Когда вы в последний раз проводили анализ рынка и основных конкурентов? И я сейчас говорю не о просто “пробежаться по конкурентам и посмотреть цены на основные товары”. Я говорю о полноценном анализе рынка, с полноценными заходами тайного покупателя в 3-5 конкурентов, с полноценными звукозаписями и составлением, к примеру, SWOT-анализов.

Скорее всего, если и делали, то не так подробно или очень-очень давно.
Конечно, отчасти анализ для многих это “игра в песочницу”, и для многих лучше зарабатывать деньги, чем оглядываться по сторонам. И всё же поверьте нам, Вам это нужно!

 

Наш клиент — Нострадамус

Один из наших клиентов — компания занимающаяся оптовой продажей детского трикотажа по всей России. Основной его поставщик – турецкие заводы детской одежды.
Владелец провел полноценный анализ, проехался по основным конкурентам (к слову у него их 7), провел опросы среди своих клиентов и пришел к выводу – необходимо расширять линейку отечественной продукции. Он нашел несколько хороших детских заводов в России и стал их представителем, чем очень неплохо расширил свою товарную линейку и отстроился от конкурентов.

И тут наше правительство вводит санкции против Турции! Весь рынок детских товаров в шоке! Кроме нашего клиента, который, конечно, просел в продажах, но не так сильно, как его конкуренты, потому что буквально, как Нострадамус, смог оценить изменения в рынке и предупредить их.

 

Анализ состоит из 6 шагов

Давайте разберём, что должно быть в  отчете “хороший анализ рынка и основных моих конкурентов”:
1. Анализ Ваших продаж;
2. Анализ Ваших клиентов;
3. Анализ Вашей продукции;
4. Анализ Ваших конкурентов;
5. Анализ маркетинговой продукции (Вашей и конкурентов);
6. SWOT анализ

Теперь подробно о каждом пункте.

1. Анализ Ваших продаж

1.1. Для базового понимания его необходимо делать за последние 3 года, по годам и помесячно. Мы в своих анализах для лучшей наглядности строим графики. Так лучше видно все взлеты и падения.
Кроме того, обязательное условие – понять, бывает ли в вашем бизнесе сезонность, а также насколько Вы прирастаете или падаете по соотношению с прошлым годом.

1.2. Естественно, Вам также будет необходимо провести тайного покупателя в своей компании. Для этого Вы можете попросить знакомых или нанять специального подготовленного человека. Обязательны звукозапись и подробный отчет. Можете узнать много нового о своих сотрудниках и способах их продаж 😉

analiz-rynka-i-osnovnyx-konkurentov-otchet

 

2. Анализ Ваших клиентов

2.1. Обычно владельцы рассказывают, что знают своих клиентов и что им нужно. Я всегда привожу один пример, который мне очень запомнился.

Мы проводили семинар по продажам для дистрибьюторов, на котором также был собственник у кого они всё и закупали. И когда мы начали брать обратную связь по товару и работе клиента, весь семинар превратился в обсуждение достоинств и недостатков его товара, его менеджеров по продажам и сервиса. Продлилось это примерно час и за это время мы получили просто бесценную обратную связь, на основании которой улучшили сервис и работу персонала. Владелец, конечно, был в шоке, потому что в этом бизнесе он уже больше 10 лет и думал, что знает, чем дышат его дистрибьюторы, но не тут то было.

analiz-rynka-i-osnovnyx-konkurentov-primer

2.2. Кроме того, Вы всегда можете провести опрос среди своих клиентов. Что для этого нужно и как это сделать я подробно рассказывал в своей статье “Индекс потребительской лояльности: удовлетвори своего клиента”. Можете не сомневаться, опрос Вам очень сильно поможет, а клиенты будут охотнее на него отвечать, если Вы используете одну фразу:

“Проводим опрос, чтобы для Вас повысить сервис и качество обслуживания”.

 

3. Анализ Вашей продукции

Очень важный инструмент. Грамотно проведенный анализ Вашей продукции позволит Вам понять, какой товар продается лучше всего, какой товар приносит Вам больше всего денег. Например, в опте это называется “АВС-анализ”.

Приведу простой пример на кофейне и анализе его меню. При анализе мы пользовались моделью Майла Касаваны и Дейла Смита, слегка адаптировав их под нашу страну. И сейчас я Вам просто расскажу, что Вы должны получить и какие выводы должны сделать, используя данный подход.

Вот как должна выглядеть разбивка блюд по категориям в кофейне нашего клиента.

Рабочие лошадки

Низкая доходность и высокая популярность блюда

Пример: американо, бургер, сэндвич

Звезды

Высокая доходность блюда и
высокая популярность блюда

Пример: гамбургер, капучино

Собаки

Низкая доходность и низкая популярность блюда

Пример: крылышки, нагетсы

Загадки

Высокая доходность, нонизкая популярность блюда

Пример: авторский чай, блинчики

Выводы, которые Вы должны получить:

  • Рабочие лошадки – популярные блюда среди клиентов и значит нужно придумать к ним какие-то варианты допродаж, ну или поднять цену до 10% (не всегда), так как люди и так будут брать
  • Звезды – это то, с чего приходит основной заработок, Ваша основная задача – поддержать высокие продажи и низкую себестоимость не в ущерб качеству
  • Загадки – выгодные, но не популярные блюда. Для этого вам необходимо стимулировать их продажи, вводя дополнительную мотивацию среди своего персонала
  • Собаки – от таких блюд лучше всего отказываться/выводить из меню либо искать им заменители.

К слову сказать, правильно проанализированное меню, сделанные из него выводы, то есть удаление каких-то позиций, дописанный скрипт для персонала по допродаже определенных позиций, помогают увеличить продажи в кафе/ресторане на 7-10%.

На самом деле подобный анализ можно провести на любом бизнесе, будь то ресторан, опт или магазин одежды. Единственное условие – наличие подробной отчетности и аналитики.

А если Вам стала интереснее тема про товарную матрицу, то советую Вам изучить нашу данную статью.

 

4. Анализ Ваших конкурентов

Просто камень преткновения. Обычно владельцы просто проезжаются по конкурентам, собирают прайсы, сравнивают цены и на этом анализе успокаиваются.

Да, прайсы важны, также как:

  • Обратить внимание на рекламу (где конкурент рекламируется, о каких преимуществах рассказывает)
  • Провести тайного покупателя, посмотреть как работает персонал, оценить уровень сервиса, месторасположение. Естественно все это должно проводиться со звукозапиями и заполнением чек-листов по интересующим Вас вопросам
  • Собрать все рекламные материалы для анализа
  • Узнать продажи конкурента. Невозможно? Легко!

Лайфхак! Приходите утром в магазин клиента, покупаете любую безделушку, сохраняете чек, вечером перед закрытием снова совершаете покупку. Смотрите разницу в нумерации чеков, умножаете на средний чек. Вуаля! Оборот за день! Осталось только умножить на количество рабочих дней в месяце и получите примерный оборот. Подобную систему можно много где провернуть.

В результате Вам нужно составить список плюсов и минусов по каждому конкуренту. Начиная от наличия парковки и заканчивая невыданным чеком за покупку.

 

5. Анализ маркетинговой продукции

Очень важный момент. Например, если Вы занимаетесь оптовым бизнесом и рассылаете прайсы, то прайсы должны продавать за Вас. Поэтому они и должны быть продающими.
Обычные прайсы средней компании в России – это выгрузка из 1С в Excel на 20-40 листах. То есть похожи один на другой.
Вот как мы доработали прайсы одного из наших клиентов и как он стал выглядеть.
analiz-rynka-i-osnovnyx-konkurentov-price-list

Да, пришлось, что называется, “заморочиться”. Нанять фотографа, заплатить программисту за внесение изменений в 1С. Но когда конверсия после отправки прайса в покупку выросла на 15%, владелец понял, что не прогадал. О том, как правильно создать прайс-лист, мы обязательно рассмотрим в наших следующих статьях.

 

6. SWOT анализ.

Да, всеми не любимый SWOT-анализ, о котором мы слышали или даже изучали в институте, и не понимали зачем он нужен.
На самом деле – это очень важный инструмент, который помогает показать, в каком состоянии Вы находитесь сейчас, какие у Вас есть сильные стороны и слабые. Он кстати так и расшифровывается:

SWOT:

  • Strengths (сильные стороны)
  • Weaknesses (слабые стороны)
  • Opportunities (возможности)
  • Threats (угрозы)

Ниже я привел пример того, как мы провели SWOT-анализ для нашего клиента, занимающегося продажей элитной бижутерии.
analiz-rynka-i-osnovnyx-konkurentov-swot-analyz

Главное – это исправить слабые стороны и угрозы, развить Возможности и не потерять свои сильные стороны.

 

Коротко о главном

Главный вывод, который Вы должны сделать – как чувствует себя рынок (например, все оптовые продавцы спутниковых антенн давно пришли к мнению, что их рынку осталось жить не больше 3х лет), расширяется ли он или сокращается. Какое место на этом рынке занимаете Вы и растут ли Ваши продажи от месяца к месяцу, от года к году.
И самое вкусное, то, для чего Вы проводили анализ рынка и основных конкурентов, что Вы можете сделать такого, чтобы увеличить Ваши продажи? А вот в этом Вам поможет SWOT –анализ 😉