Декомпозиция целей: 3 уровня сложности + сервисы

Недавно мы с клиентом полностью изменили стратегию его бизнеса. Нужно было видеть его реакцию.

Человек пришел ко мне на разовую консультацию и после часа пошагового объяснения, как развить его бизнес, я ещё почти 30 минут объяснял ему, что всё-таки лучше кардинально изменить подход, уйти в более крупные чеки.

А причиной всему стало всего одно слово, вернее даже инструмент- декомпозиция. И сейчас Вы узнаете почему.

Что такое декомпозиция

Помните знаменитую походку Майкла Джексона? Да! Ту самую лунную походку, которую повторяют и будут повторять в ближайший век еще точно. Это когда он идет вроде бы вперёд, но обратным способом (вроде так можно это описать).

Декомпозиция целей в бизнесе это примерно то же самое. Когда Вы разбираете то, что Вам надо, исходя из обратного, разбивая главное на более мелкое. То есть переходите от общего к частному. От большого к маленького.

Сразу забегу вперёд, чтобы Вы не расстраивались. В этой статье мы рассмотрим разные примеры использования декомпозиции в маркетинге/бизнесе. Особенно обратите внимание на третий пример.

Понимаю, что пока ничего не понятно. Это же не просто термин, а целый научный метод или даже подход. Если научно, то декомпозиция — это расчленение большой системы на подсистемы, которые в свою очередь Вы делите уже на под-мини-системы (спасибо мне за придуманное слово).

Пример: Вы едете отдыхать

Приведу пример на самом желанном. Вам нужно поехать в отпуск s_____ (вставьте страну, куда бы Вы сейчас хотели поехать). Для этого Вам нужно купить билеты, подготовить чемодан с вещами, деньги, закрыть дела на работе. Кстати о работе. Там Вам нужно сделать… И пошел список дел.

Теперь понимаете о чем я? Вы берете любую задачу и разбиваете ее на подзадачи, а потом на еще более мелкие задачи. Порой мелкие задачи могут быть вроде бы и не связаны между собой, но при этом быть частью большой (глобальной) задачи.

Я понимаю, что сейчас это всё выглядит книжной теорией, но немного терпения, господа. Чтобы Вам было понятней, я подготовил специальную схему.

Есть предположение, что чем сложнее у вас декомпозиция, тем сложнее вам видеть глобальную задачу. Но я с этим не согласен.

Причем в корне. Одна из ключевых способностей эффективных людей — что все свои задачи они расписывают максимально подробно, буквально по 10-15 минут. Но это лирика. Переходим к главному вопросу.

Применение

Мысль о написании этой статьи родилась не как обычно, исходя из контент-плана, а исходя из нашей планёрки, где мы использовали декомпозицию.

Да да, именно на планёрке. Ведь декомпозицию можно применять везде, в том числе в маркетинге и продажах. Давайте смотреть, как это выглядит на деле.

1. Вам нужно достичь плана продаж, но Вы не понимаете, что лучше продавать и через какой канал (чтобы выставить себе KPI);
2. Вы знаете конверсию своих рекламных материалов, и Вам нужно посчитать ROI рекламы или сколько стоят лиды в маркетинге;
3. Вы хотите продать 150 единиц продукта, но не понимаете, сколько и какие действия нужны для этого;

И многое многое другое, как говорится. Думаю, направления понятны. Теперь рассмотрим три варианта реализации.

Вариант 1. Низкая сложность

Представим, что у Вас розничный магазин, которому нужно сделать оборот в месяц в размере 1 950 000 руб.

1. Средний чек в 3 470 рублей;
2. Средняя конверсия в покупку 35%.

Внимание, вопрос знатокам. Какое число клиентов должно посетить магазин за месяц? Считаем (1 950 000 (оборот) / 3 470 (средний чек)) / 35% (конверсия в покупку) = 1 606. 

Получается, нам нужно привести в магазин 1606 человек, чтобы выполнить поставленный план продаж. Исходя из этого, Вы можете выстраивать дальнейшую стратегию по маркетингу и в целом понимать, насколько это всё реально.

К тому же, при таком раскладе Вы сможете сделать выводы. Например о том, что привести такое количество людей в Вашем случае невозможно, поэтому одним из решений будет поднять конверсию. Кстати, такая идеология опирается на формулу увеличения продаж.

Вариант 2. Средняя сложность

Давайте представим, что Вы — собственник компании. И каждый месяц Вам нужно зарабатывать чистыми, к примеру, 5 млн. рублей. И, допустим, Вы занимаетесь оптовой торговлей. А это Ваши исходные данные:

1. Средний чек — 137 000 рублей;
2. Конверсия 10% — из холодного звонка в продажу (на каждом этапе);
3. Рентабельность 25% (всем бы такую рентабельность в оптовом бизнесе)

Опять вопрос знатокам. Сколько нужно делать холодных звонков ежемесячно, чтобы зарабатывать 5 млн. рублей чистой прибыли? Вы не поверите, но 150 000 звонков! Тому подтверждение скрин ниже.

Тут только несколько вариантов: либо поднимать средний чек, либо увеличивать конверсию. Я просто поиграл с цифрами и увеличил конверсию из встречи в продажу в 2 раза, то есть получилось 20 процентов. Чистый доход увеличился даже чуть больше, чем в два раза.

А если подтянуть другие цифры? Например, проход секретаря или назначения встреч. Да, всё не просто и в жизни, и в бизнесе.

Вариант 3. Высокая сложность

Теперь Вы готовы к примеру с сайтом, где довольно много этапов и деталей. Поэтому разомнитесь перед изучением,  ведь будет много цифр. Сейчас мы пойдём от обратного, не как в первых двух вариантах.

Допустим, у Вас салон красоты с огромным количеством услуг. Ваша цель — привлекать ежемесячно 200 клиентов по 300 рублей через контекстную рекламу на сайт. И для этого мы с Вами изучаем (цифры написаны от балды):

1. Количество потенциальных клиентов в поисковой системе (количество запросов по вордстат.яндекс) — 5 000 чел.;
2. CTR рекламного объявления (отношение сколько человек увидит Вашу рекламу и сколько кликнет по ней) — 10%;
3. Стоимость клика за переход по рекламе — 10 руб.;
4. Конверсию сайта в заявку (правильная структура сайта и другие детали) — 15%;
5. Конверсию из заявки в запись (работа администратора) — 70%;
6. Конверсию из записи в приход на услугу (человеческий фактор) — 90%.

Поверьте, это ещё не много показателей, может быть и больше. Но этих достаточно, чтобы понять, возможно ли это. В итоге у нас получается (внимательно следите за расчётами):

5 000 человек увидели рекламу —> перешло на сайт 500 (10% CTR) —> заплатили за них 5 000 р. (500 человек * 10 руб. клик) —> из них 75 оставило заявку (15% конверсия сайта) —> из них администратор записал 52 человека (70% от заявок) —> 47 пришло в салон красоты (90% от записи).

Какой здесь результат, относительно нашей цели? Отрицательно-положительный. Отрицательный заключается в том, что мы не можем привести через сайт больше 47 человек при таких показателях, в силу отсутствия горячих запросов.

НО! Положительная новость заключается в том, что один клиент нам обходится в 106 рублей (без учёта стоимости других расходов), что лучше, чем мы ожидали. Вот вам и фокус.

Рассчитываем декомпозицию

Если Вы бросились считать всё на калькуляторе или в чуть лучшем случае в экселе, то могу Вас обрадовать. В интернете полно сервисов, где Вы можете онлайн рассчитать декомпозицию целей в Вашем бизнесе и маркетинге, причем разные каналы на самый любой вкус

• Для владельца по желаемой прибыли;
• Для руководителей отделов продаж (РОПа) по количеству необходимых холодных звонков;
• Для маркетолога или интернет-маркетолога, чтобы посчитать эффективность сайта или бюджет рекламной компании.

Коротко о главном

Мы начали замечать, что в последнее время уходим в какие-то сложные темы. Но настоящий маркетинг как раз в этом и заключается. А не только в количестве фишек, которые Вы знаете, но конечно, это тоже важно.

Уверен, этой статьей я прекрасно доказал Вам, что декомпозиция целей в бизнесе необходима, даже в самой простой форме при применении к бизнесу и маркетингу.

Причём мы делаем её часто, когда ставим цели. А делаем, чтобы сразу скорректировать себя и проверить, насколько наши желания реалистичны. А то мы как Наполеоны, если продать, то сразу на миллионы. Но, увы, цифры порой показывают, что это невозможно при таких ресурсах.