Например, швейцарские часы у всех ассоциируются с точностью, а немецкие машины - с надежностью и безопасностью. Точно такой же образ есть у любой организации, у любого бренда.
Сразу отмечу тот факт, что никто не работает над имиджем от любви к искусству. Бизнес всегда завязан на деньги, на продажи, поэтому формирование имиджа несет в себе сугубо практическую функцию - формирование лояльности к компании. И далее об этом подробнее.
Работа над имиджем
Первым делом скажу сразу, что работа над имиджем компании - достаточно долгая и кропотливая. Поэтому важно понимать, насколько это важно именно для Вашего бизнеса.
Если у Вас автолавки, которые привозят продукты в отдаленные деревни, Вы можете особо не думать про образ своей компании, так как выбора у потребителя нет, и они все равно будут покупать.
И совсем другая история, если Вы работаете на высококонкурентном рынке, где обязательно нужно быть лучшим.
Кстати, хочу сразу сказать, что имидж имеет свою структуру и делится на внешний и внутренний. И у каждого из них свои особенности, которые необходимо учитывать.
1. Над внешним имиджем
Внешний имидж - это то, как представляется компания людям, которые контактируют с ней извне: от потенциальных и реальных клиентов до поставщиков. От данного типа имиджа зависит, будут ли Вас воспринимать как надежного партнера. И на него влияют:
- Продукт и сервис. Начиная от ценовой политики и качества продукта, заканчивая уровнем сервиса и бонусами. Например, Юлмарт известен лояльностью к клиентам, широким ассортиментом и отлаженными отделами гарантийного ремонта;
- Позиционирование.Ценности которые несет бренд и его визуальные характеристики, обеспечивающие узнаваемость. Так всем знакомо яйцо МТС, по которому Вы безошибочно найдете их красно-белый офис;
- Социальная ответственность. Участие в благотворительных акциях формирует социально-одобряемый портрет организации. Женщинам наверняка знакома розовая ленточка Эйвон в поддержку профилактики онкоболезней;
- Деловые контакты. Работы с партнерами, конкурентами и подрядчиками формируют деловой имидж компании. И еще все крупные бизнесы отслеживают рекламу конкурентов и дают ей аналогичный ответ, например, как это делает Тинькофф.
Разумеется, это далеко не весь список, а лишь малая часть. Поэтому обязательно изучите специфику Вашего бизнеса и подумайте, влияние каких факторов наиболее весомое.
Пример:
Вы планируете купить новую мультиварку, изучаете модели, функционал. И в какой-то момент Вы понимаете, что у Вас уже три года работает чайник компании Supra (качество товара). Еще недавно Ваш друг купил мультиварку Supra и радовался, что в подарок ему дали кухонный набор (работа с клиентами).
Соответственно у Вас в голове уже складывается пазл, что компания Supra не просто продает качественный товар, но и заботится о клиентах. Зная это, Вы с большой долей вероятности купите технику именно у них.
2. Над внутренним имиджем
Внутренний имидж - это то, как видят компанию ее сотрудники. Именно от внутреннего имиджа зависит привлекательность компании как работодателя. На внутренний имидж влияет:
- Миссия компании и корпоративная культура. То есть условия работы, социальные гарантии, внутрикорпоративные традиции. Яркий пример - Газпром Нефть. Стабильная компания с высоким окладом и четкой иерархией внутри организации;
- Стиль управления. Методы, при помощи которых руководитель взаимодействует с сотрудниками, а также его личный имидж. Тут стоит упомянуть Стива Джобса, который своим образом поддерживал имидж инновационной компании;
- Образ работников компании. Их компетенции и профессиональный уровень, социальные параметры, внутреннее взаимодействие. Например, компания Google известна молодым креативным персоналом с неформальной коммуникацией.
И также, как и при описании элементов внешнего имиджа, это всего лишь часть. А то что важно в Вашем бизнесе - решать Вам.
Пример:
Реальная история молочного комбината. Так вот, поругался один сотрудник со своим руководителем по какому-то рабочему вопросу. И ладно конфликт внутри компании, с кем не бывает.
Только обиженный на весь мир сотрудник пошел рассказывать своим знакомым, что в качестве сырья для производства молока комбинат использует сухую смесь. Продукт не натуральный.
В итоге сотруднику все начали верить, ведь он точно врать не станет. Сам же работает на комбинате, значит и видит все своими глазами. Такой слух разносился со скоростью звука по городу, и с таким же темпом падали продажи молока данного комбината.
Немного теории
Так, стоп! Наверняка Вы хотели проскролить эту главу, но уверяю Вас, скучно не будет. Только самая интересная выжимка.
1. Этапы формирования имиджа
Этапы формирования имиджа компании связаны с этапами становления. Это обусловлено тем, что на разных уровнях развития организации нужны разные действия для формирования имиджа. И можно выделить несколько стадий.
Этап 1. Становление компании
Это этап после создания организации, когда о ней еще ничего не известно. На этом этапе формируется первое впечатление о ней, поэтому пока что затраты на рекламу будут минимальные.
На этапе важен правильный выбор сотрудников, создание фирменного стиля, продажа качественного продукта и тщательная проработка клиентской базы.
Этап 2. Вхождение в рынок
Компания занимает свою нишу на рынке, поэтому приоритетное направление в формировании имиджа компании - отстройка от конкурентов.
И в этом помогут: формирование фирменных традиций, необычное оформление торговой точки или офиса, формирование собственного уникального предложения на основе маркетинговых исследований.
Этап 3. Стабильность
Это этап, когда компания захватила свою долю рынка, наработала клиентскую базу и начала расширяться. Здесь так же важно привлекать новых клиентов и работать над конкурентными преимуществами.
Также в отдельное направление выделяется работа над имиджем с помощью участия в крупных кампаниях и акциях.
Этап 4. Зрелость
Этап в неком роде негативный для организации, так как несмотря на налаженную работу, уже есть багаж негативных отзывов от сотрудников и клиентов, которые нужно постоянно прорабатывать.
Рекомендую на данном этапе проверять удовлетворенность заранее, замеряя его с помощью метода NPS, о нем расскажу позже.
2. Уровни имиджа
В зависимости от того, насколько компания усердно работает над своим имиджем и продвижением, можно выделить несколько уровней имиджа.
2.1 Уровень нулевой
О компании не знает практически никто, кроме самого руководителя и его работников. Обычно такой уровень характерен для молодых компаний, которые только-только вышли на рынок.
2.2 Уровень нейтральный
Это когда компания уже известна на рынке, у нее есть клиенты, но о ней нет никакой информации: ни положительной, ни отрицательной. Чаще всего такое происходит, если компания не занимается развитием своего имиджа, но при этом нормально работает.
2.3 Уровень позитивный
На этом уровне у компании уже есть постоянные клиенты, которые удовлетворены качеством работы и готовы компанию рекомендовать своим знакомым. На этом же уровне находятся организации, которые работают над позитивным имиджем.
2.4 Уровень негативный
Этот уровень либо у крупных старых организаций, либо у тех фирм, которые не заботятся о качестве своего продукта. Негативные отзывы о компании/сотрудниках, уменьшают число клиентов. Кстати, вполне возможно, что негатив - это проделки конкурентов.
3. Составляющие элементы
Итак, рассказываю из каких критериев складывается имидж компании. Поскольку имидж - это, в некотором роде, субъективное представление человека о компании, на его формирование влияет несколько факторов - элементов:
- Известность организации. Насколько информация о фирме распространена и сколько людей знают о ее существовании;
- Сформировавшаяся репутация. Какую оценку в текущем моменте дают компании сотрудники, партнеры и клиенты;
- Готовность к изменениям. Насколько гибко и быстро компания способна подстроиться под рыночные условия;
- Инновационность. Степень развитости компании в сфере инновационных технологий и методов работы;
- Престижность продукта. Кто целевая аудитория компании, в каком сегменте ведутся продажи;
- Рекламные принципы. Насколько часто организация проводит рекламные кампании, работает ли над узнаваемостью;
- Зарубежные связи. Является ли компания только отечественной, или осуществляет экспорт в зарубежные страны;
- Конкурентоспособность. Насколько компания лучше, чем организации с аналогичным видом деятельности на рынке.
В комплексе из всех этих элементов складывается представление о конкретной компании, о том, насколько она популярная и успешная, продает качественный инновационный продукт или далека от новых технологий.
Инструкция по применению
Не думайте, что проработав имидж один раз, Вам не придется возвращаться к нему вновь и вновь. На самом деле работа над имиджем имеет цикличный характер.
1. Анализ существующего имиджа
Первым делом необходимо определить отправную точку А, то есть те фактические показатели, которые в совокупности формирует образ компании здесь и сейчас. При оценке реального имиджа нужно учитывать:
- Имидж компании в целом. Как она воспринимается клиентами, сотрудниками и общественностью;
- Репутацию руководства и собственников. Важно оценить, как воспринимаются публикой и есть ли негатив;
- Образ продаваемой продукции. Каким люди считают продукт компании, каких оценок больше: негативных или позитивных.
Для этого будем не только анализировать открытые источники информации, но и обратимся к работникам, покупателям и поставщикам. Также на данном этапе необходимо изучить и ожидания клиентов, чтобы понять куда двигаться. Для этого:
- Опрашиваем потенциальных клиентов, чего не хватает для принятия решения о покупке;
- Изучаем тех, кто ушел из компании, узнаем, как можно повысить лояльность в их глазах;
- Запрашиваем у работников, что можно улучшить во внутренней сфере.
1.1 Методы
Предлагать десятки вариантов не буду, только затрону самые действенные и достаточно легкие.
1. Опрос новых клиентов. Самый простой способ - спрашивать у новых клиентов, почему они выбрали именно Вашу компанию. Среди ответов обязательно будут те, что связаны с положительным образом Вашей фирмы. Это позволит проводить анализ в фоновом режиме.
2. Анкетирование. Для получение конкретной информации на текущую дату, стоит проводить анкетирование фокус-групп из целевой аудитории и сотрудников.
Задавайте вопросы, которые позволяют увидеть Вашу компанию глазами других людей в разрезе представления: о продукте, персонале, собственнике фирмы, как партнера или работодателя.
3. Индекс лояльности. Главный фактор определения уровня имиджа компании - NPS - индекс потребительской лояльности. Метод строится на вопросе "Порекомендовали бы Вы нас своему другу?" И исходя из ответов респондентов выводится соответствующий коэффициент.
2. Определение концепции
Теперь, когда у нас на руках есть текущее состояние и образ идеального имиджа необходимо сформировать концепцию имиджа. То есть понимание, как он должен выглядеть в идеальном варианте.
- Определяем, что должны думать люди, видя Ваш логотип и слыша название Вашей компании;
- Определяем, какую эмоцию должен вызывать бизнес при упоминании или виде Вашего бренда;
- Решаем, что именно должен потенциальный клиент думать о Вашем продукте.
Осталось определить вектор развития бизнеса. То есть определяемся, что именно нужно сделать, чтобы в первую очередь повлиять на лояльность клиентов и в каком направлении двигаться.
Например, если компанию объявили банкротом по первому каналу, об отзывах на “Анти Джоб” можно пока не думать.
3. Реализация концепции
Более подробно остановимся на негативном и позитивном имидже. Про нейтральный рассказывать не стану.
А если у вас возникает вопрос: "Как из нейтрального сформировать положительный имидж компании", то достаточно использовать методы негативного имиджа, отличия лишь в затраченных усилиях.
Путь 1. Работа с положительным имиджем
Поговорим про позитивный имидж. Это некая совокупность всех факторов, которые формируют положительное впечатление о компании. На положительный имидж влияют огромное количество факторов и вот некоторые из них:
- Хорошие отзывы клиентов. Показывают, что организация надежная и выполняет обязательства;
- Благотворительные акции. Участие в них вызывает одобрение и демонстрирует социальную ответственность;
- Добровольные сертификации. Типа “Товар года”- показывает, что компания заботится о качестве продукции;
- PR-деятельность. Раскачивание положительного имиджа компании с помощью СМИ;
- Рекомендации от лидеров мнений. Положительные отзывы о продукте компании от известных людей вызывают доверие;
- Личные рекомендации.Помогают побудить к первой покупке, благодаря лояльности на основании рекомендации близких;
- Оформленные гарантии. Юридическое оформление гарантий от компании дает ощущение защищенности и безопасности;
- Бонусы и особые условия. Дают клиентам чувство заботы и создают дополнительную ценность.
Если у Вас уже сформирован положительный имидж, то сверхусилий не требуется. Достаточно поддерживать и подчеркивать сильные стороны бизнеса. Ну и конечно, делайте социально-одобряемые действий, для еще большего улучшения имиджа компании.
Путь 2. Работа с негативным имиджем
Негативный имидж - это все то, что создает негативное восприятие компании, вызывает желание отказаться от сотрудничества. Ниже перечислены некоторые элементы, способствующие усилить негативную окраску:
- Отрицательные отзывы клиентов. Значит у организации проблемы с контролем качества и обучением персонала;
- Негативные отзывы сотрудников. Снижают привлекательность на рынке труда;
- Участие в качестве ответчика в судебных процессах. Демонстрирует нарушение закона, что вызывает недоверие;
- Участие компании в скандалах любого рода. Показывает, что таким людям не стоит доверять;
- Публичное оглашение внутренних проблем компании. Не можете решить свои проблемы, значит и клиенту не поможете;
- Негативные статьи в СМИ. Позволяют зародить сомнения у потенциального клиента, можно ли Вам доверять;
- Скандалы. Отталкивают клиента, так как он боится попасть в аналогичную ситуацию.
Даже если Вы новичок на рынке или Ваша репутация далека от идеала, не стоит опускать руки. Достаточно просто приложить некоторые усилия и ситуация исправится. Итак, рассказываю как сформировать положительный имидж компании. Для повышения внешнего имиджа:
| Мероприятие | Инструменты реализации |
| Работа над продуктом | 1. Создание дополнительных ценностей; 2. Использование качественных компонентов при производстве продукта; 2. Продуманные условия логистики. |
| Маркетинговые мероприятия | 1. Участие в благотворительных марафонах и акциях; 2 Участие в спортивных или культурных мероприятиях; 3. Массовые кампании с билбордами, баннерами и тд. |
| Коммуникации клиентов с первыми лицами компании | 1. Блог, соц.сети или личный канал директора; 2. Прямые эфиры с ответом на вопросы; 3. Прямой контактный номер с первыми лицами. |
| Демонстрация экспертности | 1. Публикация постов с полезной информацией по теме продукта; 2. Проведение мастер-классов; 3. Участие в профильных мероприятиях. |
| Работа с клиентами по контролю качества | 1. Опрос клиент после обслуживания; 2. Горячая линия для претензий; 3. Бонусы за честные отзывы. |
| Работа с фанатами бренда | 1. Бонусы за каждую покупку; 2. Создание дополнительных привилегий постоянным клиентам; |
| Мониторинг соц.сетей | 1. Поиск негативных отзывов и работа с ними; 2. Размещение опровержений; 3. Проверка и корректировка информации о компании на сайтах и форумах. |
Для повышения внутреннего имиджа:
| Мероприятие | Инструменты реализации |
| Корпоративные мероприятия | 1. Праздничные корпоративы для сотрудников; 2. Выездные обучающие тимбилдинги; 3. Мероприятия с участием клиентов, посвященные важным внутренним датам компании. |
| Благоприятная рабочая среда | 1. Офис в транспортной доступности; 2. Хорошее помещение, соответствующее нормам СанПин; 3. Качественная обстановка, техника и расходные материалы. |
| Бонусы для сотрудников | 1. Бесплатное обучение; 2. Система мотивации; 3. Премии и поощрения. |
Кстати, все из вышеперечисленных методов можно использовать также и для поддержания имиджа компании.
Основные ошибки
Нередко, пытаясь улучшить имидж компании, люди допускают ошибки, которые сводят на нет всю проведенную работу.
- Не работают с недовольными клиентами. Каждый клиент, даже самый придирчивый, должен быть важен и ценен для компании, хотя бы потому, что может оставлять негативные отзывы, которые повлияют на решение других людей;
- Не мониторят отзывы о себе. Даже если Вы уверены в своем товаре и репутации, Вам стоит тратить время и ресурсы на мониторинг отзывов. Поскольку информацию о Вас могут оставлять не только реальные клиенты, но и конкуренты;
- Не работают с положительными отзывами. Позитивное мнение о Вас - это инструмент улучшения общественного мнения, поэтому стимулируйте покупателей и сотрудников писать о Вас хорошее;
- Не используют вес общественного мнения. Наверное не стоит упоминать, что после вручения главе “Лаборатории Касперского” награды от президента, его продажи сильно выросли.
Коротко о главном
Имидж - это важная часть становления организации, как прибыльного коммерческого проекта. На него влияет множество факторов, которыми нужно управлять, не пуская на самотек. Как говорится: “Репутация создается годами, а разрушается в один миг”.
Естественно не стоит спускать горы денег на формирование положительного имиджа, если компания у Вас небольшая. Достаточен будет минимальный набор. Например, работа с негативными отзывами и контроль качества. И в заключении хотелось бы озвучить основные плюсы и минусы работы над имиджем.
- Отстройка от конкурента. Ваш продукт будет ассоциироваться исключительно с Вами;
- Повышение лояльности покупателей. Целевая аудитория будет считать фирму с хорошим имиджем надежной;
- Увеличение инвестиционной привлекательности. Положительный имидж вызывает желание инвестировать.
- Трудоемкость и ресурсоемкость. Формирование имиджа требует финансовых и трудовых затрат с неопределенной окупаемостью;
- Неопределенность результата. Вы можете приложить массу усилий, чтобы сделать имидж предприятия позитивным, но в любую минуту покупатель или конкурент могут все испортить.
