“Как ты можешь называть себя маркетологом, если ты даже не знаешь что такое лестница Ханта?”, — слышал я разговор сидящих рядом парней на мероприятии по маркетингу. И вроде бы тот, кто это сказал, был прав, ведь знания этой лестницы реально отрезвляют, помогают посмотреть на привлечение клиентов и их монетизацию с другой стороны.

Только такая категоричность меня порой пугает, что если не знаешь чего-то, то ты не маркетолог. Тема безусловно важная, но невозможно знать всё. Опять же, это не повод искать отговорки и не учиться. Тем более, если всё уже перед вами. Я говорю о лестнице Бена Ханта, она перед вами парой строк ниже, 5 минут чтения и вуаля, вам уже точно так не скажут.

 

По традициям жанра

Наверное именно так я бы назвал коротко то, о чём говорит Бен, но с первого раза понять это сложно. Поэтому давайте разжуём всё, включая косточки. И для начала, по традициям жанра, умное описание. Лестница маркетолога Бена Ханта говорит о том, что на каждом этапе своего развития мы в разной степени осведомлены о проблемах, о продукте, о деталях.

Проще говоря, есть разные ступени осознания, например, женщины за 40 (большинство) уже знают как бороться с морщинами, а девушки, которым ещё 12 лет, даже не подозревают о их существовании. Вот это и есть разные ступени, только сейчас я озвучил две, а их на самом деле пять. 

lestnica-xanta_shema

И для более глубокого понимания, давайте разберём основные правила данной мысли:

  • Клиент покупает только на пятом этапе — это очень важно;
  • Все люди начинают с этапа 1, вне зависимости от ниши;
  • Нужно провести клиента по всем этапам, без перескакиваний, чтобы клиент купил.

Надеюсь, на этом этапе всё усвоилось легко. Идём дальше.

 

Теория это или пригодится?

Теперь, когда Вы имеете представление о теории Бена, давайте разберём в каком случае это может пригодиться, и вообще пригодиться ли. А то из-за большого количества общих слов может возникнуть мысль, что это очередная институтская теория, которую невозможно использовать в реалиях бизнеса.

Это список инструментов, в которых, впервую очередь, нужно использовать эти знания, но этот список далеко не окончательный. Сюда можно также добавить визитки, листовки, и даже не относящиеся к маркетингу скрипты продаж, они тоже делаются по лестнице узнавания ханта.

Давайте конкретнее…

Пример 1

Мы разрабатываем сайт, а именно landing page, и у нас возникает вопрос — какая должна быть структура лендинга. И, например, если мы понимаем, что человек ещё не осознаёт свою проблему в том, что у него через 3 года могут возникнуть морщины (как уже приводил пример выше), то одним из первых блоков мы сначала создаём проблему в виде нагнетания её с помощью изображений, с помощью отзывов или видео о том, что может с вами стать, если не задуматься сейчас.

lestnica-xanta-klient

А уже потом мы продаём выгоду. Аналогичная ситуация в холодном коммерческом предложении.

Пример 2

Другой пример. Вы создаёте рекламный макет, например, баннер на главную улицу вашего города. И ставите акцент на тех, кто уже знает о проблеме и сейчас принимает решение какую фирму (поставщика выбрать). В таком случае мы не говорим о проблеме и не говорим о том, что у вас инновационное решение, а говорим о выгодах работы именно с вами.

 

Лестница узнавания ханта — Виновник торжества

А теперь, когда вы точно убеждены, что знания эти необходимы, давайте рассмотрим их детально, после чего вы сразу же сможете понять, где вы уже совершили ошибки в своей маркетинговое деятельности. Для примера мы будем с Вами рассматривать нашу сферу услуг в сфере маркетинга.

1 этап — Никаких проблем или о них клиент не знает

На этом этапе условно можно выделить два типа людей, опять же, ссылаясь на наш пример:

  1. Нет трудности с клиентами, потому что нет своего бизнеса. И это очевидно, нет бизнеса — нет проблем. 
  2. Нет трудности с клиентами, потому что их продукт и так привлекает клиентов. Такое бывает, редко, но бывает. Когда человек открыл бизнес, а клиенты пошли толпами. В таком случае, можно сказать, о проблеме он не знает.

На этом этапе не рекомендуется работать с клиентами, так как здесь вам придется не просто убедить человека у вас купить. Тут нужно будет сначала показать, что у него есть такая проблема, а уже потом убеждать у вас покупать.

Нюанс. В некоторых нишах без этого этапа никуда. В особенности это касается инноваций. Поэтому если вы находитесь на ступени 1, то рекомендую Вам сначала показать проблему, а потом решение.

 

2 этап — Поиск возможных решений

У бизнеса нет клиентов. Я думаю многим знакомо, так как все начинают с этой стадии. И в этот момент у любого нормального собственника возникает задача — найти решение.

В таких ситуациях люди обычно начинают искать решение, вводя в интернете запросы начинающиеся на ПОЧЕМУ, ЧТО или КАК. Например, “Как привлечь клиентов” или “Почему выпадают волосы” (это к теме не относится, просто для примера).

Если коротко, то клиент изучает возможные варианты решения его проблем и, в том числе, изучает решаема ли она вообще.

Тут будет хорошо подловить его с помощью контента в виде статей, инфографики, видео, чтобы познакомить более детально с проблемой и показать, что есть разные варианты решений.

 

3 этап — Выбор подходящего решения

На этом этапе клиент уже знает, что привлечь клиентов можно с помощью разных способов, но какой из них лучший, какой привлечёт максимально количество клиентов и по самой низкой цене, он не знает. А так как в большинстве случаев бюджет ограничен (ограничение у всех разное), то он, не разбрасываясь деньгами, начинает выбирать.

На этом этапе как раз и предстоит самая большая работа с клиентом, так как в данном случае Вы доносите ему ценность своего решения, сравнивая своё решение с решениями конкурентов с помощью сравнительных табличек, указаний выгод и недостатков и других каналов донесения информации.

Для примера, Вы наш клиент и мы говорим Вам, что лучше сделайте сайт и запустите контекстную рекламу, а конкурент говорит, давайте создадим группу в социальных сетях и запустим таргетированую рекламу. 

Как Вы понимаете, на этом этапе вы начинаете взвешивать. Причём взвешивать можно очень разные факторы: можно сравнивать виды трафика (контекстная реклама или таргетированая реклама), виды площадок (лендинг пейдж или группа в соц. сетях), виды подачи информации (видео, аудио или изображение). 

 

4 этап — выбор продукта

Соц сети или сайт? Я выбираю сайт. Решили вы, как наш клиент. Хорошо, делаем сайт. Но сайты бывают разные, можно сделать Landing Page, а можно сделать обычный многостраничный сайт. Ладно, ладно. Представим, что сразу определились с Landing Page. Но он же тоже разный бывает: анимированный, не анимированный, с видео или без видео, с интегрированной CRM или нет и т.д.

Фактически на этом шаге клиент сравнивает разные предложения в рамках одного решения. Сравнивает, либо подбирает для себя. И мысли людей теперь выглядят так: “Почему Landing Page?”, “Что лучше: мультилендинг или лендинг?”

 

5 этап — выбор поставщика 

Если мы не думаем о ступени узнаваемости при разработке рекламных материалов, то мы автоматически делаем пятый этап, когда клиент знает проблему, знает варианты решения и даже определил подходящий вариант для него.

В нашем случае будем продолжать историю, что он выбрал Landing Page + контекстная реклама. Но мы же прекрасно понимаем, что мы не единственная компания, которая оказывает такие услуги на рынке. Поэтому он начинает теперь выбирать среди компаний, брендов.

lestnica-xanta-vibor-postavshika

И как раз здесь мы начинаем рассказывать о том, что у нас самая лучшая компания, самый лучший сервис, самый доброжелательный персонал и самые вкусные печеньки. В том числе сыпем акциям, спец. предложениями, распродажами, чтобы привлечь к себе будущего любимого клиента.

Важно! На этом этапе не нужно усугублять проблему, он её и так хорошо знает. Здесь нужно донести плюсы Вас.

Коротко о главном

Лестница Ханта вроде бы лёгкая тема, и вроде бы сложная. Но одно точно можно сказать — мы рекомендуем её использовать, ну или, как минимум, задумываться на каком этапе находится клиент, для которого делается рекламный материал.

И по практике, скорее всего вы будете делать рекламу для людей, которые находятся на 4 и 5 этапах и оптимальным решением для старта будет использование смежного варианта — это когда вы рассказываете и о продукте, и о своей компании. 

При должном умении и подходящей нише, можно с помощью одного рекламного материала провести клиента с 1 этапа до 5. В особенности это легко сделать с продуктом импульсного спроса.

И напоследок видео про Лестницу узнавания Ханта: