Зачастую, когда мы заходим в совместную работу по маркетинговому консалтингу и предлагаем поднять цены, то слышим огромное количество возражений, что это отпугнет клиентов и прочее. А вот к скидкам у собственников совершенно другое отношение. Они их дают легко. Потому что так все делают.

Но! Когда это в пределах нормы. То есть когда скидки как у всех в их нише. Не больше и не меньше. Но когда кто-то начинает делать сумасшедшие скидки, к тому же еще и разбрасываться ими направо-налево, то это вызывает неодобрение любого собственника.

borba-s-dempingom-i-kill-u

Да, тот самый демпинг со стороны конкурентов. Если понимать как и что это, с этим можно работать. Хотя демпинг конкурентов всех раздражает. Даже нас, как маркетинговое агентство. Вот и будем разбираться в этой статье как его избежать.

Хорошо и плохо

Если обращаться к корням, то наш виновник торжества происходит от английского слова dumping, что буквально обозначает “сбрасывать”. То есть “сбрасывание” на рынке товаров или услуг по искусственно заниженным ценам (когда продавец умышленно делает их крайне низкими).

Если сейчас считается, что демпинговый товар/услуга продается по стоимости, которая ниже среднерыночной, то в начале 20-го века (собственно, когда и было придумано само понятие “демпинг”) оно подразумевало продажу товара/услуги по стоимости, которые даже ниже их себестоимости.

Но сейчас век 21-й, поэтому остановимся на универсальном понятии.

Ценовой демпинг — продажа с небольшим заработком или убытком для себя (зависит от целей демпингующего). 

А цели могут быть разные

К примеру, наш клиент, торгующий спутниковым оборудованием оптом, уже полгода целенаправленно демпингует. Причём, не просто при устной торговле в своем офисе и выставочном зале, но и пиаря убыточные цены везде в своей рекламе, на которую он сливает огромные бюджеты. И конечно его компания терпит убытки (вернее НЕДОзарабатывает, совсем то уж в минус он не торгует).

Делается это с одной целью — выдавить с рынка игроков и стать одним из монополистов в своей нише по области. И довольно успешно получается, скажу я вам. По его подсчетам, с такой стратегией продержаться ему осталось 3-5 месяцев и он останется один на рынке.

borba-s-dempingom-good-plan

Вот такой пример, как вы можете рисковать, когда у вас есть неплохая финансовая подушка.

Или вот еще одна история.

Мой знакомый купил землю на берегу Байкала и построил там гостиницу. Ценовой сегмент был выбран ниже среднего. Привлекать клиентов он решил самым простым способом — установить демпинговые цены на проживание. Гораздо ниже, чем в среднем по рынку и буквально чуть-чуть выше себестоимости самого проживания.

Так он продержался почти год, “прикармливая” посетителей низкими ценами. После этого, устав вкладывать свои собственные деньги в содержание гостиницы, он стал планомерно поднимать цены, чем естественно вызвал недовольство среди постоянных посетителей, которые сразу же и отказались от посещения его гостиницы.

К слову, так размышляет и поступает практически большинство собственников, которые заходят в новый бизнес или на новый рынок с мыслями “я сейчас опущу цены, наберу базу, а потом потихоньку подниму цены при уже существующей базе”. И начинают безбожно опускать цены. Не учитывают они правда одного, что люди, которые ищут дешевле и ориентируются только на низкую цену не останутся с этим предпринимателем при поднятии цены. Поэтому такой путь — плохой путь.

Это я даже не говорю, что у вас могут быть проблемы другого характера, к примеру, могут сжечь дом или угнать машину, если попадется не самый адекватный конкурент. Такой увидит демпинг цен со стороны конкурентов и другого пути кроме применения силы и насилия не знает. Я это не из головы взял, это реальные случаи, которые не совсем адекватно пытались залезть в демпинговую войну. Но это так, к слову.

Стратегия борьбы с демпингом

Думаю, все поняли, что демпинг нежелательная мера, но ее можно использовать при наличии ресурсов (материальных, временных и прочих). А вот что делать, когда вы с другой стороны баррикады? Как бороться с демпингом? Идти портить имущество, ждать или противодействовать? Сейчас узнаем.

Вариант 1 — Ждать

Вы не поверите, но самая простая стратегия —  просто подождать. Как я уже писал, многие бизнесмены даже не понимают, что резким и необоснованным снижением цены (для быстрого привлечения трафика) просто роют себе яму. Особенно, если бизнес-процессы у них не отлажены, а себестоимость продукции такая же как у вас. Поэтому просто ждете, когда он разорится, идете и скупаете его помещение/технологию и прочее.

Главное просчитайте свои ресурсы на время ожидания. Ведь поток естественным образом сократиться, а значит и прибыль тоже упадёт. И это время нужно будет продержаться. А если у вас нет финансовой подушки, то в таком случае ждать нельзя, нужно действовать. Переходить к другим вариантам.

Вариант 2 — Дружить

Такая своеобразная конгломерация фирм-конкурентов в вашем бизнесе, во главе которой становитесь вы сами. То есть вы дружите со своими соперниками для более-менее экологичного бизнеса. Все соблюдают определенный, одинаковый ценовой диапазон (что на самом деле выгодно всем) и борьба с демпингом происходит гораздо проще и легче, чем в одиночку.

borba-s-dempingom-komanda

Само собой все договоренности устанавливаются неофициально и держатся на честном слове, но тем не менее работают. Два моих клиента успешно установили такие договоренности с тремя-пятью сильнейшими конкурентами в своей нише, установив довольно высокие цены на услуги в регионе, что выгодно сказалось на всех. И при этом вопрос: “Как бороться с демпингом?” они обходили гораздо проще, совместно разрабатывая стратегии и располагая гораздо большими ресурсами.

Вариант 3 — Ещё меньше

Конкурент говорит, что у него натяжные потолки по 350 рублей за квадратный метр, хотя средняя цена по рынку 500 рублей/квадрат? Отлично! Тогда проверните следующий финт: найдите завод с невысоким качеством полотна и снизьте на него до 300 рублей за квадратный метр, и при этом не забудьте оставить нормальный потолок в среднем (высоком) ценовом сегменте.

И я вас уверяю, что… ничего не изменится. НО! Изменится, если ваши продавцы будут переводить с дешёвого предложения на более дорогое, и для этого им желательно сделать скрипты продаж с прописанными преимуществами и выгодами. То есть тем самым конкурент может сам себе вырыть яму. Он запустил ценовые войны, вы дали еще более дешевую цену и при этом продали на большую сумму. Вроде бы так и должно быть всегда, но зачастую так все начинает работать только при ценовом демпинге.

Вариант 4 — Поднять цены

Один из самых страшных вариантов. О, ужас! Поднять цены! Да, сделать то, чего боятся все бизнесмены. Но зато у вас будет возможность уйти в другой ценовой сегмент (средний или премиум, если вы работаете на данный момент в дешевом). К примеру, один наш заказчик сейчас подумывает об этом шаге. Перейти в другой сегмент покупателей, от “начинающих” к “профессионалам”, что в свою очередь поднимет средний чек.

borba-s-dempingom-hi

Единственное, рекомендую этот шаг делать только в случае того, когда других шансов выйти из борьбы нет. Так как когда вы поднимаете цены, вы уходите в новый сегмент, а там другое позиционирование и все вытекающие из него последствия.

Вариант 5 — Отстроиться

Отстроиться от него. Примерно то, что я описывал в варианте 3, но при этом вы не играете в ценовые войны, а просто ищете свои преимущества и отличия от него. Самый простой способ — найти свое уникальное торговое предложение, благодаря которому поменяется восприятие вашей компании в глазах потенциальных покупателей и вас перестанут сравнивать по ценам.

Либо сделать ещё хитрее, что мы практикуем в опте. Взять  и переписать названия всех наименований. Чтобы клиент не сравнивал их по прайс-листу, как обычно все делают. Ведь когда он увидит разные названия, он уже не поймёт, что с чем сравнивать. Фишка, конечно, пройдёт не во всех сферах, о в обоях у нас зашло на ура!

Вариант 6 — Пакетное предложение

Создайте пакетные предложения. Данный вариант подходит, конечно, больше для сферы услуг, где довольно просто “докинуть” очевидные для потенциального клиента выгоды, но все же. Это может быть бесплатная доставка, безналичный расчет или даже беспроцентная рассрочка.

Как я писал в своей статье про увеличение розничных продаж: кейс музыкального магазина, именно запуск беспроцентной рассрочки стал шагом для увеличения продаж (у конкурентов, даже при более низких ценах, она отсутствует в принципе). Причём, так мы ещё и увеличили средний чек, так как люди начали с помощью рассрочки покупать более дорогое оборудование.

Вариант 7 — Ариведерчи

А теперь самый необычный вариант, который вам может предложить только такой честный маркетолог, как я. Если конкурент начал ценовую войну и не собирается останавливаться, а по вашим подсчетам выиграть без значительных потерь вы ее не сможете, то отличный вариант уйти в другой бизнес. От слова совсем. Более высокомаржинальный.

Шаг не простой, но иногда, хоть и звучит печально, лучше уйти. Мы были виновниками таких двух уходов. И при этом до сих пор слышим благодарность от своих клиентов, так как собственнику сложно увидеть со стороны всю картину. Ведь это его ребёнок и он для него всегда будет самый хороший.

Коротко о главном

На самом деле демпинг это хорошо. Но для рынка. Ведь именно благодаря демпингу и появляются такие вещи как слияния и поглощения (когда кто-то не смог просчитать рентабельность своего демпинга и обанкротился). Такие вещи как уникальное торговое предложение (УТП) и позиционирование. Такие вещи как сервис и клиентоориентированность.

Если вы планируете заниматься демпингом, то я не советую. Как я писал в своей статье “Программа лояльности для клиентов”, скидки (а тем более такие громадные) — верный путь в пропасть. Поэтому лучше создавайте, а не ломайте. Но иногда нет выбора…