Главная мечта любого грамотного владельца бизнеса — знать, что реклама, которую творит и запускает в работу его любимый маркетолог, не просто работает из серии “ну клиенты вроде есть”, а что реклама эффективна или неэффективна. Причем, все это знание должно быть подкреплено конкретными цифрами, основанными на данных.  Фантастика? Нет! С таким инструментом как коллтрекинг это реальность, как в онлайне, так и в офлайне

Страшное название

На первый взгляд данное слово можно вполне записать в словарь матершинных слов, но если мы, перед тем как это сделать, подумаем, то поймём, что коллтрекинг происходит от английского calltracking. Что при переводе будет звучать как call — звонок, tracking/treking — отслеживать.

Итак.

Коллтрекинг — это эффективный инструмент для бизнеса, с помощью которого вы измеряете эффективность рекламных каналов на основе входящих звонков в вашу компанию.

Согласен, определение выглядит достаточно тяжелым для понимания. Давайте проще и на примере разберем как работает коллтрекинг.

Вы решили запустить 2 рекламных оффлайн канала (про онлайн поговорим позже) — баннеры и листовки. И для того чтобы отследить эффективность рекламы в каждом отдельном случае, вы используете классический ход: на баннере вы указываете один телефонный номер, на листовках другой.

Через определенный промежуток времени вы посчитали, что по номеру, указанному на баннерах, у вас было 5 обращений (входящих звонков), а по телефону, указанному на листовках, было 3 входящих звонка. Это и есть коллтрекинг. То есть инструмент, который позволяет узнать какой рекламный канал дал больший отклик во входящих звонках и провести сравнение.

как работает коллтрекинг

Всего 1 задача?

Определение, которое я дал чуть выше, мягко говоря “неполноценное”. Так как в случае выше вы лишь знаете количество звонков, а не покупок. Но в рамках онлайна данный инструмент раскрывает свой полноценный функционал и подстановка телефона делается автоматически.

Помимо того, что вы знаете с какого рекламного носителя (баннеров или листовок) пришёл клиент, вы ещё знаете на какую сумму он купил. А значит можете рассчитать ROI каждого рекламного канала. И на основании этих данных либо отключить неэффективный канал, либо инвестировать больший бюджет в эффективный.

Поэтому в полноценном виде, коллтрекинг — это оценка эффективности рекламных каналов с помощью аналитики входящих звонков. И как следствие, можно сделать вывод в каких задачах он будем максимально необходим:

  • Оценка эффективности рекламных каналов;
  • Оценка эффективности работы операторов/менеджеров или колл-центра;
  • Изучение затрат на привлечение клиента внутри каждого канала;
  • Оценка ROI каждого рекламного канала;
  • Изменение/перераспределение рекламных бюджетов по эффективным рекламным каналам.

Конечно, вы можете придумать и другие задачи для него, например, распределение звонков. Всё это по вашему желанию. Но изначально его главная задача была это определение эффективности рекламы и менеджеров по продажам.

Недедовский метод

Скорей всего вы сделали вывод, что коллтрекинг подходит только для оценки эффективности офлайн рекламы. Но на самом деле все гораздо глубже.

Существуют специальные сервисы коллтрекинга, которые позволяют не только отслеживать конверсию посетителей в офлайне, но и в онлайне. Вернее даже так. Изначально они создавались для офлайна, но с течением времени, с развитием Интернет, эти сервисы эволюционировали в полноценную веб-аналитику, отслеживающую огромное количество показателей каждого звонка от клиентов, приходящих через Интернет.

Чтобы не оставить вас с этой общей мыслью, вот список основных задач, которые вы в полной мере можете ощутить, внедрив (как подключить будет ниже) calltraking на своём landing page:

  • Можно узнать с какого телефона совершил звонок клиент;
  • На какой номер телефона позвонил клиент;
  • Каков был результат звонка;
  • Звукозапись разговора, а также его продолжительность;
  • Данные звонившего;
  • По какому рекламному каналу пришел звонивший.

Естественно, это все не интересно, если у вас мало звонивших. Однако, если их много, то на основании этих данных настраиваются специальные отчеты:

  • Точное число звонков (в том числе принятых и пропущенных);
  • Точное число звонков по каждому рекламному каналу;
  • Первичные и повторные звонки (даже по каждому звонившему);
  • Успешные звонки, которые возможно отследить вплоть до ключевого слова.

Хорошо. Если с офлайн коллтрекингом все понятно, каждому каналу вручную присваивается номер и также вручную отслеживаются все звонки поступающие на него. То как это выглядит в онлайне — непонятно.

Представим ситуацию. Человек находит объявление вашей компании в контекстной рекламе. Переходит на ваш сайт. В момент когда он заходит на сайт, ему генерируется определенный номер телефона, который выделяется на группу объявлений в рекламной кампании (контекстной рекламе).

Если клиент совершает звонок, то при настроенной системе сквозной аналитики или/ и CRM системе, данные обрабатываются и попадают в карточку клиента, где можно увидеть весь его путь. С какого рекламного канала пришел клиент, по какому ключевому слову, на какую страницу попал, сколько говорили с клиентом, насколько горячий и т.д.. В общем все, что нужно знать о клиенте и даже больше (об этом чуть позже).

Автомат или механика

Думаю я убедил вас, что коллтрекинг — инструмент для аналитики просто отличный. По идее сейчас я должен показать как нужно внедрить его в свой бизнес. Однако, давайте расскажу про его, чтобы перед тем как ввязаться в бой, вы точно знали и решили какой коллтрекинг выбрать именно для вашего бизнеса.

Статический (автоматический)

Считается классическим коллтрекингом. В сервисе вам выделяется  определенное количество номеров, которые вы распределяете между своими рекламными каналами самостоятельно и по своему желанию. Основная проблема такого подхода, что он подходит только для отслеживания канала трафика, так как для отслеживания источника трафика (ключевое слово, конкретный баннер) приходится покупать слишком большой пул номеров, что делает его крайне невыгодным.

Поэтому аналитика на основании такого способа коллтрекинга не глубока и подходит для небольших компаний, которым достаточно сейчас увидеть какие каналы работают в плюс, а какие в минус, без углубления в детали. Компании же с большим количеством входящим звонков и большим числом рекламных каналов для подробной аналитики должны использовать следующий вид.

Динамический (автоматический)

В зависимости от посещаемости сайта вам выделяется определенное количество номеров. А теперь внимание, главное отличие! Эти номера автоматически распределяются между посетителями сайта. И номер не может быть отдан другому посетителю пока он показывается (и считывает данные) с первого посетителя.

То есть происходит все совершенно автоматически. Все данные считываются во время нахождения посетителя на сайте (во время сессии пользователя), передаются в систему аналитики (Яндекс Метрику или Google Analitycs). Где благодаря подробно построенным отчётам, маркетолог может оптимизировать рекламные компании и сам сайт.

Главный же недостаток, что точность этих данных составляет 70-80%, так как система перераспределения номеров работает в режиме нон-стоп, а надо учитывать и вновь зашедших посетителей и посетителей, которые уже были на сайте и видели определенный номер. Именно в этом и есть вся сложность.

Метод промокодов (полуавтоматический)

Наверное один из самых простых и в то же время сложных способов коллтрекинга. Простота заключается в том, что в данном подходе не используются телефонные номера. Вернее всего один, ваш личный. Посетителю, заходящему на страницу, присваивается определенный код/промокод, по которому можно отследить путь посетителя на сайт.

Сложность же заключается в ваших операторах/колл-центре. Если посетитель решит позвонить или заказать обратный звонок, то им нужно будет задать вопрос про промокод и занести его CRM (а я думаю вы знаете, что они постоянно забывают это делать).

Хоть на данный момент этот способ коллтрекинга и считается самым точным (код сгенерировать гораздо проще, чем присвоить определенный номер телефона), но необходимость постоянного контроля персонала сильно снижает его эффективность.

Важно! Если вы думаете, что вам потребуется покупать 5-10-15… и больше телефонных номеров и класть перед оператором такое огромное количество телефонных трубок, то могу вас успокоить. Все звонки переадресовываются на один ваш номер телефона, либо на вашу многоканальную АТС по специальным правилам.

Учимся использовать

В случае малого потока трафика и оценки только оффлайн рекламы, достаточно использовать 2 сим карты и телефон с возможностью использования одновременно двух номеров. Но при условии комплексного и масштабного подхода без специальных сервисов вам не обойтись. Для этого вам нужно сделать 4 простых шага:

  1. Определиться в использовании вида коллтрекинга;
  2. Найти сервис коллтрекинга (варианты для примера);
    1. Roistat.ru
    2. Comagic
    3. Calltouch.ru
    4. Аlloka.ru
    5. Сallibri.ru
    6. Quon.ru
    7. Сalltracking.ru
  3. Установить полученный в личном кабинете код счетчика на свой сайт;
  4. Использовать сервис и успешно оптимизировать свои рекламные кампании.

Почти во всех сервисах вы найдёте готовую и визуально приятно оформленную инструкцию по внедрению данного инструмента. На рынке представлено достаточное количество компаний в этой сфере, а значит помимо инструкций с вами даже свяжется клиентский отдел и в случае необходимости всё сделает за вас.

Кстати! Если вы зарегистрируете в сервисе Roistat, то помимо бесплатных 14 дней, получите еще 2000 рублей в качестве подарка на тестирование сервиса.

Подводные камни

Недавно я участвовал в 2-х часовом вебинаре, где одна компания, предоставляющая услуги коллтрекинга, расписывала какая крутая штука коллтрекинг и какие они классные. Забавным был один момент. Им задали всего один вопрос, от ответа на который докладчик 3 раза уходил. В итоге его заставили ответить и ответ был не самым вразумительным.

Вопрос: “Чем вы лучше конкурентов?”.

Ответ: “Все покупают номера у сторонних операторов, мы же сами операторы”.

Перевожу на наш язык — качество связи лучше. А при работе по всей России это весьма существенно, ведь вероятность того, что номер грязный (попал в спам-базу) гораздо ниже и вероятность дозвона 100% (в среднем недозвон составляет 30%). 

Поэтому если будете выбирать сервис коллтрекинга, то всегда интересуйтесь у кого они закупают номера и насколько они чистые. И, конечно же, проверяйте их самостоятельно и вручную на предмет дозвона.

Кроме того это может ударить рублем по вашей компании. Ведь если ваш телефонный номер 30% рабочего времени будут “класть” звонильщики по спам-базе, то до вас не сможет дозвониться нормальный клиент, который уйдет к конкурентам. А на минуточку, вспомните сколько стоит звонок одного клиента в ваш офис/магазин?

То же самое может случиться, если сервис коллтрекинга арендует номера у поставщика связи. Вроде бы все прекрасно и замечательно. Но если у поставщика случится авария, то разрешится все ой как не скоро? Сколько будет простоя? Никто не знает, но по практике это 1-2 дня. В случае же если оператор связи и сервис коллтрекинга одно и тоже же лицо (как в случае с Comagic), то вы будете избавлены от этих проблем.

Ну и пару мелких моментов, которые не то что подводные камни, но “ложка дегтя”.

  1. Как правило, компании стараются использовать красивые номера, которые легко запоминаются пользователями. Коллтрекинг предлагает вам забыть об этом. Больше никакого общего красивого номера. Либо красота, либо аналитика.
  2. Нужно все рассчитать и не закупать 50-100 динамических адресов, чтобы “получить подробную аналитику”. Стоимость аналитики может быть гораздо больше сэкономленного бюджета на основании полученных данных.

Коротко о главном

Извечный вопрос: использовать или нет? Ведь маркетинговых инструментов много и разбираться в каждом — просто сойдешь с ума. А настраивать самостоятельно еще хуже. Да и бюджет на каждый канал нужно. А может быть, ну его!

Вот если у меня, к примеру, интернет-магазин, зачем мне коллтрекинг? При правильно настроенной контекстной рекламе я и так увижу, что человек, совершивший покупку, зашел по определенному ключу. А при настроенной CRM системе я в дальнейшем буду знать об этом клиенте все.  Это да!

Но если вы не интернет-магазин, а обычный бизнес b2c или b2b, то этот инструмент, даже в минимальной комплектации, “must have”. Ведь как показывают исследования, 73% клиентов предпочитают звонить в компанию непосредственно перед покупкой, а следовательно вам нужно отслеживать рекламные каналы, будь то обращения через онлайн или офлайн.