В последнее время мне все больше и больше предлагают во что-то поиграть в интернете. И ладно если это маленькие онлайн игры из серии казино “Вулкан”, но когда Google начал присылать мне всякие задания, для выполнения которых я  должен рыскать по городу, я понял: геймификация наступила повсеместно.

И хоть с опозданием, но достигла России. А значит пришла пора научиться использовать ее для привлечения клиентов, управления персоналом, адаптации сотрудников, создания программ лояльности, проведения опросов. В общем, везде. Само собой для увеличения продаж. Так давайте тогда и разберемся как это сделать. Конечно же постараюсь привести примеры и всевозможные инструменты.

Как всегда к корням

Наверное сейчас будет один из моих любимых абзацев, потому что само понятие геймификация (или по-английски “gamification”) изначально произошло от другого слова — “игрофикация”. А я к слову большой фанат видеоигр, если не сказать даже, что игроман. 

Геймификация — это внедрение и применение различных подходов из игр (поэтому и игрофикация) в обыденной жизни, в нашем случае в бизнесе. То есть использование игровых подходов и процесса для вовлечения людей и решения различных задач. Эти игровые процессы направлены прежде всего на эмоции человека (вовлеченность, мотивацию).

Причём не нужно путать классическое понятие игры с бизнес игрой. Это не значит, что вам нужно в своей компании начать играть в танчики. Это значит, что вам нужно исходя из цели, в своём процессе реализовать игровую форму, которая облегчит путь до точки Б. Это и есть геймификация в маркетинге.

Для этого можно взять любую популярную игру — GTA, Battlefield, Need For Speed, и разложить её на детали. И эти детали наложить на свою организацию. Звучит мудрёно, но далее на примерах станет всё очень понятно.

Новомодная напасть

Именно, что новомодная. Ведь история у этого слова не такая уж и богатая. Само оно было придумано отцом-основателем геймификации Габе Цихерманом (к моему большому удовольствию, по профессии он тоже бизнес-консультант, правда, из Канады) в недалеком 2010-м году в книге “Маркетинг, основанных на играх”, а потом еще раз в книге “Геймификация средствами дизайна” в 2011-м году.

Это все конечно хорошо и красиво, но как это применить в жизненных реалиях? Очень просто! Вот примеры как можно использовать элементы геймификации в обычной жизни.

Пример 1

Вы любите бегать? Если честно, я ненавижу кардио и все, что связано с ним. Занимаюсь им, только потому, что так я могу держать свое тело в форме. И разумеется всегда нахожу десятки, нет, даже сотни причин, чтобы перенести это ненавистное занятие на… когда-нибудь потом, то есть на никогда.

Как оказалось, таких людей как я довольно много. И чтобы заставить нас бегать, точнее чтобы мы захотели сами бегать, производители фитнес браслетов (это которые надеваются на руку и считывают всю вашу активность в течение дня) и производители приложений для занятий спортом/похудения придумали и внедрили следующую геймификацию: за достижение определенных показателей вы получаете бейджики, подчеркивающие ваш статус (“Прошедший 10 000 шагов за день”, к примеру),

gejmifikaciya-primer-rezult

которыми вы в любой момент можете похвастаться в социальных сетях, а также привлечь ваших друзей и устроить соревнования между друг другом.

То есть это нечто сродни прокачки героя. Когда вы берете героя в базовой комплектации и с помощью выполнения заданий, получая все более высокий уровень, развиваете его. Используя эти же самые элементы геймификации в реальной жизни, производители фитнес браслетов и приложений прокачивают нас, приучая к физическим нагрузкам в доступной, интересной и игровой форме.

Пример 2

Второй пример — это отличное русское приложение, выделяющееся среди многих программ лояльности, Plazius, специально разработанное для сферы общепита. Кстати, это приложение сейчас дорабатывается, чтобы его могли использовать и в розничной сети. Если они сделают все также красиво, то думаю в скором времени о дисконтных/накопительных картах можно и забыть.

gejmifikaciya-piazius

Оплачивая счет в заведении, клиент получает на свой баланс, привязанный к номеру его телефона, определенную сумму бонусных баллов. В приложении также выставляются ранги и пороги, при достижении которых игрок достигает определенных привилегированных условий (участие в закрытых дегустациях и спецпредложениях).

Пример 3

Это хоть и малое вовлечение, но всё же тоже геймификация только в рекламе. Реклама канала TNT (не нужно путать с нашим ТНТ). Помните статью “Вирусный маркетинг”? Так вот этот рекламный ролик — эталон вирусного рекламного ролика, в котором участие приняли случайные люди, чем добавили остринку в реализацию.

Кстати, этот знаменитый мем,  

gejmifikaciya-mem

как раз из этого рекламного ролика.

Пример 4

В привлечение клиентов тоже можно использовать данный подход. Например, у себя на сайте вы делаете опрос, где за каждый правильный ответ клиент получает n-нную сумму в виде скидки на ваш продукт. Скидку и опрос можно заменить на что угодно.

Мы один раз всем офисом зависли так на одном сайте и всё ради 10% скидки на наш корпоратив. И всему виной неумение отступать. Мы сказали себе ”Раз решили ответить на все загадки, значит ответим на все!” и пускай это отнимет у нас час времени и много мозговой активности.

gejmifikaciya-voprosy-na-saite

Кстати, в своей емейл воронке, мы так же внедрили геймификацию через опросы. На некоторых этапах клиент, отвечая на опрос, в результате видит разный исход событий и получает исходя из этого подарки. А мы в свою очередь понимали кто он и выдавали ему подходящее предложение.

Пример 5

Жадность — то чувство, которое есть у всех, вне зависимости от вашего дохода. Поэтому компании периодически играют на этой эмоции и предлагают вам поучаствовать в соревнованиях, где вы можете получить продукт даже бесплатно.

Например, компания Reebok предлагает скидку равной количеству бёрпи (спортивное упражнение), которые вы сделаете за отведённое время. А один наш клиент предлагает на выходе сыграть в однорукого бандита (игровой автомат), где при получении одной из комбинаций, вы получаете подарок.

Пример 6

В услугах использование такого подхода тоже имеет место быть. Например, у своего клиента (в детской сфере), мы купили робота, которого ребёнок получает за стабильное посещение занятий. Но получает он его не весь сразу, а по частям. Где за пол года он собирает настоящего трансформера в полных доспехах и с оружием. Но и на этом всё не заканчивается, так как их целая коллекция.

Пример 7

В своей компании мы любим устраивать конкурсы для персонала для быстрого поднятия продаж. Что рекомендуем делать ВСЕМ компаниям поголовно и на постоянной основе.

Случай из нашей компании. Как-то мы обозначили показатели, создали турнирную доску и начали соревнование. Борьба была бешенная, так как среди призов был Iphone, PlayStation 4 и отдых на тур базе. И что вы думаете? Мы удвоили продажи за это время. Сами были в шоке.

gejmifikaciya-v-shoke

Куда карты лягут

Если сделать заключение, геймификация — это методика, благодаря которой мы (ее создатели) можем изменить поведение людей для достижения нашей цели. И делаем мы это для 5-ти основных направлений:

  • Продвижения (или маркетинга, как сейчас принято считать);
  • Повышения эффективности рабочего персонала;
  • Изменения поведения;
  • Повышения лояльности;
  • Обучения (к примеру, ваших новых сотрудников).

Однако, не надо думать, что если вы внедрили в свой бизнес points (баллы или очки), badges (бейджи, награды/значки) и leaderboars (списки лидеров/рейтинги), то он стал просто супер геймифицированным и люди стали вовлекаться в ваш бизнес как сумасшедшие, утраивая просто кровавые бои за достижение придуманных вами уровней.

На самом деле, геймификация в бизнесе может обходиться без бейджиков и уровней (это просто весьма ощутимое дополнение, которое нравится людям эмоционально). Главное, что должно быть — это четко продуманная концепция геймификации, которая в свою очередь строится на базовых принципах:

Изменение человеческого поведения

Как я уже писал ранее, геймификация это создание условия для изменения поведения людей. А поведение людей меняется основываясь на 3-х основных элементах:

  1. Мотивация. Это именно то, что побуждает ваших покупателей/потребителей участвовать в вашей игре. Проще говоря, приз. Один из моих любимый примеров в адаптации сотрудников — за самое короткое время адаптации, сотрудник получает дополнительные выгоды за свою степень “Гугловитости”. Например, повышенное количество входящих теплых лидов.
  2. Возможность. Она должна быть у любого человека. А не только у избранных или подготовленных. Причём, это должно быть понятно и доступно, чтобы человек не сомневался, не думал, не взвешивал шансы, а сразу приступал к действию.
  3. Импульс. То есть мы разожгли желание у человека принять участие в вашей игре, дали ему возможность лёгкого входа, для этого сказали куда нажать и провели краткое обучение.  Данный раздел можно назвать — призыв к действию. Без которого игра, так и останется просто игрой.

Игровая механика

Процесс игры — это то, что по ошибке многие считают за саму геймификацию. Хотя это больше кирпичи, из которых она строится. Эти кирпичи называются — PBL (баллы, награды, рейтинги). Здесь мы продумываем с какого уровня на какой переходят участники вашей системы, как они называются, какие у них могут возникнуть проблемы на пути достижения.  И самое главное, какие они получат за это призы. Которые не всегда должны быть чем-то бесплатным, ведь далеко не все стремятся к “халяве”.

Например, в элитной программе лояльности для клиентов Starbucks самой топовой привилегией считается совсем не бесплатный кофе или пончик. А возможность зайти в кофейню, пройти мимо очереди и купить свой любимый кофейный напиток без каких-либо ожиданий. Разве такой статус и сервис не стоит любых денег? Именно к такому рангу и стремятся участники этой программы лояльности, платя за участие в ней немалые деньги.

Простые правила участия

Делаем всё необходимое, чтобы обеспечить человеку, решившему принять участие в вашей игре — легкий вход. Быстро прочитал условия — начал пользоваться. Если хотите взять информацию о нём, то сделайте это тоже в игровой форме. А то бывает, чтобы попасть в игру, нужно пройти 1000 кругов ада, за которые уже всё желание отпадает что-то делать.

Постепенное появление новых правил

Если вывалить на участника все правила целиком, то он испугается и откажется от участия в вашей игре. Именно так и делают во всех компьютерных играх. Сначала дают основы основ, чтобы игрок мог освоится, а потом дополняют по мере прохождения игры различными подсказками, показывая тем самым, что игрок развивается и идет в правильном направлении.

Наличие конкуренции

У участника должна быть возможность пригласить своих друзей в игру. И желательно сделать это просто, например, с помощью социальной сети. Тем самым мы повышаем вовлечённость за счёт соревновательного духа и желания утереть нос другу.

Например, компания Rebook, в своей игре The CrossFit Games, стукнула лбами сотни тысяч атлетов со всего мира. Где они сначала соревнуются онлайн, а затем лучшие борются за первые места вживую. И вот вам последняя страница участников среди мужчин. Обратите внимание на их количество.

gejmifikaciya-reebok

Возможность достижения победы

Игрок должен не только видеть то, что победу достичь возможно, но и то, что сделать это ему по силам. Однако, создать иллюзию не получится. Если игрок находится, предположим, на 5-ти тысячной строчке рейтинга и довольно долгое время не продвигается по нему, то его желание участвовать в вашей системе пропадет.

Постепенное усложнение задач

Если вы сразу поставите участнику сложную задачу, то крайне высока вероятность того, что он откажется от ее выполнения и перестанет участвовать совсем. Именно поэтому рекомендуется забивать сложные задачи на подзадачи, каждый раз награждая за выполнение более мелкой и мотивируя на переход у решению последующей.

Кроме того, чтобы обеспечить легкий вход вашего игрока, устройте ему вначале легкие задания, а потом, по мере того, как игрок втягивается в игру, ему надо предоставлять более сложные задачи. Благодаря этому у игрока складывается ощущение развития себя в рамках вашей игры.

Добровольное участие

Тут все крайне просто. Да, вы можете брать деньги за участие в вашей системе (как минимум, потому что на разработку и внедрение геймификации ушло время и деньги), но вход должен быть простым и бесплатным, хотя бы ограниченное время.

Возврат ушедших

Главное правило маркетинга гласит — вернуть ушедшего клиента дешевле, чем привлечь нового. Именно поэтому при разработке любой геймификации для управления бизнесом важно предусмотреть этот пункт. Самое простое — это награда за ежедневное посещение приложения/сайта или автоматически настроенная система email маркетинга, с призывом пользователю вернуться в “игру”.

Анализ

Сквозная аналитика и анализ данных — это наше все. Собирайте все данные, сколько игроков зашло, сколько “отвалилось” и на каком этапе воронки продаж они находятся. А исходя из данных придумывайте новые задания и новые системы мотивации. Для этого можете использовать как классические инструменты (Яндекс и Гугл), так и более сложные, по типу сквозной аналитики (Roistat (Ройстат), Comagic).

Коротко о главном

Если вы не огромная корпорация с многомиллиардным бюджетом (а мне бы было приятно, что меня сейчас читают такие корпорации), то рекомендую начать с малого. Сделать маленькие игровые процессы, в которых клиент/сотрудник может вовлечься на небольшой промежуток времени и получить заветный приз.

Ну, а когда вы станете большой компанией, с большим количеством маркетологов и персонала, то можете переходить к сложным процессам, разработка которых занимает месяцы, а бюджет исчисляется сотнями, а то и миллионами рублей.

В целом, про геймификацию всё. Использовать нужно. Небольшими порциями. Постепенно. Иначе на общем фоне (модном движение) вы можете потерять много времени на действиях, которые не принесут вам деньги в тех объёмах, которые вы вложите.