Так как я очень много уделял времени изучению техник продаж, то ещё тогда узнал много из тех, которые так же успешно используются и в маркетинге. Только если в продажах это делается на устном уровне, то в маркетинге уже это делается на огромном количестве разных материалов, начиная от обычных ценников, заканчивая презентацией для инвесторов. И одна из таких техник — это “свойство — преимущество — выгода”.

Одно и тоже

На первый взгляд может показаться, что это всё одно и то же, но это только на первый взгляд. И чтобы не затягивать, давайте сразу перейдём к телу. Это не опечатка 😉

Хотя нет, чего это я. Всё разжевать за вас — не лучшая идея. Сначала перед прочтением задайте себе вопрос, чем отличается между собой:

  1. Свойство
  2. Преимущество
  3. Выгода

Не хитрите! Ответьте и потом приступайте далее к прочтению. Точно ответили? Точно, точно? Ладно, идём далее. Проверим насколько правильно вы ответили.

Свойство

Мы сейчас не будем с вами разделять понятие черта, свойство, характеристика.  Всё это будет свойством у нас с вами, для более легкого усвоения.

Итак, свойства — это то, что обычно несёт технический или, проще говоря, описывающий характер. Вот примеры из разных сфер и вы всё поймёте:

  • Кухонный стол —  цвет белый
  • Дверь — резная
  • Бумага — 115 грам толщина
  • Часы — электронные
  • Автомобиль — полный привод (4wd)
  • Платье — 100% хлопок
  • Гитара — martinez (бренд)

Всё это свойства, всё это то, что мы обычно указываем в своих маркетинговых материалах. Практически 90% носителей имеют такого рода информацию. И я вам открою самую страшную вещь, обычно такие данные не продают. Если только у вас не продажа инженерных изделей, где важен каждый нанометр.

Но при этом они так же важны, как и все другие. Ведь если человек будет желать себе белую микроволновку под цвет кухни, а вы будете рассказывать о преимуществах и выгодах, и не называть цвет, то скорее всего он не купит по вполне очевидной причине.

Контрольный вопрос — Что мы предлагаем клиенту?

Преимущества

Если со свойствами мы разобрались, то с преимуществами дела обстоят чуть сложнее и здесь нужно напрячься, так как между выгодой у них не сильно очевидная разница и в следующем шаге вы это поймёте.

Преимущества — то, что выделяет вас на фоне аналогичных предложений, которые могут быть как в рамках вашей компании, так и в рамках другой компании. Как обычно, те же самые примеры, но уже с другой стороны:

  • Кухонный стол белый  —  выглядит эффектно
  • Бумага 115 гр/м2 — дешёвая
  • Часы электронные — светятся
  • Автомобиль полный привод (4wd) — надёжнее
  • Платье 100% хлопок — дышит
  • Гитара martinez — натуральный звук

Наверняка вы заметили , что почти все варианты — это прилагательные, именно они в большинстве случаев и говорят о преимуществах. При чём их может быть намного больше в каждом пункте, чем я написал.

Контрольный вопрос — Почему это глобально хорошо?

Выгода

Тут то мы и дошли до виновного, из-за которого и затеялась вся драка. И зовут его «Выгода». Как я уже говорил, у него довольно размытая граница на первый взгляд с премуществом. Но, когда мы разберём всё детальнее, Вы станете гуру-маркетогом, я Вам точно говорю.

Выгода — то что является ценностью для клиента, то что на выходе он получит от вашего продукта. Некоторые примеры будут странноватые, но если отойти от шаблонных образов вещей, то они станут вполне логичными.

  • Кухонный стол белый, выглядит эффектно — гости будут думать, что вы очень богатый человек
  • Бумага 115 гр/м2, дешёвая — на запланированный бюджет приобретёте две пачки, вместо одной
  • Часы электронные, светятся — без проблем сможете посмотреть время ночью (без света)
  • Автомобиль полный привод (4wd), надёжнее —  в дождь не застрянете в грязи и не потеряете время по дороге на дачу
  • Платье 100% хлопок, дышит —  отсутствие неловких ситуаций, связанных с пототделением
  • Гитара martinez, натуральный звук — ваша исполнение будет звучать 1 в 1 как в оригинале

В данном блоке нужно показывать то, что в результате получит клиент, итоговая ценность его, какую проблему он хочет решить этим вопросом. При чём выгода может быть как рациональной, так и иррациональной. Но лучше не забивайте эту голову на старте.

Контрольный вопрос — Почему это глобально хорошо?

Что с этим делать?

Вот мы и разобрались со всем тремя составляющими данной техники. И сейчас вроде бы в голове уже должно сформироваться понимание как это использовать, но всё же стоит его закрепить и для этого давайте представим, что вы разрабатываете сайт для спортивных корсетов для похудения (Да, да! Такое бывает). И вам нужно в блоках уместить все эту технику.

И первые два пункта свойства и преимущества вы размещаете так.

svojstvo-preimushhestvo-vygoda-1

А вот в другом блоке вы уже делаете больший акцен на выгодах и у вас получается так.

svojstvo-preimushhestvo-vygoda-2

Это два блока с сайта, который мы разрабатывали для нашего клиента. И в нём, как вы видите, мы использовали все составляющие данной формулы. Причём, как вы можете заметить, ничего не забыто и задействованы все три составляющих техники.

Коротко о главном

Самое мозго-дробящее оставил на последок, а то мы видим по системам аналитики, что вы практически всегда не дочитываете  статьи до конца. Я очень надеюсь, что во всём виновата ваша кошка или собака, которая специально начинает портить ваши тапки в этот момент. Но надеюсь, что в этот раз она это не сделает.

И вы узнаете самое интересное, то, что у выгоды есть своя выгода. Звучит запутанно, сейчас объясню подробнее на примере, улавливайте связь:

холодильник -> технология no-frost -> не будет инея внутри -> не нужно будет чистить -> будет свободное время на другие свои дела -> больше будете уделять время детям -> жена/муж будет меньше ругаться.

Выглядит довольно странно, но в своих рекламных материалах как раз нужно показывать ту самую выгоду, которая наиболее важна вашему клиенту.

P.S. Данную технологию нужно использовать во всём: в прайс-листах, в рекламе (звук/видео/печатный материал), на сайтах, на презентациях, на ценниках, в маркетинг-китах, в коммечерских предложениях. И это далеко не окончание списка.

P.S.S. Для закрепления определите что в этой рекламе свойства — преимущества — выгода. И напишите свой вариант ответа в комментариях.

svojstvo-preimushhestvo-vygoda-3