Прежде всего, коммуникационная стратегия является частью комплекса 4Р маркетинга (promotion). Она создаёт информационное поле вокруг Ваших продуктов и самой организации.
В общем смысле понятие коммуникации – взаимодействие, связь, передача информации от одного субъекта к другому. А в маркетинге: маркетинговые коммуникации – представление товаров или услуг, а также самой организации в привлекательном для аудитории свете.
Цели и задачи
Главная роль коммуникационной стратегии бренда, компании или предприятия - информирование потребителей. А если уж быть честнее, это увеличение продаж и, конечно, всеми любимой прибыли.
Если же говорить про задачи коммуникационной стратегии, то они не менее сложные. Вы скорее всего просто пропустите их глазами, подумав "Опять банальщину написали":
- Помогает потребителям узнать о продукте;
- Знакомит с предложением;
- Побуждает принять решение о покупке;
- Создаёт лояльность к бренду;
- Привлекает внимание к проблемам и задачам.
Кому нужна и не нужна
Если Вы хотите что-то предложить потребителям, то в любом случае Вам придётся как-то заявить о себе. Для этого есть много способов, о них чуть ниже. Главное, что любое взаимодействие с аудиторией становится коммуникацией. Даже общение с продавцом, который может и не в курсе вовсе, что от него зависит - купят или нет, а ещё в b2b маркетинге. Поэтому основные маркетинговые коммуникации присутствуют везде.
А бывает и такое, что спрос перекрывает предложение или у Вас есть УТП, а может Вы монополист. Тогда рекламная кампания может и вовсе отсутствовать.
Но элементы маркетинговых коммуникаций - это не только реклама, поэтому в целях стратегического развития советуем не закидывать её в дальний ящик. Лучше с помощью наших советов попробуйте разработать её самостоятельно или обратитесь к нам (экспертам).
Виды коммуникаций
У маркетологов богатый арсенал средств маркетинговой коммуникации. Традиционно они разделяются на ATL (Above the line - над чертой) и BTL (Bellow the line - под чертой). Но развитие технологий привело к появлению еще одной группы инструментов - TTL (Total the line - посередине).
| ATL | BTL | TTL | |
| Определение | Реклама массового охвата | Индивидуальные предложения | Объединение ATL и BTL |
| Виды коммуникаций | - Радио и ТВ реклама; - Наружная реклама; - Мобильный маркетинг; - Веб-сайты; - Медийная сеть; - Электронные рассылки; - Продакт-плеймент; - Вирусный маркетинг; - ... и другое. |
- Сообщения в соцсетях; - Специальная цена; - Мерчандайзинг; - Купоны, премии и подарки; - Образцы и дегустация; - Стимулирование продавцов; - Личные продажи; - POS-материалы; - Спонсорство; - Тайный покупатель; - ... и другое. |
- Поисковая реклама; - Пиар; - Сенсорный маркетинг; - Сарафанное радио; - Корпоративная культура; - Атрибуты узнавания бренда; - Медиасвязи; - Благотворительность; - Событийный маркетинг; - ... и другое. |
Эту таблицу Вы тоже наверняка окинули взглядом и поскорее пропустили. Поэтому, чтобы упростить Вам задачу и сделать приятно, мы объединили инструменты в группы по конкретным задачам продвижения:
- Традиционные инструменты для стимулирования продаж - запуск рекламы, хоть и выборочно, но довольно массово;
- Персональные коммуникации – создание уникального предложение с учетом поведения и предпочтений потребителей;
- Формирование имиджа и репутации - действия, обычно не приносящие деньги, но дающие хороший залог на будущее.
Разработка стратегии
Теперь перейдём к разработке коммуникационной стратегии. Мы выделили 8 этапов. При этом три первых считаются основными в работе по управлению комплексом маркетинга, поэтому объединю их в один пункт.
1. Оценка ситуации и ЦА
Нам известно, что компании действуют в условиях сложной и изменчивой маркетинговой среды. Поэтому, прежде чем приступать к созданию стратегии маркетинговой коммуникации, необходимо оценить обстановку. Для этого ответьте на вопросы:
- На каком рынке Вы работаете (новый/готовый)?
- Какой размер рынка?
- Какая конкуренция на рынке?
- Кто Ваши прямые конкуренты?
- Какие аналоги есть на рынке?
- В каком объеме продаются аналоги?
- Кто Ваши главные поставщики?
- Как Вы себя позиционируете?
- Какие маркетинговыми возможностями у Вас есть?
- Какую позиции вы занимаете на рынке?
- Какая у Вас цепочка сбыта?
- Кто Ваша целевая аудитория?
- Какие критерии выбора у потребителей?
Дальше определяемся с целями. Чаще всего цели коммуникации соответствуют стратегическим и операционным целям в стратегии организации: как уже обсуждали - это увеличение прибыли и продаж. Но также они должны соответствовать критериям SMART-цели.
2. Определение целей
Разработайте конечные и вспомогательные цели. Так будет проще оценивать результаты проведенных маркетинговых мероприятий. Например:
| Конечные цели | Вспомогательные цели |
| Объем сбыта | Осведомленность |
| Повторная покупка | Знание |
| Рыночная доля | Симпатия или предпочтение |
| Лояльность к бренду | Эмоциональная привязанность |
Пример вспомогательной цели: добиться осведомленности о новой зубной пасте у 90% стоматологов в течение месяца с момента выведения этой пасты на рынок. Конечной целью может быть достижение объёма сбыта новой зубной пасты в количестве 300 тыс. штук.
Когда на первом этапе оценки ситуации Вы ответили на вопросы, это было не просто ради забавы. Ведь по результату Вы создали группы клиентов. И Вам нужно на каждую группу сделать свою цель. Всё-таки имеет значение, делаете Вы это для действующих клиентов или для клиентов конкурентов. Но это в идеале.
| Этапы развития покупателей | Подцели |
| Существующие покупатели | - Подкрепить уверенность покупателей в правильном выборе; - Убедить покупателей продолжать покупать и потреблять товар в больших количествах. |
| Покупатели конкурентов | - Позволить покупателям напрямую сравнить товар фирмы с товарами конкурентов; - Обеспечить новые лидирующие позиции. |
| Не клиенты вообще | - Определить потенциальных покупателей. |
3. Создание обращения
Обращение – сообщение для аудитории о товаре или услуге, которое базируется на стратегии позиционирования. Сообщение должно убедить целевого потребителя в получении выгоды среди других вариантов, потому что Вы располагаете необходимыми возможностями (характеристиками). Прежде чем придумывать обращение, определитесь с его видом и стилем:
В конце необходимо ответить на вопрос "А правильно ли аудитория воспринимает обращение?" Речь идёт об интерпретации полученной информации. Человек видит то, что соответствует его системе убеждений, не замечает того, что расходится с ней, и добавляет в неё то, что совпадает с его убеждениями. На интерпретацию сообщений оказывают влияние 3 фактора:
- Потребности. Насколько этот товар удовлетворит нужду;
- Ценности. Соответствие послания мировоззрению ЦА;
- Групповое давление. Соответствие взглядам равных себе.
4. Подбор бюджета
Для реализации стратегии маркетинговых коммуникаций нужны деньги. Иногда это считается инвестициями. Рассчитать бюджет можно по разным схемам. Их существуют десятки, поэтому расписывать каждую в этой статье не буду, так как тема чуть другая.
4.1 Фиксированный бюджет
Статья расходов на рекламу остаётся неизменной на протяжении нескольких лет. Например: Вы решили, что ежемесячно будете выделять на рекламные цели 50 тыс. руб. в месяц. В год у Вас получается 600 тыс. руб. Независимо от увеличения объемов продаж сумма расходов на продвижения остается неизменной.
4.2 Метод расчета по остатку
Бюджет для рекламы формируют из той суммы, которая остаётся после покрытия всех остальных затрат. Например: у Вас есть суммы прямых и косвенных затрат. Или просто вы формируете ежемесячный бюджет расходов (зп, налоги, аренда и так далее).
4.3 Метод процент от сбыта
Бюджет определяется, как фиксированный процент от объёма сбыта, где под сбытом понимается сбыт в текущем году, прогнозируемый сбыт на следующий год или любая комбинация этих показателей. Например: объем сбыта за год равен 3,6 млн. рублей. Фиксированный процент определили в размере 5. Расходы на рекламу составят 3,6 * 5% = 180 тыс. рублей в год.
4.4 Метод конкурентного паритета
Компания формирует бюджет, ориентируясь на расходы конкурентов и в расчёте на процентный пункт рыночной доли. Например: расходы на рекламу у конкурентов 3 млн. руб., рыночная доля составляет 25%, рыночная доля фирмы – 15%. Расходы фирмы на рекламу = 3 млн. * 15/25 =1,8 млн. руб.
4.5 Метод равенства долей рынка
Здесь для расчёта потребуется знать две величины: какую долю рынка занимает компания, и какой общий объём рекламного рынка для данного товара. Бюджет соответствует части расходов на рекламу от общего объёма рекламного рынка, где доля расходов на рекламу будет равняться той, которую занимает фирма на рынке.
Данные об объёмах рынков берутся на основании проведённых исследований. Например: фирма занимает 20% рынка, тогда бюджет равен 20% рекламного рынка.
4.6 Метод целей и задач
В этом случае бюджет рассчитывают снизу вверх, начинают с постановки цели, расписывают задачи, а затем их расценивают. При этом фирма использует исторические или экспериментальные данные для оценки бюджета каждой задачи.
Этот метод не пользуется широкой популярностью, так как сложно определить связь между расходами и целями. Однако для обоснования расходов перед руководством его приходится применять, затрачивая средства на исследования.
5. Выбор инструментов + медиаплан
Все основные этапы разработки коммуникационной стратегии выполнены, теперь выбираем способы реализации стратегии. Примеры инструментов коммуникации в маркетинге рассмотрены выше. Так что оцените виды коммуникаций в отдельности и выберите подходящий.
А затем список используемых инструментов систематизируем в медиаплан – график выхода сообщений по определенному каналу коммуникации.
Выделяют 4 основных типа графиков рекламы. Вы можете взять их себе на вооружение. А для поиска подходящего ответьте себе на вопрос "Как каждый инструмент будет работать во времени?":
- Концентрированный. Относятся все средства, выделенные на рекламу, которые расходуются одновременно;
- Непрерывный. Регулярный, периодический график появления рекламы;
- Залповый. Состоит из чередования высоких и низких уровней рекламной активности;
- Пульсирующий. Сочетание непрерывного и залпового графиков.
При выборе графика использования средств коммуникации фирма должна пытаться оптимизировать свои медиа цели по охвату, частоте и GRP с учётом имеющихся бюджетных ограничений.
6. Оценка результата компании
Последним этапом в структуре коммуникационной стратегии становится оценка проведённых мероприятий. Получили Вы ожидаемый результат или нет? Для ответа создайте шкалу оценок и критериев. И предварительно определите цели и способы получения информации, позволяющие сравнить результаты с планом.
Коммуникативная стратегия для покупателя должна пройти через этапы вовлеченности, и вот Вам примеры оценки.
6.1 Осведомленность о товаре
Осведомленность о бренде показывает, знают ли о Вашем товаре покупатели, и какое место он занимает в их сознании. Здесь определяется доля аудитории, знакомая с продуктом компании и узнающая бренд в рамках товарной категории. Всего выделяют три оценки: "Узнавание торговой марки с подсказкой", "Узнавание торговой марки без подсказки", "Узнавание по любому элементу компании".
6.2 Восприятие товара
Как потребитель воспринимает Ваш товар или услугу? И насколько это соответствует стратегии позиционирования? Здесь основными характеристиками восприятия считаются: позитивное, негативное, нейтральное. То есть это своего рода оценка удовлетворённости клиента (NPS).
6.3 Действия
Привели ли Ваши усилия к действию, т.е. к покупке? Для ответа ведите количественный учёт всех рекламных мероприятий и формируйте обратную связь в виде покупок или заходов/звонков и т.д. Это поможет управлять процессами в будущем и прогнозировать, какой инструмент работает лучше, и какой бюджет на него приходится.
6.4 Другие показатели
На самом деле можно оценивать много показателей. Для этого можете взять практически любой KPI. Но если хотите здесь и сейчас, то вот Вам ещё три штуки. Остальное по ссылке выше.
- Охват. Число членов аудитории, увидевших или услышавших рекламу хотя бы один раз;
- Частота. Сколько раз целевая аудитория встретилась с рекламой;
- Охват и частота. Какое количество человек и сколько раз имели контакт с рекламой.
Также оцените, насколько изменился объём продаж и прибыль до и после коммуникационных мероприятий. И там уже либо радуйтесь, либо грустите.
Основные ошибки
Построение коммуникационной стратегии основывается на проведении исследований рынка и правильно установленной целевой аудитории, а также угадывании проблем и предпочтений этой аудитории. Поэтому случаются ошибки. Перечислю основные:
- Нет реальной информации о положении дел;
- Нет чёткого медиаплана "Что, где, когда?";
- Неясная или не конкретная цель;
- Неправильный портрет аудитории;
- Аудитория обитает в других местах;
- Несогласованность сообщений в разных рекламах;
- Не учитываются модные тенденции времени;
- Отсутствие здорового креатива;
- Неправильные коммуникации;
- Не обученный персонал.
Коротко о главном
Коммуникации – это не только реклама и способ продавать. Также они являются частью социального развития. Коммуникации знакомят нас с проблемами и задачами, которые витают в обществе. То есть что нас беспокоит, чего мы хотим. Они визуализируют наши мысли и желания.
В целом для разработки стратегии коммуникаций Вам нужно ответить на шесть вопросов:
- Какая ситуация на рынке у конкурентов?
- Кем являются целевые аудитории наших коммуникаций?
- Каковы цели наших коммуникаций?
- Какие инструменты коммуникаций мы будем использовать?
- Какой бюджет коммуникаций мы будем иметь?
- Как будем оценивать результат?
Таким образом, ключевая задача коммуникаций заключается в выборе средств рекламы, эффективного обращения до целевого рыночного сегмента и разработке таких обращений, которые были бы замечены, восприняты и правильно интерпретированы.
