Перед тем, как приступить к работе, вне зависимости от того, что это: разработка лендинг пейдж, внедрение одного инструмента или полноценный маркетинговый консалтинг. Мы задаем простой и логичный вопрос – “Кто ваша целевая аудитория?”, и чаще всего следует ответ в стиле: “Наша целевая аудитория – все. Мы продаем всем! От мала до велика!”. Сейчас возможно я кого-то шокирую, но так не бывает. И из-за этого очень часто с треском проваливаются все ваши действия на уровне маркетинга

kak-opredelit-celevuyu-auditoriyu -1

Поэтому сегодня мы поговорим об очень важной и основополагающей вещи в бизнесе – как определить целевую аудиторию сайта, услуги, продукта, товара и даже SMM, четко, лаконично и без воды, как вы любите 😉

Зачем это нужно?

Сейчас будет “баян” или минутка “занудства”, она же теория. Но раз уж начали разбирать целевую аудиторию (далее ЦА), нужно упомянуть что это такое. В основном для тех, кто первый раз столкнулся с таким понятием.

Целевая группа (целевая аудитория) —  люди, объединённые общими признаками, или объединённые ради общей цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, например, неработающие замужние женщины от 25 до 35 лет, блондинки.

Важно! Не нужно бояться сегментирования и уменьшения круга потенциальных клиентов. Такие действия дадут только рост прибыли, если все сделать правильно.

Существует ещё одно понятие в сфере маркетинга — аватар клиента. Продвинутый вариант целевой аудитории. Разница заключается в том, что вы уже определяете не группу людей, а конкретных личностей. То есть разрабатываете свою рекламную компанию под конкретного человека. Поэтому и продвинутый уровень. Ведь многие группу выделить не могут, а тут мы говорим про конкретных персонажей.

И очевидный вопрос “Зачем мне тратить время на подбор целевой аудитории, это же теория?”. Разрешаю на меня сейчас обидеться, но, в большинстве случаев, даже после прочтения этой статьи вы всё равно не поймёте насколько всё это ценно. Вы не поймёте, что это чуть ли не самая главная часть маркетинга — его отправная точка.

Важно! “Если вы не знаете кому вы продаёте, значит вы не знаете где, когда и что”.

Моё фирменное высказывание. И в нём кроется всё. Ведь если вы не знаете кто ваш целевой клиент, он же самый популярный посетитель, он же группа часто покупающих людей, то вы не знаете что для него важно, какие у него боли и что он любит.

Пример 1

Пустяковый пример, но лёгкий для усвоения. Сейчас мы делаем правила мерчандайзинга для оптовой компании. И если бы мы не проанализировали клиентов, мы бы не узнали, что идеальная и самая востребованная высота выкладки находится на уровне 1,6 метра. А всё потому, что клиенты этой компании взрослые люди с небольшим ростом. А значит классическая высота выкладки уже не подходит.

Пример 2

Более сложный, но не менее жизненный пример. Мы разрабатываем рекламу, по формуле AIDA. Наша задача на первом этапе — привлечь внимание целевой аудитории. И сделать мы это хотим через боль. А у всех же болит разное. Даже у “Мамочек” разные боли. У кого-то проблема, что нет времени на посиделки с друзьями, у кого-то проблема, что вечно не хватает денег, а у кого-то вообще проблема, что мало стильной одежды. Логичный вопрос “Что будем писать?”. Уверен своим вопросом я уже дал и ответ.

как и с чего начать, чтобы определить целевую аудиторию?

Существуют разные методы определения целевой аудитории, разные способы и методики. Все они, как правило, отличаются количеством и направленностью вопросов необходимых для создания общей картины. В основе примеров этой статьи лежит методика, которую для себя выбрали мы. Переодически мы её усложняем, но делаем это только в случае сложных проектов. При этом “основы”, написанные ниже, остаются.

Задайте себе вопросы

В зависимости от цели при определении целевой аудитории зависит исход действий. Поэтому для определения вектора дальнейшего движения необходимо учитывать несколько моментов:

  1.  Под что подбирается ЦА?
  • Под существующий продукт
  • Продукт подбирается под “выгодную” ЦА
  1. К какому сегменту рынка Вы относитесь?
  • Сегмент B2B
  • Сегмент B2C
  1. Какую из задач нужно решить?
  • ГДЕ продавать
  • КОГДА продавать
  • ЧТО продавать

Теперь обо всем по порядку, а то с первого взгляда кажется уже всё не понятным и сложным. Но это не так. Сейчас сами убедитесь.

1. Под что подбирается ЦА?

ЦА под существующий продукт

Классическая схема. У вас есть действующий бизнес, сформированная услуга или товар, которые сложно изменить или вовсе не требуется, так как большое количество клиентов покупают.

Например, вы уже продаете детские игрушки в торговом центре. В данном случае нам нужно определить целевую аудиторию товара, который уже есть. И в идеале рассмотреть ту ЦА, которая уже покупает и которая может покупать дальше (или вы хотите, чтобы она покупала).

Продукт под “выгодную” ЦА

В данном случае всё интереснее, у вас нет бизнеса и вы только планируете начать свою деятельность. Или же есть бизнес, но требуется изменение/расширение направления.

Вот пример из нашей практики. К нам пришел клиент , который занимается продажей кофе оптом и в розницу. И пришёл он с задачей повысить продажи, но какое направление развивать не знал, не знал что лучше — розница, опт или вообще аренда кофемашин. Поэтому мы пошли от отобранного — выявили все целевые группы в разных направлениях и далее отобрали из них самых “выгодные” по критериям:

  • большой чек;
  • короткий цикл сделки;
  • высокая частота транзакций;
  • низкая стоимость привлечения лида (относительно чека).

В результате, как вы уже и догадались, выбрали опт в сегменте HoReCa. И уже под эту целевую группу мы начали создавать продукт. А именно завозить специальную смесь кофе и давать дополнительные услуги в виде профилактики кофе-машины.

2. К какому сегменту рынка вы относитесь?

B2B сегмент (business to business – бизнес для бизнеса)

Если ваши конечные потребители – сегмент B2B, считайте, что вам немного повезло. Дело в том, что сфера B2B считается более стабильной и менее подвержена быстрым изменениям спроса, за исключением кризисных моментов.

К тому же продукт, как правило, приобретается ответственным лицом, который имеет очень малые отличительные черты от лиц принимающих решений  в других компаниях. А это значит, что целевых групп будет не много. Определение целевой аудитории в таком случае можно произвести один раз, и смело работать с ними далее в ближайшие несколько лет, без каких-либо корректировок. 

B2C сегмент (business to customer – потребительский бизнес)

Что касается B2C, то здесь все очень нестабильно, поэтому кроме определения, нужно будет постоянно следить за изменениями. Спрос и поведение покупателей могут изменяться в зависимости от:

  • политической и экономической ситуации;
  • появления новых товаров/услуг;
  • веяний моды и трендов;
  • сезонных колебаний спроса;
  • и много другое.

Из всего этого следует, что две самых распространенных ошибки в секторе B2C:

  • слишком широкая целевая аудитория;
  • единоразовый подбор целевой аудитории на всю жизнь.

Чтобы этой ошибки избежать, нужно взять себя в руки и сегментировать целевую аудиторию на маленькие группы и делать это с промежутком раз в 1-2 года (в зависимости от сферы).

3. Какую из задач нужно решить?

Чаще всего вам нужно решить сразу все три вопроса, но если вы уже не “первый раз замужем”, возможно на часть из них вы уже знаете ответ.

ГДЕ продавать

Вам нужно знать как правильно определить целевую аудиторию, чтобы понять где обитает ваш клиент. Где его искать, а точнее, где реализовать рекламную кампанию, чтобы он точно её увидел и она точно сработала.

Цель — определение каналов рекламы.  

КОГДА продавать

Немаловажен момент, когда показывать своё рекламное сообщение. Особенно это актуально, если мы запускаем рекламу не на постоянной основе, а в определённое время. Например, радио-реклама.

Цель — определение наилучшего времени/дня подачи рекламы.  

ЧТО продавать

Вы знаете где и когда ваши потенциальные клиенты проводят время, а значит остался один вопрос —  что нужно донести до них. То есть какое предложение зацепит именно их. Ведь у всех у нас разные боли, страхи, критерии, интересы.

Цель — определить максимально эффективное предложение и call to action.

Теория пройдена, пошла практика

После того как вы ответили себе на все вышеописанные вопросы (или просто пропустили их, посчитав не нужными), можно переходить к самой процедуре инициализации, которую можно разделить на три этапа:

Этап 1 — КТО ОНИ

Самый очевидный этап, где нам нужно определить клиентов и разделить их на группы. Причём, чем более понятным и жизненным языком вы будете описывать их, тем лучше. Это я говорю про такие описания как “Эльф 90-го уровня”, “Механик Иван Иваныч из села”, “Гламурная фифа с богатым мужем”.

Здесь задача не высмеять человека, а ёмко описать его особенности. Дополнив небольшими комментариями, чтобы наверняка не забыть о чём была речь. И вот вам пример:

kak-opredelit-celevuyu-auditoriyu-kto oni

После такого деления мы знаем все возможные аудитории и уже можем решить кто для нас интереснее всего. Основываясь на своих требованих из серии: цикл сделки, покупательская способность, погружение в тему и т.д.. Поэтому любым удобным способом отметьте наиболее интересные для вас ЦА. На примере мы сделали это зелёным цветом.

Этап 2 — ГДЕ ИСКАТЬ

Далее, после того как вы выбрали свою основную категорию/тип людей, вы переходите к этапу ГДЕ ИСКАТЬ.  И для этого вам нужно просто взять и расписать:

  1. Несколько дней жизни Вашей потенциальной ЦА 

    Распишите отдельно будний день,  отдельно выходной день и праздничный, если потребуется. Так вы увидите где человек передвигается в обычной жизни и где мы его будем ловить.
    kak-opredelit-celevuyu-auditoriyu-gde-iskatВ случае, если аы продаёте продукты импульсного спроса (подарки для второй половинки, билеты на концерт, выгодные аксессуары), то в данном случае нужно рекламироваться в тех местах и в тот момент, когда у выбранного персонажа имеется пару минут свободного времени, чтобы увидеть рекламу и приобрести товар в момент передвижения по своему заготовленному плану.

  2. Как действует клиент, если возникла необходимость

    В случае, если вы продаёте продукты, которые приобретаются при необходимости (автомобильные шины, разработка сайтов, мебель в дом), то значит нам не так важен обычный день клиента. Нам важно поймать его в момент, когда у него появляется потребность в нашем продукте. Вот пример, при необходимости купить 30 компьютеров в компанию.

    kak-opredelit-celevuyu-auditoriyu-opisanie

  3. Где человек находится/что делает за некоторое время до необходимости

    Уровень профи. Я бы даже назвал его Нострадамус. Для реализации его нужно очень хорошо понимать своих покупателей. Потому что вам нужно определить момент, как скоро появится необходимость и заранее начать продвигать свой продукт.
    Например, вы продаёте натяжные потолки и, так как их берут в самом конце ремонта, вы начинаете доносить информацию о своей компании, начиная с этапа начала ремонта.

Этап 3 — КАКОЙ ПОСЫЛ

Вы уже определились кто ваш желаемый персонаж и где он и когда обитает в момент покупки?! То переходим к этапу 3.  Моему самому любимому этапу. Я транслирую эти знания на многих семинарах. Поэтому хочу, чтобы вы вникли в суть дела и оценили важность этих действий.

Основываясь на этом этапе, вы сможете сделать самостоятельно продающий landing page, создать эффективное коммерческое предложение, впрочем, создать любой рекламный носитель попадающий прямо в сердце.

Для составления посыла нужно определить:

  1. Потребности. Какую проблему/задачу клиент хочет решить с помощью вашего продукта. Так называемые, “боли” клиента (это поможет создать хорошее уникальное торговое предложение);
  2. Страхи клиента. На основе страхов рождаются возражения, которые, как вы знаете, можно и нужно отрабатывать;
  3. Критерии выбора (первичные и вторичные). То, на что опирается клиент при выборе подходящей для него компании или предложения;
  4. Эмоции. Актуально для продуктов, которые влияют на эмоции. Может быть повышают статус, позволяет чувствовать себя здоровым и спортивным (на скриншоте ниже этого нет).
    Более подробно факт влияния эмоций на продажи разобрали в видео: 
  5. Причины. Фактически, это ответы на первичные и вторичные критерии выбора. То есть мы на каждый критерий выбора прописываем решение. Например, на критерий “Cдача объекта в срок”, мы пишем “За каждый просроченный день 2 000 рублей” (на скриншоте ниже этого нет).

kak-opredelit-celevuyu-auditoriyu-posil

Коротко о главном

Перед тем как воплотить в жизнь свои гениальные рекламные ходы, не поленитесь и определите свою целевую аудиторию. Это спасёт сотни, а то и миллионы рублей, которые, я уверен, вы знаете куда можно более разумно инвестировать.

После того, как только вы узнаете КТО, вы будете знать ГДЕ, КОГДА и ЧТО. И не путайте определение целевой аудтории и аватара клиента. Благодаря горе-маркетологам, все считают, что для определения ЦА нужна целая анкета для определения целевой аудитории с десятком вопросов. Когда на самом деле, чтобы знать как определить целевую аудиторию компании, достаточно проделать выше описанные действия.