Все расценивают маркетинг как привлечение клиентов. Что-то вроде рекламы. Маркетинг = реклама. Привлекли клиентов, они купили. Довольны все: руководитель компании, сами клиенты. Только дело в том, что давно уже доказано, продажа постоянному клиенту в 5 раз дешевле, чем новому. И в этом проблема большинства руководителей. Они не думают как удержать клиента, хотя для этого есть простые и ненавязчивые маркетинговые инструменты. К примеру, программа лояльности для клиентов.

Маркетинг и скидки

Хотя нет, я не прав. Руководители и маркетологи думают как удержать клиента. Но обычно, максимум до чего они додумываются — это скидки. Те самые банальные скидки и, причём, чем больше скидка по их мнению, тем более высокая вероятность удержать клиента. Однозначно в этом есть правда. Только вот они забывают, что значат скидки в бизнесе и насколько это сильно бьёт по их наценке. И всё это в результате очень далеко от работающей системы удержания клиентов.

programma-loyalnosti-dlya-klientov-ne-ozhidali

Давайте в качестве примера представим классическую ситуацию в любом бизнесе, когда клиент просит вас дать скидку и при этом тонко намекает, что если вы не дадите, то последствия могут быть необратимы.

Плохой вариант:

— А скидку дадите?
— У нас нет скидок.
— Тогда я пойду куплю у конкурентов!
— Хорошо, сделаю вам свою личную скидку в 5%, но только никому об этом.

Хороший вариант:

— А скидку дадите?
— Да, при покупке на сумму от 10 000 рублей вы получаете скидку 5%.
— Хорошо, тогда покупаю.

Лучший вариант:

— А скидку дадите?
— Конечно. Причем, чем больше вы у нас покупаете, тем больше у вас скидка. При покупке на 10 000 рублей вы получите скидку 5%, а при покупке на 20 000 рублей вы получаете скидку в размере 10%.
— Нуууу, хорошо, давайте тогда это пальто за 22 000, тогда оно мне получается будет стоить 19800.
— Да, все верно.

Думаю вы сейчас узнали модель программы лояльности для клиентов, по которой работают более половины малых бизнесов в России. И сейчас самое время изменить свой бизнес и перестать быть похожими на 99% конкурентов. 

Если у вас нет программы лояльности для клиентов, самое время сломать систему и завести ее сразу же после прочтения статьи, тем более, что вы узнаете фишки и лайфхаки, которые работают в современных реалиях в России. И уж тем более, eсли у вас именно так, как я описал в примерах, срочно это исправляйте!

В если вы счастливчик, и у вас не так, я вас поздравляю, но все же настоятельно рекомендую прочитать статью, чтобы понять что добавить/улучшить в вашу систему лояльности.

Три задачи — одна дорога

Итак. Что же такое программа лояльности клиентов? Кратко — это способ мотивации ваших клиентов с тремя основными задачами, про которые забывают большинство руководителей при её разработке:

  • Чтобы удержать клиентов (Вы пойдете покупать в организацию Б, если в организации А у вас максимальная скидка?!);
  • Чтобы увеличить продажи (Вы купите еще всего на 2 000 рублей, чтобы получить скидку 8%?);
  • Чтобы привлечь новых клиентов (Помните раньше все ходили в Лэтуаль или Иль Де Ботэ с чужими картами, чтобы купить с максимальной скидкой?).

И по факту все программы лояльности клиентов крутятся вокруг двух простых действий (я бы даже сказал, арифметических действий) — списать или начислить, то есть плюс или минус, то есть дисконтная или накопительная программа. Именно их сейчас мы с вами рассмотрим и доберёмся до мысли “Что лучше — скидка или бонусы?”.

Если не хочется читать статью далее, посмотрите видео: 

А вообще программ лояльности больше 4, но сегодня мы изучим только эти 4. И всё же приготовьтесь, что в ходе прочтения статьи у вас возникнут мысли поменять хорошо/плохо работающее старое на новое, которое вы узнаете буквально в течение 3 минут.

Дисконтная программа лояльности

Как я уже и писал ранее, это самая распространенная из программ лояльности, причем, не только на территории России, но и в мире в принципе. Выражается либо в единоразовой, либо в накопительной скидке. Как правило, это дисконтная карта, которая дает при покупке определенную скидку в процентах. Почему определенную? Потому что дисконтные карты бывают либо с фиксированной, либо с накопительной скидкой.

Накопительная скидка обусловлена следующей функцией — при покупке на определенные ценновые пороги клиент получает увеличение процента как вознаграждение за лояльность к компании. Некоторые изощряются и придумывают условия, что если клиент не появляется у них, например, раз в месяц, то она понижается на ступень ниже и так происходит далее пока он не опомнится и не придёт снова.

Плюсы такой системы:

  • Клиенты очень любят скидки. В России особенно. В условиях данного времени очень особенно.
  • Подобная программа проста и понятна, поэтому её легко организовать и контролировать.

Минусы такой системы:

  • Сейчас у любого человека обычно имеется, как минимум, по 2-3 дисконтных карты компаний одной сферы. И обычно сумма скидки везде одинаковая. Поэтому в конкурентных сферах, можно сказать, “лояльность” скорее как слово, чем реально работающий инструмент;
  • Как только клиент перестает расти в процессе завоевания максимальной скидки, его интерес прогрессировать в покупках также начинает угасать;
  • Самый главный минус скидок — они даются из чистой прибыли (пример ниже).

Давайте приведу пример про потерю денег из чистой прибыли за счёт скидок.

Допустим, вы продаете какой-то товар за 9 000 рублей.  Ваша наценка составляет — 30% Скидка — 5% или 450 рублей. Вроде бы немного, НО!

У вас есть себестоимость товара/услуги, которую вы никуда не денете, и соответственно скидку вы даете с вашей чистой прибыли. Таким образом 450 рублей вы на самом деле теряете не с оборота, а с вашей чистой прибыли, которая, например, составляет 2 700. Получается, на выходе с учётом скидки вы зарабатываете 2250.

Итого размер скидки (если пересчитывать на чистые деньги) получается совсем не 5%, а целых 17,5%. А это уже, согласитесь, существенно. Конечно, это не так будет ощутимо, если ваша наценка будет 100-200 процентов, но а что если скидка будет больше?

Чуть дальше я объясню к чему веду. Пока оставьте этот “поцелуй в спину” якобы без внимания.

Бонусная программа лояльности

В этой программе клиент уже не получает скидки. Они магическим образом превращаются в бонусы. Но принцип тот же. Совершая покупку на определенную сумму, вы получаете на свой счет/карту определенное процентное соотношение бонусов от суммы сделки, потратить которые вы можете при совершении следующей покупки (даже обменять на бесплатный товар). Сами бонусы могут быть в любом виде: баллы, наклейки, рубли. Да хоть вымышленная валюта магазина (не самый плохой вариант, кстати). 

Плюсы такой системы:

  • Если у вас подразумеваются повторные покупки, то система может работать довольно долго и успешно без лишних заморочек;
  • Чтобы накопить приличное число бонусов, покупатель должен покупать постоянно или на большие суммы, что крайне выгодно владельцу бизнеса;
  • Бонусы могут иметь свойство сгорать, а значит это будет дополнительным стимулом поскорее прийти к вам и их потратить;
  • Не все клиенты приходят потратить бонусы, поэтому, можно сказат,ь вы оставляете эти деньги у себя в компании и в итоге продаёте вообще без скидки.

Минусы такой системы:

  • Если покупка разовая или очень дорогая/редкая, то такая программа лояльности не подойдет. У клиента просто нет интереса в ней участвовать, так как больше он к вам не прийдёт;
  • Если сделать хитрые/сложные правила программы лояльности, покупатели могут запутаться или вообще не понять ее, что полностью уничтожит всю задумку ее создания (один раз мы “лечили” уже такую схему у своего клиента);
  • Сложнее контролировать, чем скидки, поэтому может даже понадобиться специальное программное обеспечение.

Какой второй самый быстрый способ увеличить прибыль в любой компании? Задумались над первым? Не думайте — это поднятие цен. Второй — перейти со скидок на бонусы.

Помните наш пример про товар в 9000 рублей и скидку в 5%? Давайте применим его к бонусам. Все то же самое. Вы начислили клиенту 5% на его бонусную карту при первой покупке, воспользоваться которыми он сможет при следующей покупке. Считаем.

1-я покупка — 9 000 рублей
2-я покупка (тоже) — 9 000 рублей

Бонус с первой покупки (лежит на его карте) — 5% или 450 рублей.

Таким образом, 2700 (первая покупка) + 2700 (вторая покупка) — 450 (списанные бонусы с первой покупки) = 4 950 (ваша чистая прибыль за минусом бонусной скидки).

Итого скидка с вашей прибыли составила 8,5% против 17,5% в первом случае.

Особо внимательные должны были заметить, что со второй покупки постоялец всё равно же получит ещё 450 рублей на счёт и получается, в результате мы выдадим те же самые 17,5 процентов. И они будут правы. Только если возвращаться к плюсам этой системы, мы должны помнить, что половина людей не прийдёт, половина бонусов сгорит и эти бонусы простимулируют клиента прийти ещё раз.

И также отвечая сразу на ваш вопрос: “А что будет если мы отменим скидки и введем бонусы, это же все клиенты разбегутся?”. Ничего не будет! Да, уйдет какая то часть, но ее уход компенсируется прибавкой в вашей прибыли.

programma-loyalnosti-dlya-klientov-oni-uhodyat

В общем, это не опасно. Мы проверяли неоднократно. И к слову, та часть, которая уйдет — это самые ненадежные и малочисленные клиенты, которые готовы ехать на другой конец города, если найдут товар/услугу на 10 рублей дешевле. Не нужно ориентироваться на таких.

Хотя, конечно, чтобы потом не быть виноватым в том, что ваша компания перестала приносить прибыль, я всё таки сделаю поправку. Бывают компании и рынки, где это совсем нельзя делать, но, как говорится, всё это крайне редко и индивидуально. В любом случае, для стимулирования скидками вы можете пойти иначе и для этого изучите статью про виды скидок и их типы.

И у меня к вам просьба. Не нужно спрашивать клиентов: “Что бы вы выбрали: скидки или бонусы?”. Клиент всегда ответит скидка. Так устроена наша психология — “Хорошо сейчас, плохо потом”. Поэтому берете себя за… силу волю, отменяйте скидки (если есть) и вводите бонусы.

Многоярусные программы лояльности

Это достаточно простая и в тоже время сложная система. Чем больше человек тратит денег в вашей компании, в тем более интересную группу клиентов он попадает и тем более интересные бонусы он получает. К пример, это могут быть какие-то дополнительные бесплатные услуги (бесплатная доставка, увеличенная гарантия и прочее). То есть тратя больше денег, клиент сам себя повышает в статусе. Зачастую такие программы лояльности используются в банковской сфере, страховой или авиакомпаниями.

Плюсы такой системы:

  • Подобная программа построена на самолюбии, так как чем больше человек потратит, в тем более интересную группу он попадет (например, привилегированные клиенты), что положительно влияет на желание клиента тратить больше;
  • Идеально подходит для сегмента людей VIP и Double-VIP (двойной-вип).

Минусы такой системы:

  • Он же и минус, и плюс. Подобная система идеально подходит только для дорогих товаров и услуг;
  • Нужны очень сильные бонусы при достижении той или иной планки;
  • Довольно сложно реализовать и отслеживать. Опять же нужно специальное программное обеспечение.

Платная программа лояльности

Или получение каких-то бонусов/привилегий/плюшек за подписку. То есть клиент платит деньги (как правило, фиксированную абонентскую плату) и в результате чего получает привилегии. Это может быть повышенный сервис, дополнительные услуги, доступ к каким-то закрытым ресурсам и тому подобное.

Плюсы такой системы:

  • Очень просто организовать;
  • Идеально для товаров, которые покупают часто;
  • Клиента покупают доступ к такой программе лояльности, но зачастую не пользуются ей (то есть, “халявные деньги”);
  • Вы можете проработать себестоимость бонусов, чтобы они были максимально выгодны для вас с точки зрения денег.

Минусы  такой системы:

  • Если ценность (восприятие) платной подписки будет ниже цены, то вся программа может провалиться.

Скажем так, это самая крутая и сильная программа лояльности. Та, за которую вам платят деньги, но давайте быть реалистами. Чтобы такое произошло, вам нужно быть очень популярной компанией на своей территории продаж.

Как выбрать программу лояльности для клиентов?

Это очень важный момент. Так как руководитель или маркетолог всегда по-особенному воспринимают свой бизнес, так скажем, “в розовых очках” (это не оскорбление, а факт, который актуален также и про нас), то им очень сложно понять, что же хочет его клиент. Да реализовать всё как в народной пословице — “И рыбку съесть, и сковородку за собой не помыть”.

Дак что же делать?

  1. Банально, но вам придется поставить себя на место покупателя. 

    Давайте представим, что у вас оптовая организация. Как вы думаете,  что хочет ваш любимый (для вас) клиент? Накапливать бонусы для обмена их на что-то бесплатное? Или же он хочет (да и привык) получать скидки здесь и сейчас? Поэтому встаете на сторону покупателей, анализируете свой ассортимент товаров/услуг и находите ответ на эти вопросы.

  2. Спросите покупателей, которые уже у вас что-то покупают, что они хотят (но помните про стоп-вопрос: скидки или бонусы?).

    Можно разместить опрос на сайте, в соц, сетях или у вас в офисе. Как правило, ответы будут из серии “цены ниже, скидки больше”. Но иногда будут попадаться адекватные люди, которые могут подсказать интересные идеи, в этом и кроется суть этого действия.

  3. Сделайте анализ конкурентов и определите одну из двух стратегий:

    1. Пойти в другую сторону. Если клиент дает прогрессирующую скидку, вплоть до самой максимальной, то, возможно, лучше вообще отказаться от скидок и перейти на бонусную программу, просто с очень интересными призами.
    2. Смоделировать ее и улучшить. Только помните, что всё может быть неоднозначно. Ведь может конкурент просчитался, ввел дисконтную программу лояльности, теперь совсем ничего не зарабатывает и горюет от этого по ночам, а вы это не проанализировали и решили скопировать.
  4. И последним шагом, когда вы подумали обо всём кроме себя, задайте такой же вопрос как в первом пункте, только уже себе: “Что хочу я?” или “Что выгодно мне?”.

    Иногда лучше сделать систему со скидками, а иногда с бонусами. Как уже писал выше, всегда на рынке есть фактор, который может изменить всё. Поэтому посчитайте при какой схеме ваша компания вырастет в прибыли (либо в вашем случае может есть смысл расти в обороте для захвата доли рынка сейчас). 

Ну и напоследок несколько лайфхаков, которые сделают вашу программу лояльности для клиентов ещё более интересной:

  1. Если решили перейти на дисконтную программу лояльности, то сделайте ее прогрессирующей.
    Купив на 10 000 рублей — скидка 5%, на 20 000 рублей — скидка 7%, на 50 000 рублей — скидка 10%). Чем больше клиент покупает, тем большую скидку он получает. Единственное, скидки не должны быть просто сумасшедшими на постоянной основе (от 20%), это может сыграть сзую шутку и отпугнуть покупателей.
  2. Если у вас общепит или магазин, и вы считаете бонусы вручную, то скорее переходите на готовые решения, которые не стоят огромных денег. Например, на такие как Plazius (для общепита) или Базарonline (для розничных магазинов). В них уже есть все необходимое. Вам нужно только их подключить, просчитать сумму бонусов, исходя их вашей маржинальности, и запустить в дело.

Коротко о главном

Если вы просто хотите завести программу лояльности клиентов потому что вам надо по-быстрому прибыль увеличить, то… Нет, она вам не поможет и она вам не нужна. Программа лояльности для клиентов — это всего лишь один из маркетинговых инструментов, которые могут заставить вашего покупателя покупать (простите за тавтологию) чаще и больше, но в долгосрочной перспективе. Чтобы увеличить прибыль в моменте, лучше изучите трюки с ценами в маркетинге или статью про увеличение среднего чего.

И ещё одно напутствие — не усложняйте. Я помню у одного клиента в общепите мы решили ввести бонусную программу лояльности. Рассчитывали мы ее наверное с месяц. Ну прям очень очень долго. Он мне постоянно звонил и предлагал новую механику. Запутывая и меня, и себя, и еще будущих гостей своего заведения. В итоге я плюнул и ввел следующие условия: 20 процентов с каждого чека накапливались на следующее посещение. Как только гости привыкли к новой системе, мы начали ее постепенно усложнять. 
Видео напоследок, как глупо может выглядеть картина в целом, когда слишком усложняешь и сам себя понимать перестаешь 🙂