Давайте сразу расставим все точки над и, е, у, ж и всеми другими буквами. Моя личная неприязнь к имиджевой рекламе просто зашкаливает. На это есть аргументы и факты, и сейчас я говорю не про газету. Имиджевая реклама была, есть и будет на рынке. Поэтому нам нужно знать и понимать как она работает. Ведь всякое бывает, если один раз в жизни и палка стреляет, может один раз и имиджевая реклама стрельнет.

Что такое имиджевая реклама?

Лично я вижу такую рекламу издалека, скорее даже чувствую её. И часть из читающих этот текст, тоже быстро сможет определить её. В ней… Вы сами сейчас всё поймёте, ведь она очень сильно отличается от “другой”.

Поэтому, перед тем как мы начнём, проведём небольшой тест. Ваша задача из двух изображений выбрать ту рекламу, которая была создана для имиджа компании. После всех примеров Вы увидите ответы и сможете самостоятельно выдать себе оценку “Маркетёр” или просто “Хороший человек”. Ну что, программа “Интуиция” началась.

1:

imidzhevaya-reklama-1

2:

imidzhevaya-reklama-2

3:

imidzhevaya-reklama-3

4:

imidzhevaya-reklama-4

5:

imidzhevaya-reklama-5

6:

imidzhevaya-reklama-6

7:

imidzhevaya-reklama-7

А теперь правильные ответы *барабанная дробь*. Имиджевая реклама была под номерами: 1, 3 (на 90%), 4 и 7. Чувствую, что Вы молодец, по крайней мере, хочу в это верить. Я уверен, что Вы легко сможете найти отличия одного типа рекламы от другой. И теперь, зная правильные ответы, пробегитесь снова глазами по примерам выше еще раз.

Включаем микроскоп

И всё же, возвращаясь к нашим баранам. Обратите внимание, при упоминании имиджевой рекламы я говорю не только про баннер на улице, в этот список легко можно добавить сайт, листовку, презентацию, рекламу в журнале и даже форму сотрудников. Всё это, как и многое другое, может быть “плохим”.

Как всегда, вначале небольшое определение, чтобы знать виновника торжества в лицо.

Имиджевая реклама — это коммуникация с потребителями через материалы, целью которых является создание особого отношения к бренду или компании. 

Исходя из определения, имиджевая реклама в микро и малом бизнесе несет потерю денег. Я Вас уже достал со своим негативом? Хорошо. Давайте к конкретике и к вердикту, кому можно использовать такую рекламу, а кому нет.

Смутные цели и задачи

Моё подсознание так и хочет написать, что такая реклама делается ради рекламы, а не ради прибыли. Но если копнуть глубже, то само название уже говорит о том, что прибыли здесь и не должно быть, и задачи имиджевой рекламы совсем другие. Ведь всё направлено больше на создание требуемого образа и отношения к компании, чем на выручку.

Само название говорит о том, что цель имиджевой рекламы, как и основная функция, это создание имиджа. Конечно, есть косвенная связь между имиджем и деньгами, но видно её только на долгосрочной дистанции с биноклем в устойчивом положении лёжа. Утрирую конечно. Но результат и вправду увидеть в ближайшие 2-3-4-5 лет будет сложно.

Был у меня опыт консультирования ювелирного завода и именно там я впервые услышал от владелицы, что имиджевая реклама в приоритете, и она готова подождать 30, 50 и даже 100 лет, но хочет, чтобы её бренд стал на один постамент с Cartier. Сказать, что я был удивлён, ничего не сказать.

А удивлён был потому, что если бы мы направили все те деньги с имиджевых материалов на прибыльную рекламу, то уже через год могли бы удвоить их доходы, и это были бы просто безумные цифры. Переубедить у меня так и не получилось. Компания закрылась. Не буду говорить, что только из-за этого, но точно не без этого участия.

Чтобы меня не закидали камнями PR-щики и креативщики, напишу, что не всё так безнадёжно, как кажется на первый взгляд. Какие-то задачи всё-таки решает такая коммуникация, и вот небольшой, но заслуженный список:

  • Создание требуемого образа;
  • Напоминание о себе;
  • Донесение свой идеи/миссии компании;
  • Формирование состояния “надёжной компании”.

Это основные задачи, на которые напрямую влияет такой способ донесения информации. Если уходить в дебри, то я уверен, можно насобирать ещё 2-3 задачи, но всё же они будут больше косвенные, чем основные. Но самое интересное, что “другая” реклама справляется с этими задачи не хуже. Что значит “другая” расскажу совсем скоро.

Виды или каналы реализации

По практике, реклама для создания имиджа запускается массово, прям очень массово на широкую публику и с огромными бюджетами. Лучшие компании мира используют следующие каналы как обязательные:

  1. Билборды;
  2. Интернет-баннеры;
  3. “Вирусные” видео и фото;
  4. Статьи/новости в интернет СМИ;
  5. Ролики на ТВ и Радио;
  6. Развороты в журналах.

К таким каналам можно ещё отнести сувенирную продукцию с логотипом, участие в благотворительных акциях, проведение мероприятий, но это все уже дополнение к основному списку. И, как Вы заметили, всё это далеко не дёшево, особенно если прикинуть, что результат будет не сразу. 

Тут есть результат? Конечно, он есть. Но! Не нужно ждать толпы клиентов и восхищённых слов о Вас уже через неделю после запуска рекламной кампании. Результат будет не сразу, далеко не за один запуск и даже не за два. Могут пройти недели, месяцы, даже годы пока Вы не достигните заветной цели. Об этом я уже писал выше, но снова повторяю для закрепления информации.

Кому это будет полезно

И знаете, СЕЙЧАС я сделаю то, чего не должен, но скажу всё таки. Некоторым компаниям такая коммуникация сыграет в большой плюс, только вот скорее всего Вы к таким компаниям не относитесь, и это не потому что я Вас не знаю или умышленно хочу обидеть (мы, кстати, к таким компаниям тоже не относимся), а потому что если я задам вопрос: “Вам имидж или деньги?”, то с 100% уверенностью ожидаю услышать ответ : “Деньги, конечно!”.

Но если вдруг Вы ответили, что имидж, значит мои усилия прошли зря, или Вы близки, либо уже относитесь по уровню к таким крупным компаниям как:

  1. Apple, Microsoft;
  2. Google, Яндекс;
  3. Mercedes, BWM, Audi (другие автомобильные бренды);
  4.  Сoca-Cola, Pepsi.

Вот знакомая всем реклама компании Кока-Кола. Что можете сказать об этом ролике? Продающее видео это? Или оно просто вызывает хорошие эмоции и напоминает, что их бренд и продукт классный?

Если пока Ваше признание нельзя сравнить с этой компанией, то я предлагаю Вам пересмотреть приоритеты,  отказаться от этой рекламы и делать ту, которая по-настоящему приносит деньги. Вы можете меня не послушать и даже назвать сумасшедшим, но в результате всё равно придёте со временем к мои мыслям.

И я не зазнаюсь. Даже сама Кока-кола, которые постоянно вкладывала деньги в “красивую” рекламу, сейчас изменила подход, и начала делать “переходную рекламу”, ту которая находится на грани, но уже несёт определённую пользу клиентам. Вот видео из их новой рекламной кампании:

“Другая реклама”

Вот мы и подошли к иному миру, где помимо славы есть ещё много денег. Такую рекламу мы называем “продающая”. В прошлом абзаце я уже проговорился о названии. От самого слова “продающая” становится понятно, что её цель не создать имиджевую составляющую, а сделать продажу. Убедить клиента принять решение здесь и сейчас.

Этим и различается цель имиджевой рекламы и продающей. Одна даёт узнаваемость, другая даёт узнаваемость и деньги. А как мы с Вами определились ранее, Вам нужны деньги. Значит нужно создать макет, который простимулирует человека расстаться с ними (в хорошем смысле этого слова).

Главными принципами такой рекламы будут её элементы. А именно наличие уникального торгового предложения, рекламной акции, спец условий или даже скидок. Помимо всего в этой рекламе есть и другие элементы, которые призывают человека принять решение сейчас. Вот наглядный пример успешного исполнения:

imidzhevaya-reklama-primer-prodayushey-reklamy

В нашем блоге написано десятки статей про то, как создать продающий рекламный материал. Для того чтобы это научиться делать, нужно много читать и набивать руку. Руку набьёте в процессе, а вот чтением можно заняться прямо сейчас, вот список для старта:

  1. Call to action. В чем сила призыва к действию
  2. Составление рекламы по технологии ODC
  3. Формула или модель AIDA: правила создания рекламы
  4. Плохая реклама: примеры того, как не надо делать
  5. Эффективная реклама. Какая она?

Прочтите эти материалы, они достойны Вашего внимания. После них Ваши макеты изменяться. Вы поймёте, что даже форму для персонала можно сделать не просто с логотипом и слоганом, а разместить на ней “5 причин купить сейчас”. Каждая точка контакта в Вашей компании должна быть продающей или полезной.

Коротко о главном

Сейчас Вы должны взглянуть на свою рекламу и сказать, имиджевая она или нет? Если направленная на бренд, то наверное Вы очень богатый человек или у Вас есть эликсир молодости, чтобы дождаться толковой отдачи от неё. Если это не про Вас, то скорее меняйте свою рекламу.

Единственное исключение в продающей рекламе, это премиум бренды. Там глупо давать скидку, так как целевая аудитория платёжеспособная, а значит не сильно охотно на это ведётся и даже может негативить по этому поводу. Но с другой стороны, можно найти золотую середину, и тогда эффект будет радовать всех. И потребителя, и предпринимателя.

P.S. Многие после прочтения этой статьи начнут закидывать меня камнями со словами “Прочь от маркетинга!”. При этом я твёрдо осознаю свою позицию и считаю, что для 99% микро, малого и среднего бизнеса нужен эффект от рекламных материалов прямо здесь и сейчас, а не в далеком бородатом будущем.

P.P.S. На десерт Вам видео по теме: “Имидж и бренд —  всё для нас”.