Какой предприниматель не мечтает взглянуть на свой сайт или вообще на свой маркетинг глазами клиента. Узнать, где лучше разместить оффер или самый маржинальный товар. Но увы, об этом можно только мечтать. Или нет?! Сегодня обсудим инструмент, который в этом поможет, а называется он — айтрекинг.

Общими словами

Все, кто интересуется маркетингом, встречались с этим инструментом. А даже если нет, то пользуется результатами исследований в этой области, возможно, даже сами не подозревая этого, на уровне интуиции. Но для начала давайте разберемся, что это вообще такое?

Айтрекинг – технология, фиксирующая движения глаз человека.

Говоря проще, это запись того, куда и как долго смотрел пользователь. Вроде все понятно, а теперь давайте разбираться более подробно, как мы можем схватить клиента за глаза и какие выгоды это странное действие нам даст. 
айтрекинг очки

 3 типа анализа

Сейчас будет еще немного теории. Мы же хотим разобраться. Итак, благодаря этой технологии было установлено, что человек воспринимает текст не монотонно (плавно сверху-вниз), как считалось раньше. А перемещаясь от области к области и задерживаясь на них какое-то время. Это называют точками фиксации.

Как же это происходит? На самом деле все просто, специальные устройства, чаще всего это очки или камера, записывают и измеряют показатели фиксации взгляда. Показателей существует огромное множество, но использовать Вы будете лишь 1-2%, так что в теорию углубляться не будем. 

Единственное скажу, что самое сложное — это интерпретировать полученные данные. Информация обрабатывается специальным программным обеспечением на основе биг датыА по результату выдаёт нам три варианта визуализации:

1. Тепловая карта (самый популярный вариант). На тестируемое изображение накладываются результаты в виде цветовых пятен. Чем теплее цвет, тем больше внимания было уделено этому элементу.

айтрекинг тепловая карта

2. Туманная карта. Это подвид тепловой. Изображение заливают чёрным цветом, а точки фиксации остаются прозрачными, прям как в вебвизоре Яндекса.

айтрекинг туманная карта

3. Карта перемещений взора. Здесь видно какие точки привлекли больше внимания пользователя. А также саму схему перемещения взгляда.

айтрекинг карта

Айтрекинг В маркетинге и рекламе

Не стоит сужать применение eye tracking только к юзабилити сайтов. Оно куда шире и выходит за рамки интересов интернет-маркетологов. Научное название этого метода исследований – окулография. И она применяется в десятках направлениях, начиная от медицинских исследований — заканчивая видеоиграми.

Но мы с Вами тут бизнес строим, поэтому давайте ближе к делу. Коммерческое применение этой технологии тоже обширно. Помимо уже упомянутого веб-юзабилити, корпорации используют eye tracking тестирование для разных направлений, начиная от вывода нового продукта на рынок — заканчивая мобильными приложениями.

Поэтому я сейчас я расскажу Вам о научных исследованиях, которые были проведены с помощью данного метода, но самое интересное будет в том, что с помощью них Вы узнаете как можно улучшить Ваш бизнес.

1. Юзабилити

Начнём, пожалуй, с самого популярного применения — в UX дизайне. Тут уже обойдемся без теории, только для тех, кто незнаком с этим термином, в двух словах поясню. UX дизайн — это насколько понятен и удобен сайт для пользователя. То есть, простыми словами это можно назвать юзабилити.

И как раз через ай-трекинг мы можем улучшить взаимодействие клиента с сайтом. Поэтому не теряя времени возвращаемся к нашему инструменту и «Ахаем» от того что Вы можете узнать:

  • Насколько понятна навигация на сайте;
  • Как пользователь ищет информацию;
  • Правильно ли на странице расположены рекламные баннеры;
  • Какие элементы привлекают внимание посетителя;
  • Какая эмоциональная реакция посетителя на веб-страницы.

Круто, правда? Вот поэтому eye tracking тестирования так приглянулся веб-дизайнерам. Инструмент позволяет увидеть те моменты, которые не дают стандартные инструменты веб-аналитики. И сейчас давайте поговорим об как раз таких исследованиях и как их применять.

Взгляд F 

Давно известно, что взгляд интернет-пользователя движется по траектории, напоминающей букву F. И уже на скриншоте ниже Вы можете наблюдать, как сначала глаз коснулся формы справа, а потом ушёл налево и вниз. И что самое интересное это страница обычной вакансии.

айтрекинг метод ф

Именно поэтому тот же банк «Точка» значимые элементы располагает на странице буквой F.

айтрекинг пример

Точно такой же пример мы видим у Сбербанка. Справа картинка для усиления, а слева буквой F текст c кнопкой.

айтрекинг использование

F-образное построение элементов на сайте принято повсеместно. И дело не в копировании идеи. Просто это эффективно. Но это не единственное решение, просто оно оказалось максимально типовым для большинства людей. Поэтому рекомендую «Доверять, но проверять».

Горячие места

Этот пример будет очень полезным для Вас, если Вы занимаетесь контекстной рекламой, да и вообще рекламируете что-либо на просторах интернета. Итак, мысль — правильно расположенные баннеры могут в разы увеличить прибыль компании. Конечно, прежде всего речь о поисковых системах. И чтобы это понять обратите внимание на тепловую карту Яндекса:

айтрекинг яндекса

Получается не зря Яндекс расположил рекламу в Директе справа и слева сверху. Как показал ай-трекинг, это две самых часто просматриваемых зоны. Причём интересный факт, что именно тут буква F уже слабо наблюдается.

А теперь посмотрите на ситуация в тепловой карте Google. И обратите внимание на разницу с Яндексом. Она не сильно заметна, но всё же есть, хотя расположение блоков одинаковое.

айтрекинг гугл

Такое исследование говорит нам, что даже незначительное отличие в цвете или размере может изменить картину. Так что если будете копировать сайт у конкурентов, то не удивляйтесь если у Вас будут другие результаты.

Нужен готовый Landing page?
Закажите разработку
в нашем агентстве
Под ключ
с индивидуальным дизайном и анализом конкурентов
Посмотреть стоимость
Сделайте сами
на конструкторе
Бесплатно 14 дней
и в 100 раз дешевле
Перейти в конструктор

Баннерная слепота

Да, этот термин тоже был придуман благодаря окулографии. Проще говоря, это эффект при котором пользователь перестаёт обращать внимание на рекламные блоки на сайте. И опят — наша любимая тепловая карта. По ней видно, что пользователи просто не замечают баннеры справа.

айтрекинг баннерная слепота

Какой из этого можно сделать вывод? Или используйте нестандартные места для размещения рекламных баннеров, или делайте такой креатив в баннере, который будет цеплять.

Наверху

Эффективность рекламы зависит от того, где она расположена: чем выше, тем лучше. При этом неважно слева или справа, так как по букве F взгляд пройдёт и там, и там. И для примера смотрите на тепловую карту где видно, что все внимание пользователя сосредоточено как раз на вверху страницы.

айтрекинг реклама

Выводы напрашиваются сами собой. Самое выгодное предложение Вы должны размещать вверху вашего сайта, и тогда он будет цеплять взгляд, а также, если хотите размещать рекламу на просторах интернета, то помните, чем она выше — тем эффективнее.

2. Баннеры

Реклама, созданная с учётом результатов исследований, может в разы поднять CTR. Поэтому обязательно используйте примеры ниже в своей практике. И не важно, где вы будите размещать баннеры, в онлайне или оффлайне, суть остается одна.

Гендерное разделение

При создании баннеров внимательно исследуйте свою целевую аудиторию, кстати, у нас есть об этом целая статья: “Аватар клиента, без которого не сделать эффективной рекламы”. Это нужно для того, чтобы определиться, кто ваш идеальный клиент — мужчина иди женщина.  А все потому что существует гендерное различие в восприятии рекламы. Посмотрите сами.

айтрекинг гендер

Слева взгляд мужчины полностью показывает что его совершенно не интересует, что у девушки на ногах. А вот женский взгляд справа уже обращает на это внимание. Так что учитывайте эти особенности при создании рекламы. Помните что сегментация клиентов это не пустой звук.

Лицо 

Был проведен эксперимент, в котором выяснилось, что основная точка фиксации на изображении человека – это лицо. Именно поэтому таргетированная и тизерная реклама с лицами людей имеет лучшую конверсию, чем прочие креативы. Не верите? Приведу Вам пример, даже не из рекламы, смотрите. 

айтрекинг лица картина

И что мы видим? Взгляды устремлены только на лица Христа и апостолов, в то время, как на картине ещё масса интересных деталей. Так что вперёд смотреть всю Вашу рекламу на наличие ярко-выраженных лиц.

Но! Будьте внимательны, не перестарайтесь с лицами. У этого метода есть и негативные последствия. Например, айтрекинг исследования показали низкую эффективность этого билборда. На рекламном плакате DOLCE & GABBANA все взгляды сосредоточены на Скарлетт Йоханссон, а не на духах.

айтрекинг пример взгляда

 Взгляд

Использование этого эффекта позволяет улучшить восприятия рекламного посыла в разы. А принцип совсем прост: если на билборде девушка смотрит прямо, то весь фокус внимания обращён на её лицо. Но если её взор обращен на рекламируемый объект, то взгляды зрителя устремлены на него.
айтрекинг взгляд    

Фууууух… Вроде разобрались. То есть если мы хотим, чтобы наши потребители замечали определенный объект, то делаем рекламу таким образом, чтобы взгляд изображенного человека был направлен именно на него.

3. Витрины

Теперь поговорим немного про выкладку и как привлечь потребителей к какому-то определенному виду товара. Так вот, как нам показывает исследования — если человек будет смотреть на общий план, то фокус внимания сосредотачивается чуть левее центра. Это не сразу заметно, но видно на картинке ниже.айтрекинг витрина

Так же есть интересный факт, что мы как Европейцы привыкли всё в реальности изучать слева на право. Прям как читать книги. Поэтому слева рекомендуется ставить самый акционный товар, чтобы клиент сначала зацепился за него, принял решение что у нас выгодно, и пошёл изучать дальше.

айтрекинг метод выкладки

Согласитесь, ничего сложного в этом нет. Рекомендую Вам уже сейчас взглянуть на витрину глазами вашего потребителя и сделать небольшую перестановку. Но опять же, eye tracking тестирование — это всего лишь небольшой помощник, куда важнее это уже проверенные правила мерчандайзинга.

Где и кто

Допустим, Вы загорелись идей провести eye tracking исследование на своих маркетинговых материалах. И для этого Вашему вниманию предоставляется два варианта проведения тестирования. У каждой из них свои плюсы и минусы. Но я прям знаю заранее, какой из них Вы выберете.

Своими силами

Конечно, хотелось бы указать стоимость оборудования, чтобы установить экономическую целесообразность этого способа. Но увы. Все компании-производители оборудования не публикуют цены. Что понятно, так как такой специфический продукт в лоб не продают.

Принято считать, что хорошее оборудование для eye tracking тестирования стоит от 15 000$. И не забудьте учесть, что помимо оборудования Вам понадобятся люди для проведения тестирования и их минимальное количество для получения объективных результатов – 5 человек. А ведь ещё нужны сотрудники, которые будут проводить тесты и обрабатывать результаты.

Мучаем агентства

Этот вариант менее трудозатратен. Да и компаний готовых оказать услуги айтрекинг тестирования достаточно. Есть фирмы, которые специализируются на подобных исследованиях. А еще оказывают такие услуги крупные маркетинговые агентства, занимающиеся UX тестированием.

Среднюю цену по рынку на подобные исследования, к сожалению, тоже сказать нельзя. Стоимость на подобные услуги агентства обозначают лишь тогда, когда получат конкретное ТЗ. Но ориентироваться нужно на сумму от 80 000 до 1 000 000 рублей. А срок исполнения от 2 до 8 недель, так как это шаляй-валяй подход.

Коротко о главном

Достоинства и возможности eye tracking тестирования мы уже разобрали со всех сторон. Но давайте будем честными: часто ли сталкивались с этой технологией в жизни? Слышали ли когда-нибудь что подобное тестирование помогло сделать прорыв в бизнесе? Этому есть рациональные причины, и как минимум это стоимость.

К тому же айтрекинг нельзя рассматривать как последнюю инстанцию. Скорее это дополнительный метод, который оптимально использовать в комплексе со стандартными.

Так что прежде чем задумываться о применение этой технологии стоит попробовать более бюджетные варианты или использовать уже готовые кейсы, полученные при исследованиях. А уже затем переходить к тяжёлой артиллерии.