“Не принимайте ничего на веру. Только решения из практических результатов, то есть – результатов тестирования. Тестировать надлежит все и вся. Я постоянно этим занимаюсь”. (с) Гари Хелберт. И в этом с Королем продающих текстов (проще говоря, самым известным копирайтером современности) я полностью согласен. A/Б тестирование — вот именно то, что необходимо, чтобы принять правильное решение, а не только основанное на собственных ощущениях. Что это такое и как его провести мы и поговорим в этой статье.

Дальние дали

Стандартно, A/B testing произошло от английского. Где его ещё называет split-testing или сплит-тестирование. Но самое интересное, это перевод.

A/Б тест — это один из методов маркетинга, когда одна группа элементов сравнивается с другой группой элементов с разными данными. Цель действий — выяснить у какой группы элементов конверсия или показатели будут больше.

То есть все довольно просто. Вы создаете 2 различных варианта рекламной продукции (пусть это будут электронные письма продающие ваши услуги) и в конце этих писем делаете разный призыв к действию. И просто считаете конверсия какого письма была выше. Именно это и есть суть а/б теста.

Вот наглядный пример на уровне сайтов, где мы определяем как влияет на результат изменённое расположение блоков. А именно поднятый наверх модельный ряд.

ab-testirovanie-primer

А вот если вы тестируете, к примеру, 2 посадочных страницы, в которых изменены заголовки, кнопки призыва к действию разной формы и разного размера, то это уже не просто а/b test, а  многовариативное тестирование или A/B/N-test.

Так почему же про этот тест так много сейчас говорят? Все очень просто. Маркетологи любят показывать свою экспертность за счёт разного рода фишек, к которым тестирование можно отнести. А владельцы компаний мечтают найти волшебную таблетку и считают, что сплит-тестирование — просто панацея для их рекламных материалов (в частности при создании landing page).

Что вам даст этот тест?

На самом деле не все так плохо и этот инструмент реально даёт пользу для компаний, и может за короткий промежуток времени изменить ситуацию, а именно: 

  • Увеличение конверсии. Самый простой и при этом самый желаемый показатель любого владельца, особенно в сайтах. 
  • Изменение поведенческих факторов. Не самые очевидный, но опять же влияющий на увеличение продаж фактор.
  • Увеличение среднего чека. Это добавление разного рода call to action или на примере сайтов, всем знакомый блок  “с этим товаром покупают”.

Если обобщить, все сводится к увеличению продаж. И определённо это стоит вашего внимания. Но есть одно “НО”. И уже возможно на этом этапе вы поймёте, что вам это не нужно. 

Это “НО” говорит о том, что добиться взрывных продаж с помощью замены одного элемента если и можно, то очень редко. Примерные шансы 1 к 1000. Так как идёт замена небольших составляющих, которые редко когда отличаются кардинально друг от друга.

Поэтому мы рекомендуем такого рода эксперименты делать после того, когда для вас увеличение конверсии в 1% (полученный потом и кровью) сделает погоду. А когда для вас это капля в море, то лучше сфокусировать своё внимание на более важных составляющих.

К тому же, пока у вас нет устоявшегося трафика, пока вы только тестируете разные каналы и способы рекламы в интернете, то можете даже не начинать тестировать, так как показатели будут не верны, ведь трафик не однородный, а, как известно, разные люди действуют по-разному.

Советы для правильных действий

Если у вас нет опыта в проведении а/б тестов (иначе вас бы тут не было), то крайне рекомендую вам предварительно прочитать кейсы, особенно людей, добившихся увеличения конверсии/изменения поведения в рунете. Так вы поймете  что лучше тестировать.

Либо вы можете пойти другим путем. Составьте предварительный список (план) того, что вы будете тестировать на сайте, исходя из своих предположений, обратной связи фокус группы (наихудший вариант) или на основе данных из вебвизора. Это нужно, чтобы вас не кидало из стороны в сторону. 

На нашем опыте лучше всего работает связка — 1 тест = 1 изменение.

Важно! Забудьте про многовариативность и делайте только один тест за раз.

Иначе вы не поймёте что на самом деле дало результат. А ещё интереснее будет, когда одно изменение даст +0,5, а другое изменение на этой же странице -0,5 к конверсии. Что в результате 0 и упущенный из виду положительно влияющий элемент.

Важно! Забудьте про расплывчатые теории. Из серии “надо что-то изменить в сайте, сделав его более продающим”.

Нормальная теория для тестирования —  на одной странице кнопка красная, на другой синяя. На одной странице есть цена, на другой нет цен. Только тогда вы будете уверены в результатах. Четкие критерии = понятные результаты.

Важно! Результат, полученный за очень короткий срок = плохой результат.

Особенно, если за короткий срок на ваших сайтах побывало от силы 20 человек. Поэтому перед тем как броситься в тестирование сайта, вам нужно понимать сколько человек его посещает ежедневно и сколько дней тестирование должно длиться.

Калькулятор времени тестирования

Чтобы вам было не скучно, я нашел калькулятор, благодаря которому вы сможете рассчитать оптимальную продолжительность для тестирования сайта — vwo.com/ab-split-test-duration/

ab-testirovanie-kalkulyator-vremeni-testa

Он на английском языке, поэтому на всякий случай я перевел и расшифровал строчки, которые вам необходимо будет заполнить:

  1. Конверсия вашей страницы на данный момент. Как считать, читайте  здесь — средняя конверсия сайта.
  2. Процент, на который вы хотите увеличить существующую конверсию.
  3. Необходимое число комбинаций.
    1. Если вы, к примеру, хотите узнать какой заголовок на сайте лучше конвертирует, то тогда это одна комбинация.
    2. Если вы хотите поменять заголовок, но при этом изменить его текст и размер, то это будет две комбинации.
  4. Число посетителей в день на вашем сайт (естественно, усредненное).
  5. Число посетителей, которые будут принимать участие в тестах. 

И все! Нажимаете кнопку рассчитать и получаете срок, спустя который можно уже делать выводы о результатах теста. Поэтому это ещё один камень в “огород” a/б теста, касаемо его не актуальности для взрывного роста продаж.

Как делать?

Теперь расскажу как сделать все правильно. Заголовок письма, кнопка призыва к действию, наличие цен в коммерческом предложении, всё это можно реализовать как вручную, так и с помощью специальных сервисов. И сразу, без долгих объяснений в любви, вручную делать это запрещено, потому что времени займёт массу. А если у вас времени все-таки много, то лучше и полезнее будет вам внедрить любой канал из статьи  “Эффективные каналы рекламы”.

Встроенный функционал

Используем только автоматизированные сервисы для того, чтобы провести тестирование. Обычно при пользовании ими в базовой комплектации всегда есть возможность делать тесты. К примеру, в моем любимом конструкторе лендингов platformalp легко можно создать 2 варианта страницы и запустить тестирование лендинга, не выходя из кабинета. Это очень удобно и весьма экономично с точки зрения финансов. Наиболее подробно про этот конструктор laning page мы уже рассказывали.

Google Analytics эксперименты

Если мы говорим об отдельных сервисах, то они тоже есть, но, как правило, только для сайтов. Мы в своей работе используем эксперименты от google analytics. Он бесплатный и даёт нам всю необходимую аналитику. Поэтому лично наша рекомендация — использовать его. Вот инструкция как всё настроить — support.google.com/analytics/answer/1745152. И вот скрин одного из наших тестирований:

ab-testirovanie-google-analytics

Другое

Realroi.ru. Бесплатный российский сервис, который в режиме онлайн позволяет делать а/б исследования своих сайтов и посадочных страниц. Посмотрите короткое видео, зарегистрируйтесь и начинайте исследовать. Лично мы пока не пробовали.

Оptimizely.com. Наверное, один из самых известных сервисов в зарубежном интернете для проведения подобных исследований и тестов. Большой функционал позволяет проводить самые замысловатые исследования. Минусы — он платный (а с нашим курсом доллара порой это бывает крайне невыгодно), на английском языке. Из плюсов — есть тестовый период и визуальный интерфейс (соответственно, вам не нужно разбираться в HTML-коде).

Коротко о главном

Если у вас стоит вопрос нужно ли делать а/б тест или не нужно, то скажу сразу — нужно. И это даже не обсуждается. Вопрос только когда. А наша практика показывает, что лучший вариант, когда компания уже устоялась и маленькое изменение очень сильно повлияет на оборот.

P.S. И еще одно замечание, которое вам нужно учесть. Не доверяйте экспертам, которые говорят, что это надо поменять, потому что это не работает (по ощущениям). Как я и писал в своей статье — все надо тестировать.

К примеру, мы настраивали контекстную рекламу одному своему клиенту (ретаргетинг на посетителей сайта, которые не оставили заявку). “Эксперты” сказали, что призыв не понятен и надо менять картинку, а именно просто догонять логотипом компании.

Окей. Всё нужно тестировать. Но (минутка славы) в итоге — реклама, которая работала изначально (которая “якобы непонятна”) приносила заявки по 475 рублей, логотип же (зато “понятно, что происходит”) стал приносить заявки по 863 рубля.  Вывод: нужно тестировать всё.