В вашей компании есть CRM? А CRM маркетинг? “Егор, стой!”, — сказали вы. Какой CRM-маркетинг? CRM он же для продаж, а не для маркетинга. Что за чушь ты несешь? Ну, и отчасти вы правы. Но не будем спорить, давайте лучше разбираться как эта система может помочь маркетингу.

В большинстве российских компаний (я сейчас говорю о малом и среднем бизнесе) внедрение CRM (внедрение, значит не просто поставили и все радуются, а активное использование) уже чудо, а использование ее для маркетинга вообще на грани фантастики.

Это не программа

Начну с того, что CRM это не какая-то замысловатая софтерная программа или, как привыкли думать, системное решение. И даже не технология, направленная на стандартизацию процессов продаж и упрощение бизнес-процессов. Это целая концепция ведения бизнеса, в основе которой лежит системный подход направленный на клиентоориентированность.

CRM (или Customer Relationship Management) — это управление взаимоотношения с клиентами.

Обратили внимание? Ни словом, ни полусловом не сказано, что это какая-то программа. Даже намека на это нет. Зато очень прямой намек на то, что это работа с клиентом. И это сказано как нельзя точнее.

CRM в принципе — это подход, который позволяет организациям собрать данные о своих покупателях (и не покупателях), проанализировать ее, извлечь из этого нужную информацию и, как результат,  использовать для увеличения своих продаж за счет правильной работы с клиентами. 

crm-marketing-elka_v_poryadke

По классике жанра, для компаний, CRM это, в первую очередь, сервис, где прописываются все действия с клиентом до сделки. Так называемая, воронка продаж в приятно оформленном в виде. Но для маркетинга это нечто другое, хотя это тоже полезно.

То есть, если грубо, для маркетинга — это сбор, анализ и сегментация клиентской базы и дальнейшая работа с ней, путем предложения отдельным ее сегментам актуальных для них предложений. Если еще грубее, то это работа с потенциальными покупателями (ну, не нравится мне слово потребитель), на основании информации о них. “Невесты от 18 до 25 лет”, “мужчины с автомобилем”, “те кто купили/воспользовались нашими услугами два и более раз”.

Вот это на самом деле и есть CRM-маркетинг, тот самый маркетинг, делающий компанию клиентоориентированной и повышающий ее конкурентоспособность за счет того, что происходит правильная работа с клиентами. Прежде всего, он основан на индивидуальном подходе (как бы я плохо не относился к этой фразе) к каждому клиенту. 

crm-marketing-podhod

Начнём с общих примеров

Представьте ситуацию, что у вас около тысячи клиентов. И вы знаете кто откуда пришел, что он купил и это все отражается в вашем программном обеспечении.

И вот если вы дальше работаете с каждым по его потребностям, страхам, желаниям (ну хотя бы стараетесь), то у вас отличный маркетинг. Если же у вас большая база (ну хотя бы от 10 000 клиентов) и все они разбиты на сегменты, каждому сегменту предоставляется в определенный срок определенное предложение, соответствующее его запросам, то вот тогда да, у вас CRM-маркетинг.

Хорошо, если мы разобрались в чем же отличие ЦэРээМ-маркетинга от простого маркетинга, давайте теперь выясним, что нужно делать с клиенткой базой (какие индивидуальные предложения предлагать), чтобы это был настоящий клиенто-ориентированый подход. И вот вам несколько примеров, в которых без такой системы учёта клиентов просто не справиться.

  1. Программы лояльности.
    Накапливаемые бонусы можно легко обменивать на рубли или конвертировать во что-то полезное. Мой любимый пример это программа Plazius для общепита, которая позволяет накапливать баллы от суммы чека. Кроме того, активных людей переводят в другой ранг и работают с ними предлагая другие условия (в теории :));
  2. Скидки.
    Например, для разных категорий людей. “Для пенсионеров”, “Для блондинов”, “Для владельцев BMW” и прочее;
  3. Акции
    Промоакции на гитары для тех людей, которые интересовались этой категорией товара, но так и не купили.
  4. Sms и е-mail рассылка по совершённым покупкам за последние 2 недели (это тоже CRM-маркетинг, прям все друг с другом пересекается).
  5. В социальных сетях приглашение поучаствовать в закрытой распродаже или просто спросить как дела.

А мне это надо?

А если говорить обобщенно, весь CRM-маркетинг сводится всего к двум простым и, наверное, критически важным вещам для увеличения продаж компании:

  • Активация;
  • Информация.

То есть если во втором случае вы просто информируйте своих покупателей или потенциальных покупателях о новинках, и скидках, повышая тем самым их осознанность и лояльность к бренду и компании, то во втором случае заложен момент активации, то есть стимулирования покупателей к совершению покупок и затем повторных покупок через какую-то материальную стимуляцию (то бишь бонусы, призы и прочее). 

И тут возникает вопрос. А мне то это надо? Даже если предположить, в теории, что я это буду использовать, есть ли уже обкатанные модели где используется система управления взаимоотношений с клиентами? Конечно.

  • Есть страшное слово FMCG (по-русски, товары повседневного спроса). Если совсем человеческим языком, розничные магазины (маркеты, супермаркеты и прочее);
  • Автопроизводители, автосервисы и прочее;
  • HoReCa (отели, рестораны, кафе);
  • Туризм (в особенности тур-агентства);
  • Страхование, банковские услуги;
  • E-commerce.

CRM-маркетинг в действии

Итог — практически везде. Ок, вы молодцы, теорию разложили по полочкам, как это применить на практике? Для этого сейчас мы с вами рассмотрим вид реализации через обычный, классический подход и далее рассмотрим как это можно было бы сделать, если бы вы вели учёт клиентов.

Пример 1

Цель: провести распродажу женской летней одежды. 

  1. Реализация в обычном подходе: делаете аудиоролики, листовки, ТВ-ролики, отправляете смс по базе “Приходите у нас распродажа, скидки до 70%”.
  2. Реализация при наличии ЦРМ: выделяете в базе женщин, которые у вас уже покупали одежду и отправляете им максимально персонализированное письмо:
    “Здравствуйте, [Имя_Клиента]. Вы с нами уже ___ лет. Скоро у нас стартует распродажа женской одежды, поэтому сообщаем вам одной из первых, что вы можете прийти к нам в магазин, назвать промокод “Успей в лето” и вам предоставят вашу персональную скидку в размере __%”.

Пример 2

Цель: выделить своих топ-50 клиентов, воспользовавшихся услугой _____ для выдачи им подарка.

  1. Реализация в обычном подходе: поднимаете все договора, садите за них “обезьянку” (не в обиду), которая в течение двух бессонных ночей перебирает и составляет всё это в таблицу.
  2. Реализация при наличии ЦРМ: открываете свою таблицу, делаете фильтр и смотрите результат.

Пример 3

Цель: понять какую фирму и размер зимней резины (для автомобилей) рекламировать в первую очередь

  1. Реализация в обычном подходе: делаете рекламные материалы и размещаете их везде, где только можете, с предложением прийти к вам за новой резиной на 20 дюймов
  2. Реализация при наличии ЦРМ: открываете базу, фильтруете по размеру резины, фирме и количеству продаж. Вуаля, результат перед глазами.

Как и где ведем?

На самом деле, неважно где это ведется, в специальной CRM-программе, Ворде, Экселе или даже блокнотиках и листочках. По слухам и непроверенной информации, есть компании, которые прекрасно организовали систему взаимодействия с клиентами с помощью планерок, совещаний, отчетов в Эксель и Гугл документах. Честно, я видел примерно такие компании, не могу сказать, что у них все работает отлично, но задатки к развитию CRM-маркетинга у них есть.

И все-таки. В чем же нужно вести CRM-маркетинг?

  • Уровень Новичок — листочки, блокноты, тетрадки;
  • Уровень Профи — Ворд, Эксел, Гугл Док;
  • Уровень Эксперт — специализированные CRM программы (такие как Битрикс 24, AmoCRM и прочие).

Вот так, к примеру, выглядит карточка одного нашего пользователя из CRM, которую мы используем.

crm-marketing-primer

Коротко о главном

Хотите честно? Если у вашей компании меньше 10 000 клиентов в базе или вы не можете напрямую с ними работать, то ваша компания может обойти CRM маркетинг в том замороченном в виде, о котором я рассказываю выше. Но с другой стороны, это совсем не значит, что нужно его полностью откинуть. Это значит, что вам нужно выделить основные для себя значения, которые нужно знать, чтобы управлять и работать с вашими клиентами.

Сначала их может быть совсем мало, буквально 5 (фио, дата рождения, что купил, дата покупки, сумма покупки). Затем по мере необходимости вы будете добавлять. Например, автосервис будет добавлять — пробег, марка автомобиля, какие расходные материалы использовались), а фитнес-клуб — сколько ходит раз в неделю тренироваться, сколько раз пользовался услугами тренера, заболевания (даже не значительные). Всё это поможет и менеджерам по продажам, и вашим рекламным многоходовкам.