Эта статья на грани “БДСМ и нежности” или в нашем случае на грани “Маркетинга и продаж”. То есть никто не знает, где эта грань находится. Даже самые известные маркетологи в России. Что же тогда за тема статьи такая? Довольно простая — директ маркетинг.

И всё же, это продажи или маркетинг? Ну вот в статье и разберемся, а заодно развеем с вами заблуждение, которое ой как глубоко засело в головах многих маркетологов. К слову, если вы начинающий маркетолог, то вам весьма повезло. Вы сразу начнете свою карьеру с правильного понимания вещей.

Следующая остановка

Директ маркетинг (он же direct marketing, он же прямой маркетинг) подразумевает прямую (личную!) связь с тем, кому предназначено сообщение. А теперь более человеческим языком.

Помните старые американские фильмы, где в двери дома стучится человек, который предлагает что-то купить? Эти люди называются ком-ми-воя-же-ры (тире для более лёгкого чтения). Они то и есть прародители директ или прямого маркетинга. И появился он благодаря им в усатых 1930-х годах.

А продавали они товары скучающим домохозяйкам, живущим в домах недалеко от города. Радио, и уж тем более телевизора, тогда, можно сказать, почти не было и поэтому был придуман новый вид маркетинга, чтобы захватить дополнительную целевую аудиторию. Зашел такой вид маркетинга сразу скажу на “Ура!”.

Ну и раз пошла такая пьянка, я покопался и выяснил, что эти самые коммивояжеры придумали не только понятие директ маркетинг, но и как правильно продавать при таком подходе.

Те самые 5 этапов продаж, которые любят использовать продажники:

  1. Установление контакта;
  2. Выявление потребностей;
  3. Презентация продукта;
  4. Работа с возражениями;
  5. Закрытие сделки.

Внимание! Предупреждаю на всякий случай. Когда вам предложат пройти тренинг по продажам состоящий из 5-ти этапов, заклинаю вас подумать лишний раз. Этой технологии уже почти 100 лет и была она придумана, чтобы продавать товары домохозяйкам, но не компаниям со средним чеком в миллионах рублей. Поищите более свежее и актуальное.

Кстати с появлением телефонов директ маркетинг продолжил свое развитие и превратился в телемаркетинг (потом слово поменяет свое значение). Но это уже совсем другая песня. История закончена. Продолжаем изучать актуальную информацию.

Не ковровая бомбардировка

Таким образом, директ маркетинг в правильном и изначальном смысле этого слова — это не ковровая бомбардировка по всем подряд. Это целенаправленное выделение из толпы нужных тебе людей для установления с ними контакта. Естественно контакт должен закончиться “предложением, от которого невозможно отказаться”.

Контактировать с потенциальными клиентами можно различными способами:

  • Через рассылку материалов
    • Каталоги (каталожный маркетинг);
    • Бесплатные газеты;
    • Листовки;
    • Настоящие письма;
    • С помощью факса;
  • Через прямой контакт
    • Лично (персональный маркетинг);
    • По телефону (телефонный маркетинг);
  • Через Интернет
    • Личные сообщения в соц. сетях;
    • Рассылка электронных писем.

Возвращаясь к нашим коммивоя… Тоже сложно читать, да? Так вот,  вы же не думаете, что они заходили ко всем подряд? Конечно же, нет. Они выискивали либо самых обеспеченных, либо самых доверчивых, чтобы продать было гораздо легче. 

direkt-marketing-shpion

Поэтому можно сделать вывод о том, что идеальный директ маркетинг — это когда вы знаете что и кому предложить.

Они пошли All-in

Вот простой пример правильного директ маркетинга, когда “отправитель” четко понимает кто его целевая аудитория и что он хочет до нее донести. 

В самом начале, у издательства “Манн, Иванов и Фербер” на маркетинг было не так много денег. Поэтому для раскрутки был выбран довольно прицельный, я бы даже сказал, “снайперский” способ.

Они определили одну книгу, на которую будет направлена вся реклама — “Клиенты на всю жизнь” Карла Сьюэлла и Пола Брауни, и канал привлечения клиентов — реальные письма по руководителям компаний, заранее определив их список. Да, в любом бизнесе нужно знать свою целевую аудиторию.

Бюджет рекламы — 150$ (я не ошибся с цифрой). Именно поэтому промахнуться было нельзя и письмо переписывалось Игорем Манном 10 раз в течение пары недель. И…

Если исходить из того, что сейчас издательство “Манн, Иванов и Фербер” — ведущее издательство деловой литературы в России, то можно сделать вывод, что прямой маркетинг для них сработал на 5 баллов. Как говорят в покере, они пошли all-in и не проиграли. Но случилось это только по одной причине. Они знали что рекламировать, кому рекламировать и как прорекламировать.

Идеальный клиент

Есть основное и главное заблуждение о прямом маркетинге. У нас им бомбардируют всех подряд (можно сказать, спамят), в надежде, что кого-то, да зацепит. А на самом деле — это точечное предложение для конкретного клиента.

Даже есть понятие идеального клиента для директ маркетинга. Оно было придумано самим Дэвидом Огилви. Ну вы же помните этого автора “Огилви о рекламе”? Он в принципе считается отцом-основателем современной рекламы.

Так вот. Идеальный клиент для прямого маркетинга — когда в нем сочетаются 2 понятия: ценность и верность. Я, по вашему разрешению, добавлю ещё одно понятие сюда — необходимость. Другими словами, идеальный клиент для директ маркетинга — это клиент с высокой ценностью, с высокой верностью и с высокой необходимостью.

direkt-marketing-omg

Малопонятно, согласен. Давайте разбираться.

  1. Высокая ценность клиента — если он готов купить много товара, предлагаемого продавцом или купить его по высокой цене (прям идеальная картина).
  2. Высокая верность — если этот клиент готов покупать не только много, но и часто. Настолько часто, что у вас продукта не хватит. 
  3. Высокая необходимость —  если клиент понимает, зачем ему ваш продукт, а ещё лучше, он ему нужен здесь и сейчас.

Вы не поверите, но это все. Вы должны найти своего идеального клиента, а других исключить. Именно в этом и есть искусство прямого маркетинга. Отправлять правильным людям правильное предложение.

Легко сказать. А как сделать на практике? Есть примеры?

А вот они. Кстати, примеры я привожу само собой не для развлечения, а чтобы вы концептуально поняли как можно применить прямой маркетинг к вашему бизнесу.

Пример 1

Дорогой мебельный магазин. Прям очень дорогой. Если переводить на машины, то диван стоил как Майбах (чтобы вы поняли, средняя цена поддержанного Майбаха 10 млн. рублей, с завода же его можно забрать за 20-25 млн. рублей). Мы посоветовали владельцу разослать всем клиентам, а также потенциальным клиентам (владельцам крупных фирм) приглашения на празднование годовщины магазина.

Сделано это было с курьером на дорогом деревянном листочке, если выжигали по дереву, то понимаете о чем я. Естественно, такой подход директора не смогли проигнорировать и почти все пришли на празднование, а дальше уже была работа продавцов, наша задача как маркетёров, можно сказать, была почти выполненна.

Пример 2

Фирма по восстановлению ванн. Владелец делал следующим образом. Выбирал самый старый и невзрачный дом и рассылал в ящики письма. Внимание, написанные от руки. Текст примерно следующий: “Внимание, жильцы дома №__. Я  занимаюсь восстановлением эмали в ваннах. На следующей неделе планирую сделать это в вашем доме. Работа будет дешевле, чем у фирмы. Не верите, убедитесь сами (пара рекламных афиш конкурентов). Записаться можно по телефону ___”.

Хитрость была в том, что в письме указывался номер “якобы мастера”, а в рекламных афишах конкурентов “якобы фирм”. На самом деле это был один и тот же человек с разными телефонами, который по определенному номеру всегда озвучивал стоимость заведомо ниже, чем у “якобы конкурентов”. А письма от руки кстати писал обычный школьник, совсем недорого выходило.

Коротко о главном

Думаю, теперь вы понимаете в чем разница между директ “обычным” маркетингом и директ “умным” маркетингом. И то, что спам если и даёт результат, то настолько минимальный, что лучше отказаться от него. Хоть и понимаю, что для многих это решение останется актуальным, так как при таком подходе это минимальная головная боль при реализации. Взяли всех и начали бомбить.

Для тех, кто с нами, для тех, кто хочет делать хорошо и качественно. Домашнее задание. Подумайте, кто ваш идеальный клиент по знаниям полученным выше. И подумайте каким каналом вам лучше всего будет с ним взаимодействовать. На этом у меня всё. Занавес.