Когда вы последний раз давали рекламу в газете или журнале? Поскольку вопрос риторический я сам на него и отвечу. Либо никогда, либо очень давно. А почему? Потому что стоимость размещения просто сумасшедшая? Или потому что вы оказались недовольны результатом? А может потому что считаете, что ваша целевая аудитория не читает прессу? 

В любом случае переодически вам звонят менеджеры по продажам, которые предлагают разместить рекламу подобного рода. Реклама в журнале. Какая она? Как сделать ее так, чтобы не прогадать и не выкинуть деньги на ветер? Об этом и поговорим в этой статье.

вся правда закулисья

Статьи подобного рода (особенно если изучить в Интернет, к примеру, ТОП-10 поисковых запросов в Яндексе) начинают вам рассказывать чем отличается реклама в гезете от рекламы в журнале, как это круто и какой это прибавкой отразится в вашем кошельке после размещения. Поэтому как говорил Табаки из мультика про Маугли: “А мы пойдем на север!”, то есть другим путем и я расскажу вам правду. 

Правда основана на том, что я почти полгода являлся совладельцем федерального журнала. Тираж 5000 экземпляров/месяц на город (заявленный), читатели — премиум сегмент. Поэтому сейчас будут факты, которые вам не расскажет ни один менеджер по продажам. Факты более менее подойдут для средних региональных журналов. После этой подноготной мы перейдём к тому, как всё таки правильно нужно действовать.

Продать и выпустить

Задача менеджера по продажам, который предложил вам разместить рекламу, продать вам рекламное место и сделать так, чтобы ваша реклама вышла. Больше он ни о чем не думает, так как получает процент с продаж и с реализаций, то есть с выпусков рекламы в журнале. И чтобы продать, вам могут показать цифры, которые вы хотите увидеть (тираж, целевая аудитория и её покупательская способность и прочее), НО которые на самом деле не являются правдой.

Продающая?! Не слышали

Люди, делающие рекламу в журнале, как правило, слабо представляют как сделать так, чтобы она продала ваш товар. Они представляют как сделать ее красивой (расположение, шрифты, цвет), чтобы она вписывалась в концепцию журнала. Но разработать ее по продающей структуре, например, по формуле AIDA. Этого они не умеют. Нет у них такой задачи и специалистов для этого.

reklama-v-zhurnale-ne-ne-slishaly

Не знают аудиторию

Исследование целевой аудитории читателей журнала? Вы серьезно? Это не делается! Либо крайне редко и весьма небрежно (по типу опроса в группах в соц. сетях или нескольких звонков по телефону). К слову, один раз я запросил такую статистику у довольно известной газеты в России (тираж 50 000 в неделю только в нашем городе). Мне предоставили статистику по читателям прошлогодней давности, да еще и общую по России. Для того кто искал подобную статистику в свежем виде и для определенного города, информация весьма сомнительного характера.

Обещание, не факт

Редкий журнал может похвастаться тем, что заявленный тираж соответствует фактическому. Поэтому, если пишется 5000 экземпляров в месяц, то дай бог печатается 3000. То есть по факту вы переплачиваете порядка 40% за… Да ни за что, просто переплачиваете.

Текучка

В журналах, как правило, большая текучка. Особенно сейчас, так как популярность падает и заработки уже не те. Поэтому будьте готовы согласовывать все по 10 раз, что макеты все время будут разной стилистики и направленности, особенно, если у вас нет фирменного стиля, каких-то существующих рекламных продукций и вы решили разместиться первый раз на усмотрение исполнителя.

reklama-v-zhurnale-ya_ustal

Большие скидки

Скидки по 10-20-30-40-50%? Как только я вспоминаю о таких скидках, сразу же на ум приходят журнальные будни. Есть себестоимость производства одной страницы, но она сильно ниже, чем та цена, которую у вас просят за размещение рекламы на этой странице. Поэтому на скидку при размещении всегда (еще раз — ВСЕГДА!) можно договориться. Особенно при том, что рынок рекламы в прессе сейчас падает просто катастрофическими темпами.

Бартер

При всей своей любви к деньгам, владельцы журналов довольно охотно соглашаются на бартер. Особенно к концу месяца. Особенно к концу года. Особенно если у вас популярные направления (мебель, одежда, сумки, общепит). Я лично знаю пару владельцев журналов, которые живут исключительно на бартер от рекламы в журнале. Удовольствие весьма сомнительное, но дело каждого.

Лайфхак. Присмотрели неплохой журнал — звоните и предлагаете бартер. На 50%/50% с уверенностью могу сказать, что большинство согласится. 

На самом деле — всё хорошо

Получилось немного жестко, зато вы теперь предупреждены, и знаете чего от них ожидать. Скажу сразу, не все журналы работают из рук вон плохо, есть весьма хорошие, эффективные и несущую пользу читателям и рекламодателям. Пускай их мало, но они реально существуют и приносят для некоторых наших клиентов очень и очень крутые результаты.

И вот если вы нашли как раз такой журнал, то давайте сделаем так, чтобы получить от размещения вашей рекламы максимум. Для начала решите какой будет ваша реклама:

Имиджевая

Мы уже написали целую статью по поводу имиджевой рекламы, но всё же пару слов скажу здесь. Имиджевая — это та реклама, которая просто говорит о том, что вы есть как компания и где вас найти.

reklama-v-zhurnale-primer-imidzhevoy-reklamy

Фактически её составляющие это: логотип, название компании, слоган и контакты. И такой вид вы используете если у вас:

  1. Франшиза/филиал/магазин и высшее руководство/владельцы вам просто напросто присылают рекламные материалы, которые вы должны разместить в журнале на ваш вкус. Спорить/вносить свое/креативить запрещено.
  2. Очень много денег и есть мечта, чтобы ваш бренд был известен, как к примеру Gucci. B придачу вы еще и ждать согласны 20-30 лет, пока реклама сработает на узнаваемость вашего бренда и не ждать от нее отдачи в виде продаж. 

Вообщем решать вам, но наш опыт показал, что если вы не лакшери сегмент, то лучше забыть о такой реализации. Но как всегда есть исключения, хоть и сомневаюсь, что это про вас.

Продающая

Тут всё становиться намного интереснее. Можно сделать целую статью про такой вид рекламы. Но для начала рекомендую прочитать — Составление рекламы: принцип odc. Суть такой рекламы в любом журнале заключается в том, что она убеждает читателя купить, а не просто информирует, что вы есть, как это делается в имиджевой. И её можно разделить на 2 вида:

  1. Визуальный макет (модульная)
  2. Статья (адверториал)

Визуальный макет это фактически тот же самый имиджевый вариант реализации, только сделано это по-умному. Есть какое-то предложение, акция, товар-локомотив или первый шаг. Всё это подкреплено психологическими и продающими триггерами и стоит ярко выраженный призыв к действию.

reklama-v-zhurnale-primer-prodayushey-reklamy

Адверториал или продающая статья. А продающая, потому что вы в тексте через повествование отрабатываете все возражения по озвученной теме и после чего предлагаете получить решение от своей компании. Наша практика показала, чтобы более эффективна такая статья, когда в конце идёт закрытие на цепочку касаний. То есть на какой-то бесплатный или выгодный первый шаг.

Заметка. Адверториал можно реализовать не только в виде статьи. Это можеть быть “Совет от специалиста”, “Опыт от блоггера”, “Проверка на фальшивость”. Иными словами, запаковать можно как угодно, главное, чтобы материал зажигал и отрабатывал плохие убеждения.

Как оценить результат?

Если говорить честно, то размещение в печатных СМИ довольно сомнительное дело, помимо того, что не самая высокая эффективность, так ещё и оценить результат довольно сложно. Поэтому какой бы итог у вас не получился, готовьтесь к тому, что он будет с погрешностью в 50%. Но всё же отледить эффективность возможно и для этого лучше использовать одну из манипуляций:

  1. Специальное предложение, которое размещалось только в этом журнале;
  2. Специальный номер, который также нигде не использовался кроме этого журнала;
  3. Купон, который нужно вырезать и принести (подойдёт не для всех);
  4. Фотография, которую нужно показать продавцу, предварительно запечатлив макет вашей рекламы;
  5. Журнал, который нужно просто принести и показать одному из менеджеров по продажам;
  6. Кодовое слово, которое нужно назвать, чтобы получить бонус/скидку/подарок.

В любом случае, из-за этих дополнительных действий некоторые клиенты будут либо тупо не доходить до вас, либо не будут делать то, что написано в рекламном материале, так как стесняются, не считают достойным себя или просто забудут.

Коротко о главном

Подводя итог, хочу сказать, что такая реклама в журнале нужна далеко-далеко не всем. Я бы даже сказал 1 к 50. И возможно это вы, так как у нас есть пару клиентов на маркетинговом сопровождении, которые успешно получают лидов (как минимум, ROI нейтральный). Но всё же чтобы подвести конкретный итог, озвучу несколько случаев, когда это будет полезно:

  1. Вы — крупная компания. И такие материалы в журналах для вас лишнее напоминание о себе;
  2. Вы — премиум компания. Вашим клиентам нужно видеть, что товар, который вы реализуете, довольно “понтовый”;
  3. Вы нашли “золотую жилу”. Журнал, в котором вы собираетесь рекламироваться, попадает точно в руки к той целевой аудитории, которая вам нужна. Обычно это узконишёвые журналы по типу “Механик”, “Авиация”, “Рыбалка”.

P.S. Мысль напоследок, которая касается второго пункта вышенаписанного. Неужели вы правда думаете, что человек, который увидел рекламу нового автомобиля Ягуар в журнале, реально после пойдёт и купит его?! Конечно, нет! Эта реклама направлена на действущих владельцев этого автомобиля, чтобы он дополнительно гордился, что у него такая крутая машин, о которой рассказывают в элитных СМИ. И причём все друзья это также видят как и он. Вот так всё не просто…