Часто к нам приходят клиенты с жалобами по типу: “Сайт не работает”, “Контекстная реклама очень дорогая”, “Офлайн продвижение умерло”. И просят решить исключительно ту или иную проблему. Но когда начинаешь углубляться в проект, то понимаешь, что например контекстная реклама настроена нормально, а вот сайт конвертирует плохо, потому что слабый главный оффер или неправильная структура. И так всегда. Одно хорошо, другое плохо. Поэтому для достижения результата требуется системный подход и комплексный маркетинг, а не пластырь на разбитую коленку.

И перед тем как мы начнём, сначала расскажу как обычно происходит. У компании падают продажи или нужно срочно их поднять, поэтому запускается какая-то рекламная кампания. И хорошо если подключаются разные каналы продвижения, но в большинстве же случаев — это один рекламный канал, продвигающий одну акцию. И оценка эффективности происходит непосредственно по нему, и то зачастую на глаз. И это… не совсем правильно.

Как правильно

Правильно использовать комплексный подход и комплексный маркетинг. Но только не сразу понятно что это такое. И если изучить определение комплексного маркетинга, то понятней не становится. Вот что мы замечаем в учебниках от университетских лекторов:

Комплексный маркетинг — это совокупный набор переменных и измеримых маркетинговых факторов, которые предприятие использует в качестве стимулирования необходимой ему реакции среди потребителей его продукции.

Что-то как-то совсем нет. А если так?

Комплексный маркетинг — ряд системных, обоснованных и выстроенных в систему мероприятий, которые направлены на успешное продвижение продукции компании на рынке.

И для этого успешного продвижения комплексный маркетинг задействует все необходимые инструменты для скорейшего достижения целей, которые были поставлены перед ним. Если не ссылаться на тех же университетских преподавателей, то все мероприятия в рамках комплексной системы разделяются на 4 основных группы:

  1. Продукт. Товар или услуги, которые предлагаются потенциальному клиенту. 
  2. Стоимость. Сколько потенциальный клиент должен заплатить, чтобы получить горячо желаемый им продукт.
  3. Место. Это площадка распространения продукта (магазины, интернет-магазины, дилеры и прочее).
  4. Методы продвижения. Деятельность предприятия по продвижению товара и побуждению потенциальных клиентов к его приобретению. 

Часто только 4 группы мероприятия воспринимают за маркетинг или даже комплексный маркетинг. Из нее же много инструментов используется? Логично, вроде? Но на самом деле — это лишь часть, а не сам комплексный маркетинг, и уже тем более не просто маркетинг. И теперь Вас точно не обманут липовые-маркетологи.

И… самые внимательные узнали, что сейчас я пишу о 4P или маркетинг-микс. Все верно, комплексный маркетинг строится на 4-х базовых элементах. Однако, о данном подходе мы уже говорили в статье “Маркетинг микс: комплекс маркетинга 4P. Вторая жизнь скучной теории”. Здесь же мы поговорим, как Вы можете взяться и настроить комплексный маркетинг.

Но прежде чем мы перейдем к конкретным действиям, я акцентирую внимание на несколько плюсов использования комплексного подхода в маркетинге по сравнению с использованием отдельных маркетинговых инструментов:

  • КМ — это стратегия по достижению долгосрочных целей конкретного бизнеса, которая измеряется только в деньгах.
  • КМ — это индивидуальная работа с компанией, которую хочет любой собственник. Здесь нет шаблонных решений и универсального подхода. 
  • КМ — это работа, построенная на состоянии всей отрасли, конкурентов компании и полноценном анализе бизнеса.

Системный маркетинг требует больших расходов и поэтому многие собственники боятся даже думать о нём. Но если Вы собрались идти далеко и масштабно, то без этого никак, Вам нужен вымеренный и глобальный подход. К слову, который мы всегда прорабатываем для своих клиентов в маркетинговом анализе.

Напомню! Если Вам необходимо узнать как организовать в связке несколько каналов рекламы, то Вам придётся потерпеть и сначала прочитать скучную, но нужно теорию. В профессиональном подходе комплексный маркетинг это больше, чем объединить в одну цепочку банер на улице и рекламу в социальных сетях.

Нужен маркетинговый анализ?
Закажите его у нас
Стратегия
продвижения
Отличия от
конкурентов
Типы клиентов и их
критерии выборов
Динамика и
тенденции рынка
и ещё огромное количество другой информации
Узнать подробнее

Все начинается с… цели

Комплексный маркетинг, в первую очередь, начинается с цели, которую Вы хотите достичь. И скажу Вам сразу — разрабатывает и ставит их не только маркетолог или руководитель отдела маркетинга, как это принято в России. Почему-то есть такое убеждение, что маркетолог должен заниматься всем этим, хотя это не так. Здесь обязательно участие всего руководства компании.

Полезно. Если Вы хотите узнать кто такой маркетолог и чем занимается, очень рекомендую прочитать “Настоящий маркетолог: правда о профессии”.

Но вернемся к целям, без которых можно даже не начинать изучать этот вид маркетинга. Это кстати главная ошибка многих руководителей, они торопятся побыстрее начать, хотя не понимают какой ожидают результат. И такая цель как  деньги, это не единственный выбор. Поэтому рассказываю 4 основных цели для подготовки:

  • Бизнес цели. Именно за эти цели отвечают руководители компании. Это достижение опредленного положения на рынке, получение заданного уровня продаж или прибыли (это разные вещи, если что).
  • Маркетинговые цели. Причём, долгосрочные: от 1 года до 5 лет. Именно сюда включается привлечение новых клиентов, повышение лояльности к продукту или изменение NPS.
  • Коммуникационные цели. Это что должен сделать клиент, когда увидит рекламное сообщение компании. Их задача — сформировать потребность в продукте или повысить его узнаваемость среди потребителей.
  • Медиа-цели. Показатели для замера эффективности комплексного маркетинга. Они должны быть максимально конкретные и чёткие. Просто рост продаж — не принимается.

Для своих клиентов при постановке целей мы используем декомпозицию. Это когда Вы идете от обратного. Формируете большие цели, исходя из маленьких. Так процесс расчёта становится более прозрачным, а действие это может реализовать каждый студент.

комплексный маркетинг система

К примеру, маркетинговая цель — увеличить количество обращений на покупку продуктов из социальной сети Вконтакте на 50%. При условии, что мы знаем конверсию, что сумку заказывает каждый 20 вступивший в группу, значит Вам необходимо привлечь в группу n-ое количество людей для достижения цели. А при стоимости подписчика в 35 рублей, Вам необходимо на все это потратить ____ р..

СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД НА ПРАКТИКЕ

Я уже вижу Ваш зевающий взгляд от этой статьи. Поэтому хоть у меня и было по плану научить Вас сначала строить комлексный маркетинг, я нарушу эту идею и покажу Вам работающий наглядный пример. Он будет максимально лаконичным и понятным, чтобы Вы не тратили время на соединение смыслов, а просто уловили концепцию.

Для начала давайте представим компанию. Почему-то мне в голову лезет последний проект в маркетинговом консалтинге — производитель детской школьной одежды класса люкс. И сейчас всю систему построения комплексного маркетинга будем рассматривать на нем. А начнем мы, естественно, с целей:

  1. Бизнес-цель:
    1. Увеличить выручку компании на 30% по сравнению с предыдущим годом
  2. Маркетинговая цель:
    1. Поиск и привлечение новой целевой аудитории
    2. Увеличение количества постоянных клиентов
  3. Коммуникационная цель:
    1. Подключение новых каналов рекламы (социальные сети, в частности Вконтакте и Instagram)
    2. Выстраивание долгосрочных отношений с клиентами (email-маркетинг и автоворонки)
    3. Построение контентной стратегии с помощью ведения Youtube-канала
  4. Медиацели:
    1. Увеличение количества подписчиков Вконтакте на 3000 ежемесячно
    2. Увеличение количества подписчиков в Instagram на 5000 ежемесячно
    3. Увеличение обращений в интернет-магазин с 200 до 450 в месяц 
    4. Увеличение транзакции клиента с 1 до 1,2 в квартал
    5. Увеличение среднего чека на 20% за год

Исходя из этого уже можно понять и все дальнейшие действия. К примеру, если мы говорим про социальные сети, то понадобится специалист по настройке таргетированной рекламы и бюджет на продвижение. Если говорим про email-маркетинг, то понадобится продумать и написать серию автописем, а также продумать лид-магнит. И так далее. В общем, правильная постановка целей и их проработка дают понимание комплексного маркетинга и ресурсов, которые потребуются для его внедрения.

Построение комплексной стратегии

Безусловно, сама по себе цель — это круто. Но что делать дальше? Ведь построить хорошую комплексную стратегию на одних лишь целях не получится. Поэтому  после детальной проработки 4-х видов целей у Вас хоть и появилось подробное понимание действий и примерных затрат, но еще есть довольно много шагов для составление комплексной стратегии. Шапочно я дам это понимание.

0. Формирования основы

К сожалению, я сейчас буду озвучивать наши личные страсти. Чтобы Вам получить эффект от направления комплексного маркетинга, Вам нужно подготовить базовые элементы Вашего бизнеса к действию. А для этого первым делом нужно определиться, что из списка ниже у Вас есть, а над чем стоит поработать сначала в отдельности.

Это не весь список базовых вещей в компании, я назову его минимальным. Если у Вас этого нет, то считайте, дальнейшая работа пойдёт коту под хвост. Поэтому первым делом мы строим фундамент, а уже потом, следом настраиваем стены и крышу в виде системного маркетинга.

1. Сбор информации

Следующий шаг — подготовка. Вам нужно изучить всё, что есть в компании сейчас, какие результаты Вы получаете, а что наоборот негативно влияет на Вас. Если Вы не будете хорошо знать внутрянку бизнеса, то Вы можете совершить ошибку, которая в комплексном маркетинге измеряется сотнями тысяч рублей.

Та же обращаю Ваше внимание, что это не весь список, его можно продолжать до белого колена. Вы лучше меня знаете, что в Вашей компании требует внимания, а что можно оставить на десерт.

2. Прогноз результата

Помните я писал про декомпозицию? Так вот, смысл маркетинговой стратегии, особенно комплексной, заключается в ее правильности. Вернее, в ее профессиональной оценке. Перед ее разработкой и запуском необходимо ее оценить, то есть спрогнозировать ее результаты. Сделать это не так сложно, как может показаться.

Оценить можно объем лидов, которых Вы можете получить в результате запуска маркетинговой компании. Примерный объем трафика по каждому каналу. В случае с офлайн рекламой, это может быть охват. А также примерный рекламный бюджет, который на это потребуется. Если эффективность канала нельзя оценить предварительно, то необходимо заложить сроки и бюджет на его тест. Однако, лучше старайтесь построить гипотезу.

3. Формирование стратегии

Только после наличия целей и полного анализа, Вам можно переходить к выбору способов и каналов. Самое главное понимать, что в маркетинговой стратегии нет такого понимания как ТОЛЬКО привлечение клиентов. При проработке маркетинговой стратегии необходимо учесть: охват, привлечение, конверсию (превращение из потенциальных в реальных), удержание и возврат клиентов.

Тут Вы должны общими мазками определить, что Вы будете использовать для достижения целей. Например, Вы решаете, что всё движение Вы выстроите на продвижении в ютуб. Естественно, такой вывод Вы сделали, потому что знаете какие у Вас проблемы и какие стоят задачи перед компаний в данный момент.

Нужен маркетинговый консалтинг?
Свяжитесь с нами для улучшения маркетинга в Вашем бизнесе
Маркетинг, продажи
и персонал
Индивидуально
под Ваш бизнес
Опыт в Вашей
сфере
Узнать подробнее

4. Реализации тактики

А теперь самое скучное, это составить медиаплан, в котором будут расписаны все необходимые для этого каналы привлечения и бюджет на них. Если это будут социальные сети, то также всё закрепляем контент-планам, в котором будут расписаны форматы взаимодействия с Вашими потенциальными клиентами.

И самое главное! В тысячный раз! Не концентрируйтесь на проработке только одного: офлайн или онлайн канала продвижения. Также как и не акцентируйте внимание только на привлечении клиентов. Используйте и то, и другое. Внедряйте весь комплекс маркетинга. Иначе к Вам будут приходить и разворачиваться.

Оценка результатов. Кто-то выделяет это в отдельный этап, я же считаю, что это должно быть по умолчанию. Причём, результаты его работы должны отслеживаться в реальном времени, а не по прошествии полугода или большего периода времени.

Да и нет — главный вопрос

Вот мы и добрались до самого главного. Ложки дегтя в бочке меда. Ведь если все так замечательно: у компании проработана стратегия, удовлетворяющая ее цели, проработаны инструменты продвижения и они могут быть реализованы, то почему же так мало компаний занимаются комплексным маркетингом?

комплексный маркетинг почему не используют

На это есть две причины: это сложно, я бы даже сказал, очень. Вернее, невероятно сложно. И это очень дорого. Не так чтобы невероятно, но все же для многих компаний это сумма не подъёмная. И чтобы Вам полноценно ответить на этот вопрос, я расскажу коротко три возможных варианта внедрения услуги комплексного маркетинга этого подхода и наш выбор.

Самостоятельно

Для самостоятельного внедрения КМ в компанию, должен быть как минимум специалист, который все это возглавит и будет воплощать в жизнь. А таких уже не много. Кроме того, у него должны быть помощники, либо проверенные фрилансеры. Плюс рекламный бюджет, за который он не должен отчитываться прям завтра-завтра-завтра. Именно в силу этой сложности компании предпочитают “тушить пожары, а не предотвращать их”.

Агентство

Вернее даже агентство комплексного маркетинга, как они себя называют. И для самых нетерпеливых, стоимость реализации такого подхода составляет в среднем по рынку от 300-400 тысяч рублей в месяц. И к сожалению, это самая низкая планка. Ведь в эту стоимость закладывается работа: руководителя направления, менеджера-проекта, seo-специалиста, smm-специалиста, дизайнера и копирайтера (это я сейчас перечислил минимальный объем необходимых сотрудников). Поэтому так и дорого.

Симбиоз

Как правило, агентства и штатные-маркетологи скрывают, что комплексный маркетинг — это НЕ ТОЛЬКО интернет-маркетинг. Это все. Это работа и с онлайн инструментами, и с офлайн (банеры, листовки, коммерческие предложения). А людей и агентств, которые понимают и в том, и в другом, крайне мало. Поэтому симбиоз — идеальный выбор по нашему многолетнему опыту.

Пугает. Срок внедрения и срок окупаемости комплексного маркетинга минимум 3 месяца. Но я бы на Вашем месте приготовился сначала вкладывать, а через 6-12 месяцев только начать получать эффект. Но тот, который превзойдёт все разовые действия в несколько голов.

Коротко о главном

Мы живем в 21-м веке. Потому информация растет и разлетается стремительно. Маркетинговые инструменты, которые используются, тоже обновляются быстрее, чем мы дышим. На данный момент существует даже шутка: “Пока ты пишешь оглавление к книге про работу в Facebook, он успевает поменять алгоритмы своей работы”.  

Поэтому если использовать всего 1-2 канала привлечения клиентов, то велика вероятность того, что клиенты просто пройдут и не заметят Вас. Когда в случае наличия комплексной стратегии и комплексного маркетинга, Вы как минимум можете не только привлечь клиента в свой офис или на свой сайт, но и удержать, и позже вернуть его при необходимости. Ведь тогда у Вас будут проработаны все необходимые для этого инструменты. Да, это долго и дорого. Но очень эффективно.