Есть такое понятие “входящий маркетинг”, когда вы берете потенциального клиента и с помощью полезного материала превращаете его в вашего покупателя, а потом уже и в адвоката бренда. В штатах для этого есть отличное выражение — cхватить вашего читателя за глазные яблоки и заставить его купить у вас. Именно оно отлично описывает понятие контент маркетинг, правда, в очень долгосрочной перспективе, но зато понятно.

Не слышали? Не знаете?

Весьма допускаю, что вы не слышали такое понятие как контент маркетинг. Но думаю, слово контент вы слышали?! Хотя в 21 веке сейчас так много терминов, поэтому давайте обо всем по порядку.

Контент — это собирательное слово, которое включает в себя информацию различного вида (картинки, текст, видео, инфографику). То есть если говорить совсем просто и утрированно, контент = информация.

Контент маркетинг — это технология/способы/методы/подход (выберите что вам нравится) создания и размещения контента для того, чтобы завлечь вашу целевую аудиторию. Но тут важно понимать, что контент маркетинг это не просто создать какую-то интересную статью, чтобы прочитавший был счастлив и доволен, а чтобы он изучил и совершил нужное нам действие: заказал прайс-лист, бесплатную консультацию или даже сразу захотел воспользоваться нашими услугами.

kontent-marketing-hochu

Главная задача контент маркетинга — это создать контент, который ищет ваш потенциальный покупатель, который он увидит в удобном ему месте (социальные сети, сайт, форум и прочее) и который побудит его сделать необходимое вам действие.

поцелуй в плечо

Помните анекдот про “поцелуй в плечо”? Вот контент маркетинг и есть тот самый долгий поцелуй в плечо вашего потенциального клиента перед тем, как вы озвучите, что вы хотите от него. Прелесть в том, что правильно созданный контент разогревает в клиенте желание приобрести товар или услугу.

Один из самых простых примеров. После прочтения статьи про продвижения в Инстаграме (года 3 назад) я заинтересовался массфоловингом и захотел реализовать его в своей компании. И по классике жанра в конце статьи я увидел ссылку на сервис, который оказывал эту возможность.

В результате я кликнул, получил пробную версию и остался там на несколько лет. Очевидная мысль в том, что эту статью подготовили создатели “самого лучшего сервиса для массфоловинга”. Активно распространяют её они же. Всё просто и гениально. Это и есть контент маркетинг чистой воды. 

Важный момент! Если вы сейчас бросились делать такую статью, то не допустите самую глупую ошибку. Не делайте свой сервис/компанию/магазин самым лучшим и идеальным. Подводка должна быть очень плавной. Иначе это будет выглядеть как заказная статья.

Как всё это выглядит

Для многих такое привлечение новых покупателей в компанию воспринимается через продвижение информации через статью на блоге. Но на самом деле существует как огромное количество способов донесения информации, так и каналов. Поэтому давайте разбираться. И начнём со способов, которые грубо можно поделить на три вида:

1. Текст

Собственно, именно то самое, что читаете вы сейчас на этой странице. И хоть по мнению статистики люди стали читать всё меньше и меньше, всё равно, с точки зрения seo-оптимизации, это самый выгодный способ донесения информации. И самое главное, он не требует дополнительных навыков и оборудования, что нельзя сказать про следующие два пункта.

И чтобы контент употреблялся читателем лучше, как вы уже заметили на этой странице, приходится изощряться: делать абзацы, списки, выделения, заголовки разного размера. Это не просто так, потому что ранее, до того как стали заморачиватся такими задачами, мы писали текст сплошняком. Но в итоге увидели, что очень большое количество людей уходит со страницы довольно быстро.

Так же хочу сразу разрушить миф, что люди не любят читать длинные статьи. Хотя, миф — не миф. В смысле люди и вправду не любят читать длинные статьи, но это не значит, что не читают. Просто нужно писать по правильной структуре. Для этого рекомендую прочитать статью формулу или модель AIDA и бизнес копирайтинг

2. Видео

Ещё один вид донесения ваших мыслей, который выделит вас на фоне конкурентов, но и заставит попотеть. Так как для его создания вам потребуется камера, свет, микрофон, помещение и навык ораторского искусства. И если вы думаете, что сейчас можно всё снять на старенький телефон и люди будут смотреть, то разочарую вас, так как прошло то время, когда это было в новинку. Сейчас рынок требует качества и если оно отсутствует, в большинстве случаев, ваше видео будет закрыто.

Как пример, наше свежее интервью с Игорем Манном:

Существует так же миф, что будущее за видео-контентом и его употребляют лучше, чем текст. И тут опять же из нашей практики случай, мы для привлечения клиентов запускали рекламу через видео и статью и увидели, что статья дала эффективность больше, так как люди почти не смотрели видео, в силу того, что находились в это время либо на рабочем месте, либо в дороге. Что, как понимаете, приводило к определённым трудностям и они просто забивали на него. 

3. Инфографика

На данный момент за этим направлением контента большое будущее. В России хорошей инфографики очень мало и распространяется она просто моментально. Картинка сама по себе привлекает больше внимания, чем голый текст, а если эта картинка еще содержит выжимку полезной и интересной информации, то делиться ей будут весьма охотно.

Подсказка. Можете найти инфографику по вашей тематике на английском языке (благо их огромное количество) и перевести ее на русский. Именно так работают 98% всех других компаний. Мы лично пока не готовы к таким задачам, ведь для этого требуется времени ещё больше, чем на видео. А время — деньги.

Контент-маркетинг во плоти

Теперь, когда мы определились с видам контента, давайте разберёмся в каких местах и как мы можем его распространять, чтобы наша аудитория его услышала. И забегая вперёд, хочу сказать о том, что не нужно бросаться сразу везде. Это довольно объёмно и затратно.

1. Блог

Ну как я мог начать с другого? Вы как раз на нем сейчас и находитесь, это и есть отличный пример. В нашем случае если руководитель хочет разобраться в маркетинге он попадает на страницу по интересующей его теме и знакомится с нами, нашей экспертность и нашими услугами.

Причём мы привлекаем читателей на блоге в основном по средствам SEO-маркетинга, и у нас есть контент-план, который подсказывает нам на какие темы нам лучше создавать материал, чтобы с большей долей вероятности клиент попал на неё и заказал наши услуги.

Поскольку мы стараемся всегда писать только практические и полезные вещи, люди не просто приходят и уходят, они возвращаются, и тем самым превращаются в лояльных клиентов или, как мы любим называть, адвокатов бренда. А чтобы это наверняка произошло, у нас есть разные призывы  в разных частях страницы. Кто их сможет все найти? А?

2. E-mail маркетинг

Да, старый добрый email-маркетинг. Не верьте людям, которые говорят, что он не работает. Помните, как в той рекламе: “Вот за это я и не люблю кошек! Ты просто не умеешь их готовить.”

Да, бездумные рассылки, которые постоянно кричат “Купи! Купи! Купи!” больше не работают. Прошло время лихих девяностых. Поэтому надо как минимум давать полезность, как максимум давать индивидуальную полезность. То есть делать так, что бы клиент получал то, что будет интересно и актуально именно ему, а не всем целевым аудиториям

Запомните. После согласия на подписку нужно отправлять подписчику исключительно полезную информацию, ознакамливаясь с которой он будет узнавать вас лучше. И уже только потом присылать ему специальные предложения. Конечно, все индивидуально, но вот самый примитивный пример как сделать email-воронку для классического бизнеса “без запар”:

  • 1 письмо — клиент подписывается на какую-то полезность и в этом письме она ему выдается;
  • 2 письмо — рассказ о компании или выгодах работы с вами;
  • 3 письмо — спец. предложение;
  • 4 письмо — дожатие на спец. предложение.

3. Социальные сети

Для всех людей социальные сети это отдельное направление, которое кличут как SMM. Но если разобраться, то размещение полезных постов в социальных сетях это и есть тот самый контент-чудо-маркетинг, где вы можете доносить информацию как через большие, так и маленькие материалы. Самый главный плюс продвижения бизнеса в социальных сетях это то, что касание с вашей аудиторией происходит чаще, чем где либо еще.

Кстати, в приятный вам бонус — механика, как человек смотрит на посты в соцсетях:

  1. Оценивает картинку. Если она его привлекает, он переходит к просмотру заголовка;
  2. Оценивает заголовок. Если он также привлекателен, то дальнейшее действие еще интересней;
  3. Оценивает объем текста и принимает решение будет он его читать или нет. Поэтому не рекомендуется делать посты в соцсетях слишком длинной простыней;
  4. Читает текст. И принимает решение — лайкнуть или поделиться новостью.

kontent-marketing-vk

Дополнительная фишка, которая поможет сделать ваш контент в соцсетях вирусным и набрать больше лайков и репостов — добавление песни в пост, если мы, например, говорим о продвижении в контакте.

4. СМИ или электронные журналы

Помните, я писал, что контент маркетинг это дешево, но долго? В случае, если вы хотите сделать его “по-быстрому”, то нужно будет заплатить. Как правило, статьи в СМИ — это дорого, потому что это покупная реклама. Но есть обходные ходы. Например, если вы являетесь экспертом в какой то сфере, то вас могут опубликовать вполне авторитетные издания или порталы и при этом сделать это совершенно бесплатно. Например, как во всех наших случаях. И в этом в том числе:

kontent-marketing-smy

5. Youtube-канал и аналоги

Мы уже с вами говорили о том, что люди сейчас охотнее поглащают информацию через видео, чем через текст. Даже взять Инстаграм, который изначально был царством фото-контента. Сейчас там активно смотрятся видео-ролики и это направление захватывает все больше процентов активной аудитории.

И для этого вам в помощь ютуб. На данный момент он самый популярный сайт, куда миллионы людей ежедневно заходят, чтобы найти интересующий их материал. Поэтому самый простой совет — снять серию коротких обучающих видео роликов и вывести их в топ youtube. Опять же пример на собственном опыте:

kontent-marketing-top-youtube

6. Маркетинг-кит, лендинг-пейдж и другие материалы

Определённо этот пункт нельзя отнести на 100% к контент-маркетингу, но и при этом нельзя полностью убрать из этой зоны. Так как через все свои рекламные материалы, в особенности те, которые имеют большой массив информации, мы так или иначе обучаем клиента. Это уровень профи. Я бы даже сказал, супер-дупер-пупер-профи.

И тут возникает вопрос, на ваших страницах только продажа или есть полезный контент, благодаря которому клиент получает новую информацию, которая ему полезна и интересна? Подумайте об этом. Мы тоже стремимся к этому постоянно и для этого все стараемся сделать какие-нибудь психологические и продающие триггеры доверия, цепляющие  за живое и оказывающие положительную пользу. Например, как этот калькулятор:

kontent-marketing-trigger

Всё хорошо и всё плохо

Вроде бы всё звучит здорово и понятно. Но как и у любого инструмента у контент маркетинга есть плюсы и минусы, о которых вам нужно обязательно знать перед тем, как вы начнёте погружаться туда с головой. И мы о них рассказываем не на основе информации из учебников, а из своего опыта, за который мы поплатились не малым количеством денег.

Плюсы:

  • Полезность для потенциальных клиентов. А это уже другой тон разговора, в особенности, если вы не жадничаете и делитесь по-настоящему ценной информацией.;
  • Один из видов нативной рекламы. Которая считается самой ненавязчивой и самое главное не вызывает раздражения;
  • Малобюджетный способов рекламы. Отчасти, плюс спорный, но всё же вы должны помнить, что за экономию денег придется платить тратой времени;
  • Высокий статус. Вы даёте крайне полезную информацию, а значит в глазах клиента вы — эксперт, доказывающий всю глубину своей компетентности;
  • Вирустность. При должном подходе контент может начать распространяться как вирус, и это гарантирует вам огромный охват (поток) людей без дополнительных вложений;
  • Работает долго. Тоже спорный плюс, но мне известен случай, когда человек вывел своё видео в топ Youtube-канала, потом кардинально сменил сферу деятельности, но к нему и через 3 года обращались заинтересованные в его прошлых услугах люди;
  • Известность. Помимо того, что вы показываете себя как эксперта, вы становитесь ещё и более популярным, так как ваше лицо, ваше имя везде, куда бы человек не пошёл. Образно говоря, сначала вы работаете на контент, потом контент работает на вас;
  • Рост в SEO. Ну и совсем мелочь — много качественного контента напрямую влияет на ваш сайт при поисковой выдаче.

Минусы:

  • Долгая история. Если кто-то вам скажет, что контент-маркетинг это “по-быстрому”. Не верьте! Это долгая, постоянная, кропотливая работа. И далеко не одного специалиста (при качественном подходе). Как говорится, ­проверено на собственной шкуре”; 
  • Много задач. Бюджет требуется не большой, но это не значит, что задач будет мало. Их будет очень много. Написать статью — это одно, оптимизировать ее под SEO — другое, закупить на нее ссылки — третье. То есть, либо вы будете делать контент медленно, либо придется обращаться в организацию, специализирующуюся на этом;
  • Постоянная работа. Помните мы говорили о плюсе, что работает долго? Так вот есть обратная сторона, которая говорит о том, что при сильной конкуренции с каждым днем контент должен становиться все качественней и лучше, вплоть до совершенства. Иначе потеря позиций вам обеспечена;
  • Отложенные клиенты. Так, конечно, не всегда, но чаще всего. К примеру, от запуска блога и написанных на нем статей до получения первых заявок может пройти 3-6 месяцев (либо большой бюджет на быструю раскрутку).

Кому нужно контент продвижение

Хочется сказать, что любому бизнесу нужен данный инструмент, но если реально взглянуть на ситуацию, то есть ниши, где он идеально подходит, а есть сферы, где лучше воздержаться и подумать о другом способе продвижения.

Сейчас вы увидите перед собой вопросы, отвечая на которые вы пройдёте экспресс-тест на расположеность к КМ. При положительном ответе вы можете ставить себе плюсик и считать, что он создан для вас. При отрицательном ответе стоит лишний раз задуматься или вообще отказаться от этой идеи.

  1. У Ваших потенциальных клиентов есть вопросы связанные с вашим продуктом?
  2. Таких вопросов много и они все разные?
  3. Они не только в голове клиента, их также ищут в поисковых системах (проверка wordstat.yandex.ru)?
  4. У вас хватает экспертности, чтобы готовить полезную информацию?
  5. У вас есть время и ресурсы для постоянного (без отрывного) производства контента?
  6. Вашим клиентам перед покупкой нужно “созреть”?
  7. Вы можете легко и публично делиться своими наработками?

Ну что? Да или нет? В некоторых случаях будет и да, и нет. В таком варианте я бы подумал сначала на счёт получения клиентов из более понятных и быстрых способов. А уже потом, когда вы выгребли всё, можно переходить и к этому подходу.

Коротко о главном

Я могу с уверенностью заявить, что такой вид продвижения работает. Потому что именно он позволяет получать нам клиентов на автопилоте. Но, как уже говорил, всё это не быстро. Мы начали получать более менее ощутимый результат только через 6 месяцев работы. Не отрицаю, что мы делали что-то не правильно, но точно могу сказать, что мы делали лучше, чем многие.

И если вы думаете, что клиент в вашем контенте просто найдёт ответ на свой вопрос и уйдёт, то мне есть, что вам сказать — тот, кто хочет получить решение бесплатно, он всё равно его получит и при этом никогда не заплатит за это деньги. Тот, кто ценит своё время и у кого есть возможность, ознакомится с материалом и однозначно купит у вас.

Ещё раз, схема: вы ищете проблемы (задачи) клиентов -> готовите материал на эту потребность (не забывая упомянуть себя)  -> продвигаете его (платно или бесплатно) -> получаете клиентов.

Всё одновременно просто и сложно. Удачи в бою.