Бренд-менеджер: 9 обязанностей + Детали работы

Бренд-менеджер - это человек, от которого зависит популярность продукции компании.

В этой статье мы расскажем, какие функции возложены на бренд-менеджера, как измерять эффективность его работы, а также какие вопросы задавать специалисту на собеседовании.

Кто такой бренд-менеджер

Его основной задачей является укрепление позиций бренда на рынке. Кстати, в отличие от маркетолога, бренд-менеджер разбирается в продукте на уровне производителя. И еще бренд-менеджер: 

1. Использует все доступные методы, чтобы популяризировать продукцию компании;
2. Берет на себя как стратегические функции, так и организационно-прикладные;
3. Систематически анализирует спрос и предложение на конкретную продукцию;
4. Предпринимает конкретные шаги для реализации стратегии продвижения компании.

Теперь расскажу, кому именно нужен такой специалист. А то вдруг Вы уже отложили все важные дела и принялись искать бренд менеджера к себе в компанию.

В надежде, что он-то уж точно сможет продать тот самый продукт, который пылится на полке уже долгие годы.

Бренд менеджер нужен: 

1. Компании-производителю массовых товаров. Нужно уметь отстраиваться от конкурентов и стремиться к лидерству на рынке;
2. Облачным сервисам. Конкуренция также большая, поэтому нужна грамотная стратегия позиционирования на рынке;
3. Крупным промышленным компаниям. Усилия бренд-менеджера сконцентрированы на поддержании репутации и профильных мероприятиях.

Бренд менеджер не нужен:

1. Посредникам (перекупы);
2. Малому бизнесу;
3. Ремесленникам.

В целом хочу сказать, что такой специалист востребован у компаний производителей средних и крупных масштабов.

Поэтому, если Вы относите себя к такой и решительно настроены на найм, то дальше Вас ждет самое интересное. 

Сколько платить

Профессия бренд-менеджер - очень ответственная должность, поэтому опытные специалисты в этой сфере зарабатывают хорошо. В столице эта профессия оценивается дороже, чем в остальных городах.

• Без опыта работы.  В начале карьеры заработная плата около 65-100 тысяч рублей. В этом случае бренд-менеджер должен уметь презентовать продукт перед потенциальными клиентами, а также отслеживать репутацию бренда в сети;
• Середина карьеры. Доход специалиста с опытом колеблется в промежутке 100-150 тысяч рублей. Такой бренд менеджер управляет брендом и поддерживает бизнес-показатели на заданном уровне;
• Опытный. Бренд-менеджер с множеством навыков и практикой зарабатывает 150-300 тысяч рублей. В этом случае специалист должен уметь разработать концепцию бренда, а также глубоко анализировать рынок.

В Санкт-Петербурге бренд-менеджерам платят примерно на 30% меньше. Если в Москве зарплата специалиста начинается с 65 тысяч рублей, то в Санкт-Петербурге от 50 тысяч рублей.

В регионах такие вакансии встречаются гораздо реже и начальный уровень оплаты составляет 50-60 тысяч рублей, а потолок - около 100 тысяч рублей.

За что платить специалисту

В этой главе расскажу о функциональных обязанностях бренд менеджера, чтобы Вы понимали, за что ему деньги платить.

Кстати, ниже Вы можете скачать полноценную должностную инструкцию и не тратить свое время на поиски ее в просторах интернета.

Обязанности

Полный список того, что делает специалист, точнее его должностные обязанности и функции определяется должностной инструкцией, она выше.

Советую Вам внимательно изучить список умений и внести корректировки, согласно Вашей специфики бизнеса.

Да-да, Вы не ослышались, стандартной должностной инструкции не существует, и сейчас объясню почему.

Пример 1. Производство. Если Вы делаете еду или напитки, то бренд-менеджер будет уделять значительное внимание анализу рынка и работе с мерчендайзерами.

Пример 2. Услуги. В it-компаниях бренд-менеджер много времени посвящает организации и проведению конференций, стажировок и других обучающих мероприятий.

Пример 3. Розница. Специалисту приходится поддерживать стабильную вовлеченность потребителей, предугадывать тренды и вести жесткую конкурентную борьбу.

Ну теперь, думаю, все встало на свои места. Поэтому, перед тем, как составлять полноценную должностную инструкцию, Вам придется проанализировать бизнес и выявить все задачи для будущего специалиста согласно специфики.

Основные функции

Знаю, что с обязанностями получилось немного размыто, так как все зависит от множества факторов.

Но вот функционал специалиста можно сформулировать уже более точно. Итак, вот чем занимается бренд-менеджер.

1. Мониторинг репутации компании

Бренд-менеджер поручает это своим подчиненным, либо сам с помощью программного обеспечения отслеживает, что сейчас говорят о бренде в интернете.

Кроме того, он следит за репутацией в офлайне. Цель таких наблюдений своевременное отслеживание негатива и оперативные меры по его устранению.

2. Анализ рынка, трендов, конкурентов

Бренд-менеджер должен быть в курсе всего, что может быть связано с продуктом, который он продвигает.

Его интересуют абсолютно все игроки рынка. Важно иметь целостную картину, чтобы успешно корректировать стратегию продвижения.

3. Формирование цены и ассортимента

Бренд-менеджер определяет цены на основе анализа рынка, а также принимает участие в разработке новых продуктов.

На этом этапе бренд-менеджер тесно взаимодействует с маркетологами и с производственным отделом.

4. Планирование бренда

Специалист детально планирует шаги по развитию бренда и разрабатывает комплекс мероприятий.

Он отвечает за то, какой продукцию видят сегодня и через определенный промежуток времени. 

5. Маркетинговые мероприятия

Бренд-менеджер всегда находится в гуще событий. Он проводит встречи с партнерами, обучающие мероприятия, pr-акции.

Специалист следит за тем, чтобы каждая деталь мероприятия строго соответствовала специфике бренда.

6. Работа с мерчандайзерами и менеджерами

Бренд-менеджер доносит сотрудникам особенности презентации товара. Он рассказывает, на что нужно сделать акцент в презентациях продукта, и как представлять его на полках магазина.

Со схожими целями бренд-менеджер активно общается с поставщиками и производителями.

7. Прогнозирование объема продаж

Пользуется прошлыми сведениями по компании, а также опирается на рыночную ситуацию.

Активно взаимодействует с руководителем отдела продаж. Задача бренд-менеджера — представить реальную картину, а также предложить шаги для ее улучшения.

8. Разработка схем сбыта продукта

Делает выводы, как выгоднее продвигать товар с точки зрения спроса и экономии ресурсов.

Анализирует современные способы продаж, изучает схемы конкурентов. Всегда на связи с руководителями розничных сетей.

9. Составление отчетности

Цифры и графики помогают скорректировать стратегию на более эффективную. Цикличность отчетов напрямую зависит от предприятия.

Бренд-менеджер должен уметь систематизировать и анализировать информацию из отчетов.

KPI бренд-менеджера

KPI — ключевые показатели эффективности. Они позволяют оценить, насколько бренд-менеджер справляется со своими функциями.

Показатели эффективности должны быть измеримыми, целевыми и соответствующими должности. Их также можно отнести к мотивации и начислять зарплату, согласно проценту выполнения.

Возможные KPI бренд-менеджера:

1. Количество упоминаний бренда в пределах заданного периода;
2. Количество проведенных мероприятий;
3. Оборот/маржа/прибыль/доля рынка по бренду;
4. Выполнение бюджета за отчетный период.

Это базовые параметры оценки. Остальные критерии зависят от специфики работы предприятия. Обычно KPI фиксируются в должностной инструкции бренд-менеджера.

Требования к кандидату

Бренд-менеджер — это человек, который обладает определенным набором навыков, знаний и личных качеств. Хороший специалист обладает максимальным перечнем качеств из списка ниже.

Знания

1. Образование — маркетинг, экономика;
2. Обязательное знание английского языка на уровне Upper Intermediate и выше;
3. Опытный пользователь ПК — знание Excel, Power Point, желательно 1С;
4. Понимание принципов  интернет-продвижение: SMM, контекстной рекламы и SEO;
5. Глубокое понимание принципов и инструментов маркетинга.

Навыки

1. Опыт продакт-менеджмента, бренд-менеджмента, стратегического маркетинга;
2. Способность работать с большими объемами информации;
3. Навыки управления проектами и командами;
4. Опыт в реализации проектов в социальных сетях;
5. Опыт в планировании и реализации маркетинговых кампаний;
6. Запуск новых брендов;
7. Продвижение бренда: ATL, BTL, Digital, PR;
8. Креативные коммуникации (SEM, аффилиаты, email-рассылки и т.д.);
9. Качественные, количественные и комплексные исследования;
10. Медиапланирование.

Вот, пожалуй, и все. Вышеперечисленное - это основа, поэтому берите на вооружения и дополняйте список, исходя из специфики рынка, да и бизнеса в общем. 

Вопросы на собеседовании

На собеседовании кандидата на должность бренд-менеджера можно спрашивать не только о предыдущем опыте работы, но и смоделировать определенные ситуации, которые могут возникнуть в процессе работы.

Ответы помогут сделать выводы о квалификации, а также о соответствии личных качеств ценностям компании.

Вопросы:

1. Как будете подбирать название бренда? На что будете опираться?

Возможный ответ: “При выборе названия я буду использовать разные инструменты нейминга: комбинирование слов, звукоподражание, метод ассоциации, аллитерации. Моя цель — получить простое, убедительное и запоминающееся название.”

2. Какие инструменты используете для анализа целевой аудитории?

Возможный ответ: “Устные опросы, анкетирование, фокус-группы, обработка поисковых запросов, сервисы мониторинга упоминаний в социальных сетях.”

3. Какие стратегии позиционирования бренда Вам известны?

Возможный ответ: Конкурентное позиционирование, позиционирование категории, позиционирование по потребителю, по выгоде, позиционирование престижа и т.д...”

4. С чего начинаете аудит бренда?

Возможный ответ: “Я бы начал с анализа узнаваемости бренда. Я бы также оценил, как потребитель воспринимает бренд: его уникальность, а также качество товаров/полноту ассортимента.”

5. Как бы Вы оценили узнаваемость бренда?

Возможный ответ: “Проведу опрос на основании брендов ниши на тему: “Какие бренды из списка Вам знакомы?” Сделаю аналогичный опрос без составления списка.

Если опрос даст положительный результат, согласно исследуемому бренду, значит, у бренда высокая узнаваемость.”

6. Зачем нужен tone of voice бренда?

Возможный ответ: “Tone of voice бренда - это идентификатор, который объединяет все характерные особенности бренда.

Например, стилистика общения в социальных сетях, в статьях, через цвета и графические элементы. Тональность бренда помогает улучшить узнаваемость бренда.”

7. Какие способы ценового позиционирования бренда Вам известны?

Возможный ответ: “То же самое за большую стоимость, большее за большую стоимость, меньшее за меньшую стоимость.”

И далее, далее, далее... Это основные вопросы, которые помогут определить компетентный перед Вами специалист или нет. Также советую подготовить вопросы согласно специфики бизнеса.

Коротко о главном

Бренд-менеджер - это ответственная и интересная работа. Чтобы профессионально развиваться в этой сфере, нужно уметь систематизировать большие объемы информации.

А также быть коммуникабельным, искренне интересоваться миром рекламы и быть готовым влиять на жизнь бренда во всех его проявлениях.

А Вам, как работодателю, желаю найти действительно компетентного специалиста, который поможет не только отстроиться от конкурентов, но и сделать из покупателей армию приверженников бренда, которые за Вами и в огонь и в воду.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter