Буквально 2-3 дня назад я просто негодовал от некомпетентности журналиста Иркутского филиала “Комсомольской правды” при размещении рекламы у них на сайте. И уже сейчас, когда я успокоился, мои эмоции утихли, я понимаю, что больше никогда не то, что сам не обращусь к ним, но и не посоветую своим знакомым. Но, наверное, это и хорошо!
Потому что я пишу эту статью — индекс потребительской лояльности, которая должна уберечь Вас от глупых ошибок Ваших сотрудников и помочь заработать Вам деньги.  Инструмент крайне хитрый, нетипичный для российского рынка и оттого не менее интересный. Ведь кто раньше использует новые технологии, то и выигрывает в конкурентной борьбе.

indeks-potrebitelskoj-loyalnosti-1 

Краткая предыстория

У нас на консалтинге сейчас есть кофейня. Деньги у владельца есть и потихоньку мы их инвестируем на рекламу и маркетинг. Недавно управляющему позвонил журналист иркутского филиала “Комсомольской правды” и предложила разместить у них на сайте рекламную статью в разделе “Куда сходить на 14-ое февраля”. Стоимость составляла всего 3 000 рублей, а посещаемость сайта практически 50 000 человек в месяц. Мы посчитали, что это выгодное вложение и с удовольствием согласились.

indeks-potrebitelskoj-loyalnosti-istotiya

Пришел журналист, мы рассказали про кофейню, ее преимуществах, показали все, что могли, дали все контакты, картинки и все, что необходимо для создания профессиональной и продающей статьи.

Проблемы начались сразу после получения денег!

Выяснилось, что журналист “что-то перепутала” и статья выйдет позже на неделю. Все бы ничего, но когда я увидел статью я не смог сдержать своих “кровавых слез”, потому что такие “статьи” я писал на первом курсе института, но никак не ожидал от специалиста. Хорошо, что в кофейне есть свой маркетолог и она написала отличную статью, которую журналист взяла без зазрения совести, просто приписав свое авторство.

Убедиться в моих словах можете вот по этой ссылке.

Апофеозом всего этого стал выход нашей статьи без каких либо контактов, ссылок на сайт и прочего (ради чего собственно все и затевалось). Когда я указал на все эти оплошности, у меня даже не попросили прощения, а просто сказали, что это вина редактора сайта и “при возможности мы все исправим”. Вы не поверите, но исправили как только я потребовал деньги назад.

 

Собственно, к чему я это все?

К тому, что непрофессиональные действия одного журналиста уменьшили индекс потребительской лояльности к данному изданию на пару пунктов. И это несмотря на то, что рекламный рынок сейчас и так падает, и им бы цепляться за каждого клиента.

Но, скорее всего Вы даже не сталкивались с таким понятием как индекс потребительской лояльности (NPS), как он считается, и как сильно влияет на Ваши деньги. Однако, многие из Вас видели подобные картинки на сайтах или в анкетах.

indeks-potrebitelskoj-loyalnosti-anketa

Вспомните, когда Вы последний раз звонили своим клиентам через месяц или даже 2 после покупки (когда эмоции от покупки уже стихли) с одним вопросом:

Какова вероятность того, что Вы порекомендуете наш товар/фирму своим друзьям/знакомым?

Ответить необходимо по 10-ти бальной шкале, где 0 – это “Никогда и никому не порекомендую”, а 10 – это ­Обязательно порекомендую”.

Скорее всего никогда.

А ведь это очень важный индекс, но, к сожалению, очень редко используемый в России. Пока к нему прибегают только крупные компании, но понимающие, что в бизнесе мелочей не бывает.

 

 Откройте себе глаза с помощью NPS

Итак,  чтобы правильно рассчитать NPS (Net Promoter Score) нужно:

1. Провести опрос не менее 30-50 своих клиентов.

Способы проведения опроса:

  • Опрос по телефону
    Вы ведь уже молодцы и собираете контакты своих клиентов? И формируете их в единую клиентскую базу? Для тех же, кто еще “в танке” и только собирается с мыслями, я написал статью про формирование клиентской базы, что самое главное и как ничего не упустить. 

Важно! Ни в коем случае опрос не должен проводить менеджер по продажам или человек, который непосредственно продает. Лучше, если это делает какая-то отдельная, совершенно независимая компания или Вы, как владелец.

  • Анкеты для клиентов
    Вот как пример основы для анкеты — Анкета любимого покупателя. Используйте ее в качестве технического задания для дизайнера, оформите в Вашем фирменном стиле.
  • Онлайн-опрос
    Как вариант, Вы можете использовать специальные сервисы, создающие онлайн-опросы с ответами, которые просто будете заполнять, а все расчеты сервис делает автоматически. Это очень удобно и сэкономит массу времени.  
    Например, в этом может Вам помочь сервис SurveyMonkey

indeks-potrebitelskoj-loyalnosti-SurveyMonkey

Как именно Вы будете проводить опрос, решать Вам. Выберите тот способ, который будет наиболее удобным для Вас и подходящим для Вашей ниши.

2. Зафиксировать все результаты.

3. Ни в коем случае не давать опрашиваемым каких-либо подсказок, иначе Вы просто убьете весь опрос.

Да, бывают ситуации, когда клиент теряется и не понимает, что от него хотят услышать. Но Вам ведь нужны достоверные результаты?

4. На основе опроса разделить опрашиваемых на 3 категории:

  • 9-10 – промоутеры или сторонники, то есть люди, которым нравится Ваш продукт/фирма и они готовы рекомендовать ее своим знакомым
  • 7-8 – это нейтралы, иначе говоря, Ваши пассивные клиенты. Их все устраивает, но они не готовы рекомендовать Вас
  • 0-6 – критики, то есть те люди, которые не удовлетворены Вашим продуктом или фирмой и не будут ее рекомендовать своим знакомым

indeks-potrebitelskoj-loyalnosti-grupppy

Важно! Каждый промоутер гарантированно приведет в Ваш бизнес по одному дополнительному клиенту. Можете быть в этом полностью уверенны.

Критик же напротив, уведет из Вашего бизнеса до 4х клиентов. Причем совсем неважно что он ответил по опросу (0 или 6), если он попал в категорию критиков – это очень и очень плохо для вашего бизнеса.

5. Далее расчет завершается нехитрой формулой:

indeks-potrebitelskoj-loyalnosti-formula

Вот и все. Теперь Вы знаете индекс (nps) потребительской лояльности в своей фирме. 

Как я уже писал, в России мало кто измеряет этот индекс. И очень зря!
Например, в США это делается любой более менее уважающей себя компанией. И не случайно,  так как согласно исследованиям университета Стэнфорда, чем выше NPS  у компании (то есть, чем ближе он к 100), тем более успешно она будет развиваться. И это вполне логично – успех любой компании напрямую зависит от лояльности ее клиентов или выражаясь русской поговоркой: “Нормально делай, нормально будет!”.

Самое приятное, что для расчета этого индекса совсем не важно кто Ваш клиент. Продаете Вы ему шаурму на вокзале или поставляете оборудование для ракет за 15 млн. долларов. Система совершенно универсальна и работает на любых копаниях, b2b это или услуги, а может даже и b2c.

 

Коротко о главном

Подводя итоги, что могу Вам посоветовать:

  • Проведите опрос, чтобы выяснить индекс потребительской лояльности в Вашей компании
  • Если он выше 50, то, в принципе, в Вашей компании все неплохо, но всегда есть куда расти
  • Если он ниже 50, то срочно начинайте вкладывать деньги в клиентоориентированность, как это сделал “Вымпелком” (он же “Билайн”) в 2014 -ом году, когда они узнали что у них самый низкий NPS за все время существования компании. Благодаря вовремя принятым мерам, сейчас у них самый высокий NPS среди большой тройки игроков сотовой связи (“Мегафон”, “МТС” и “Билайн”).

P.s. И кстати, поскольку я теперь нахожусь в категории критиков Иркутского филиала “Комсомольской правды”, то я должен по идее увести у них 4-х клиентов (настоящих или будущих). Глядишь, руководство увидит эту статью и одумается, что неважно сколько клиент несет денег в первую сделку, 3 000 или 30 000 рублей. Важно только то, станет он после этого лояльным или нет.