Недавно мы с клиентом полностью изменили стратегию его бизнеса. Нужно было видеть его реакцию. Человек пришел ко мне на разовую часовую консультацию и после часа пошагового объяснения как развить его бизнес, я почти 30 минут объяснял ему, что все-таки лучше изменить кардинально подход. Уйти в более крупные чеки. А причиной всему стало всего одно слово, вернее даже инструмент, декомпозиция.

Майкл Джексон жив

Помните знаменитую походку Майкла Джексона? Да! Ту самую лунную походку, которую повторяют и будут повторять в ближайший век еще точно.Это когда он идет вроде бы вперед, но обратным способом (вроде так можно это описать).

dekompoziciya-celej-v-biznese-lunnaya_pokhodka

Декомпозиция целей в бизнесе это примерно тоже самое. Когда вы разбираете то, что вам надо, исходя из обратного и разбивая главное на более мелкое. То есть переходите от общего к частному. От большого к маленького.

Сразу забегу вперёд, чтобы вы не расстраивались. В этой статье мы рассмотрим разные примеры использования данной темы в маркетинге/бизнесе. Особенно обратите внимание на третий пример.

Понимаю, что пока ничего не понятно. Это же не просто термин, а целый научный метод или даже подход. Если научно (опять очень умно), то декомпозиция — это расчленение большой системы на подсистемы, которые в свою очередь вы делите уже на под-мини-системы (спасибо мне за придуманное слово).

Вы едете отдыхать

Приведу пример на самом желанном. Вам нужно поехать в отпуск ______ (вставьте страну, куда бы сейчас хотели поехать). Для этого вам нужно купить билеты, подготовить чемодан с вещами, деньги, закрыть все дела на работе. Кстати о работе. Там вам нужно сделать… И пошел список дел.

Теперь понимаете о чем я? Вы берете любую задачу и разбиваете ее на подзадачи, а потом на еще более мелкие задачи. Порой мелкие задачи могут даже вроде бы и не быть связаны между собой, но при этом быть частью большой (глобальной) задачи.

Я понимаю, что сейчас это всё выглядит книжной теорией, но немного терпения, господа. Чтобы вам было понятней, я подготовил специальную схему.

dekompoziciya-celej-v-biznese-globalnaya-cel-uroven-0

Есть предположение, что чем сложнее у вас декомпозиция, тем сложнее вам видеть глобальную задачу. Но я с этим не согласен. Причем в корне. Одна из ключевых способностей эффективных людей — что все свои задачи они расписывают максимально подробно, буквально по 10-15 минут. Но это лирика. Переходим к главному вопросу.

Зачем ЭТО в маркетинге?

Мысль о написании этой статьи родилась, не как обычно исходя из контент-плана, а исходя из нашей планёрка, где мы её использовали. Ведь декомпозицию можно применять везде, в том числе в маркетинге и продажах. Как это тогда выглядит на деле, давайте смотреть.

  • Вам нужно достичь план продаж, но Вы не понимаете что лучше продавать и через какой канал (чтобы выставить себе KPI);
  • Вы знаете конверсию своих рекламных материалов и вам нужно посчитать ROI рекламы или сколько стоят лиды в маркетинге;
  • Вы хотите продать 150 единиц продукта, но не понимаете сколько нужно сделать действий для этого;

А также как говорится «Многое другое». Думаю нарпавления понятны.  

Первый вариант — низкая сложность

У вас розничный магазин, которому нужно сделать оборот в месяц в размере 1 950 000 руб.

  1. Средний чек в 3 470 рублей;
  2. Средняя конверсия в покупку 35%.

Внимание, вопрос знатокам. Какое число клиентов должно посетить магазин за месяц?

dekompoziciya-celej-v-biznese-druz

Считаем (1 950 000 (оборот) / 3 470 (средний чек)) / 35% (конверсия в покупку) = 1 606. 

Получается, нам нужно 1606 человек привести в магазин, чтобы выполнить поставленный план продаж. Исходя из этого, вы можете выстраивать дальнейшую стратегию по маркетингу и в целом понимать насколько это всё реально. 

Причём при таком раскладе вы можете сделать вывод, например, что привести такое количество людей в вашем случае невозможно, поэтому одним из решений будет поднять конверсию. Кстати такая идеология опирается на формулу увеличения продаж.

Вариант второй — средняя сложность

Давайте представим, что вы — собственник компании. И каждый месяц вам нужно зарабатывать чистыми, к примеру, 5 млн. рублей. И, допустим, вы занимаетесь оптовой торговлей.

А это Ваши исходные данные:

  • Средний чек — 137 000 рублей;
  • Конверсия 10% — из холодного звонка в продажу (на каждом этапе);
  • Рентабельность 25% (всем бы такую рентабельность в оптовом бизнесе)

Опять вопрос знатокам. Сколько нужно делать холодных звонков, ежемесячно, чтобы зарабатывать 5 млн. рублей чистой прибыли? Вы не поверите, но 150 000 звонков! Тому утверждение ниже скрин.

dekompoziciya-celej-v-biznese-1

Тут только несколько вариантов: либо поднимать средний чек, либо увеличивать конверсию. Я просто поиграл с цифрами и увеличил конверсию из встречи в продажу в 2 раза, то есть получилось 20 процентов. Чистый доход увеличился даже чуть больше, чем в два раза.

dekompoziciya-celej-v-biznese-2

А если подтянуть другие цифры? Такие так проход секретаря или назначения встречи. Жаль, что не все так просто в жизни. Но, думаю, эти статьи с примерами скриптов исходящего холодного звонка и входящего звонка вам помогут в этом.

Вариант третий — высокая сложность

Теперь вы готовы к примеру с сайтом, где довольно много этапов и деталей. Поэтому разомнитесь перед изучением, и приступайте, ведь будет много цифр. И мы пойдём от обратного, не как в первых двух вариантах.

У вас салон красоты с огромным количеством услуг. Ваша цель — привлекать ежемесячно 200 клиентов по 300 рублей через контекстную рекламу на сайт. И для этого мы с вами изучаем (цифры написаны от балды):

  1. Количество потенциальных клиентов в поисковой системе (количество запросов по вордстат.яндекс) — 5 000 чел.;
  2. CTR рекламного объявления (отношение сколько человек увидит Вашу рекламу и сколько кликнет по ней) — 10%;
  3. Стоимость клика за переход по рекламе — 10 руб.;
  4. Конверсию сайта в заявку (правильная структура сайта и другие детали) — 15%;
  5. Конверсию из заявки в запись (работа администратора) — 70%;
  6. Конверсию из записи в приход на услугу (человеческий фактор) — 90%.

Это ещё не много показателей, может быть больше, но уже достаточно, чтобы понять возможно ли это. В итоге у нас получается (внимательно следите за расчётами) 5 000 человек увидели рекламу —> перешло на сайт 500 человек (10% CTR) —> мы заплатили за них 5 000 р. (500 человек * 10 руб. клик) —> из этих людей, только 75 человек оставило заявку (15% конверсия сайта) —> из них администратор записал 52 человека (70% от заявок) —> 47 пришло финально в салон красоты (90% от записи).

Какой здесь результат, относительно нашей цели? Отрицательно-положительный. Отрицательный заключается в том, что мы не можем привести через сайт больше 47 человек при таких показателях, в силу отсутствия горячих запросов (представим, что это было пиковое количество потенциальных клиентов). НО! Положительная новость заключается в том, что один клиент нам обходится в 106 рублей (без учёта стоимости других расходов), что лучше, чем мы представляли. Вот вам и фокус. 

Считать на калькуляторе — убийство

Если вы бросились считать все на калькуляторе или чуть в лучшем случае в экселе, то могу вас обрадовать, в Интернете полно сервисов, где вы можете онлайн рассчитать декомпозицию целей в вашем бизнесе и маркетинге, причем разные каналы на самый любой вкус

  • Для владельца по желаемой прибыли;
  • Для руководителей отделов продаж (РОПа) по количеству необходимых холодных звонков;
  • Для маркетолога или интернет-маркетолога, чтобы посчитать эффективность сайта или бюджет рекламной компании.

Соответственно, чтобы вам не нужно было их искать, я нашел несколько сервисов, которые вам в этом помогут. Если честно, особо ничем они не отличаются, только дизайном, поэтому на первое место я поставил тот, что мне приглянулся больше.

  1. Сервис 1
  2. Сервис 2

Кстати, на одном из сервисов вы можете посчитать свою воронку продаж, тоже очень рекомендую это сделать, откроете глаза на свой бизнес. Хоть на первый взгляд всё это кажется сложным и не “для меня”.

Коротко о главном

Последнее время мы уходим в какие-то сложные темы. Начали замечать за собой. А всё потому что понимаем, что настоящий маркетинг как раз в этом и заключается. А не в количестве фишек, которые вы знаете. Хотя это тоже немаловажно знать.

Уверен, этой статьей я прекрасно доказал вам, что декомпозиция целей в бизнесе необходима, даже в самой простой форме при применении к бизнесу и маркетингу. Причём мы делаем её довольно часто, когда ставим себе цели. А делаем, чтобы сразу скоректировать себя и проверить насколько наши желания реалистичны. А то мы как Наполеоны, если продать, то на сразу на миллионы. Но, увы, цифры порой показывают, что это невозможно при располагаемых ресурсах.