Маркетинг, реклама, pr: найдите 10 отличий
Назовите мне самый известный фильм про маркетинг? Скорей всего ответ будет “99 франков”. Согласен. Отличный фильм, но не совсем про маркетинг. Он про рекламу. А как на счет “Плутовства (хвост виляет собакой)”? Тоже шикарный фильм, даже уже почти классика. Только он про PR (пиар). Получается, фильмов про маркетинг совсем нет? Есть, к примеру, “Семейка Джонсонов”. Но я сейчас не об этом. А о том, что маркетинг, реклама и pr — это как бы одно и тоже, но при этом разница между этими понятиями существует, а значит есть как сходства, так и различия.
Три в одном
Многие думают, что маркетолог при необходимости легко превращается в пирщика, а рекламщиком он по умолчанию является. Тоже самое можно сказать и наоборот. Всё это неправильная точка зрения. Абсолютно.
Поэтому я хочу чтобы вы, читая эту статью, определились для себя наконец-то кто и что нужно вам в данный момент времени. А не мешали эти понятия в “один стакан”. И вот почему.
МАркетинг (вторая заглавная буква тут не случайна, ведь МаркЕтинг — это плохой МАркетинг, как шутит Игорь Манн) — это, если рассуждать глобально, управление процессами сбыта продукции на основе различных анализов и исследований (цифр), а также с помощью инструментов продвижения, включающих рекламу и PR.
Реклама — это направление в маркетинге, где целью является распространение информации об рекламируемом объекте для привлечения максимального внимания к нему. По мне в этой сложной фразе не хватает шутки “…максимально возможного внимания в рамках заданного бюджета” 🙂
PR (он же Public Relations, он же связи с общественностью) — это технология в маркетинге, благодаря которой происходит формирование общественного мнения об организации, бренде, личности на долгосрочной дистанции.
Факт о PR. Мне очень нравится работа Генри Форда, как специалиста по связям с общественностью. Он производил автомобили с очень крепкими и удобными дверями. И в знак благодарности получил от Бонни и Клайда хвалебное письмо о качестве и удобстве его автомобилей, которые выручают их при грабительстве банков. Форд умело публиковал эти письма в центральных газетах, тем самым подогревая интерес к его автомобилям.
То самое письмо:
Таким образом, вы прекрасно видите, что если разбираться прямо досконально (как мы всегда и делаем), то пиар и реклама если немного и различаются, то имеют одно большое сходство — оба этих направления/технологии включаются в понятие маркетинг. Хотя отличия пиара от рекламы и пиаром не такие уж и существенные.
Мы все такие разные
Так почему же маркетолог, рекламщик и пиарщик — это разные специалисты и занимаются вроде как похожей, но при этом разной деятельностью? На это я приведу вам свой любимый пример.
Если вы ложитесь на операцию, то кому вы доверите делать анестезию? Анестезиологу или самому хирургу? Ведь хирург тоже разбирается в том, как сделать наркоз, чтобы не было негативных последствий. Просто немного меньше. Но для вас это “немного меньше” становится критически важным фактором. Так почему подход компетентности должен меняться касательно маркетинга, пиара и рекламы?
Хорошо, с этим разобрались, давайте теперь разбираться в мелочах. Ведь дьявол как обычно кроется в них. Но перед этим небольшое пояснение.
Как вы уже поняли, реклама и пиар очень близки друг к другу (а вот маркетинг от них кардинально отличается). Главное их различие в том, что в рекламе, как правило, превалирует экономическая составляющая, а в пиаре социальная. То есть главная задача рекламы — продать, причем, неважно будет это товар или политический деятель.
Пиар же направлен на то, чтобы сформировать положительное общественное мнение вокруг товара или политического деятеля (вспомните фильм, который я приводил). Сделать так, чтобы потенциальные потребители стали лояльны и доверчивы к нему.
И это одно из главных отличий между рекламой и пиаром. В целом же это одно и тоже.
Отличие маркетинга
С отличием рекламы от PR мы разобрались. Теперь давайте определим сходства и различия между ними и маркетингом.
Целевая аудитория
Она не то чтобы разная, но если говорить правильно, более узкая. Правильный маркетинг направлен на удовлетворение потребностей узкого сегмента целевой аудитории. Пиар же может не думать об этом. У него более широкий круг задач и соответственно целевая аудитория всегда сильно шире.
Оценка результатов
PR и маркетинг разнятся в измеримости результатов. Результат от маркетинга довольно легко измерить. От него происходит увеличение продаж чаще всего в моменте, за счет правильно выстроенной маркетинговой стратегии и рекламы. Пиар же, в свою очередь, очень тяжело оценить.
Допустим, вы в свою компанию наняли шикарного специалиста по связям с общественностью. Он отработал не то что на 5 баллов, а на все 10. Все в городе знают вашу компанию, относятся к ней положительно и даже лояльно. И благодаря этому вы решаете поднять цены. Но как оценить насколько на это (более высокие цены при той же себестоимости = более высокая прибыль) повлиял PR, непонятно. Так как он крайне сложно поддается оценке.
Фокусировка
Это именно то, что я пытаюсь донести в течении всей статьи. Новые правила маркетинга и рекламы диктуют свои правила, которые еще в 20-м веке были совершенно другими. Маркетинг и реклама, в отличии от пиара, концентрируются прежде всего на экономической выгоде. Для пиара же экономическая выгода компании стоит на втором (если даже не на последнем) месте, а вот концентрируется он на отношениях с людьми и связях с ними, этим и отличается от них.
Взаимопонимание
Если говорить что объединяет эти три слова, можно сказать, что и маркетинг, и PR, и реклама стремятся к созданию наилучшего взаимопонимания между компанией и клиентами. Все эти три инструмента заботятся о компании и о клиентах.
Несколько примеров
Чтобы закрепить финально наше понимания отличий, давайте представим три разных действия из трёх разных слов.
Реклама
Вы запускаете новое направление международных транспортных перевозок. А значит Вам нужно рассказать об этом людям, чтобы они узнали, что у вас есть такое предложение. Способ донесения информации может быть любой: билборды, штендеры, радио, баннеры на известных сайтах и т.д.
PR
Вы — ювелирная компания и хотите поднять свой статус в глазах ВИП клиентов. Для этого вы устраиваете специальное мероприятие для этих людей, где они в вечерних платьях просто отдыхают и наслаждаются приездом известного артиста, например. И конечно же, после всё это мероприятие вы пиарите по всем каналам рекламы.
Маркетинг
Вы — мебельная фабрика и вам нужно срочно поднять продажи. Значит вы придумываете акцию, скрипты для персонала под эту акцию, определяете канал рекламы и моторику всех действий. И помимо обычного запуска, вы в ходе реализации следите за происходящим и корректируете по необходимости.
Коротко о главном
Смею предположить, теперь ваш главный вопрос: “Сможет ли специалист по маркетингу заниматься рекламой или пиаром?”. Или если перефразировать: “Существует ли менеджер по маркетингу и pr, который может делать все это?”.
На мой взгляд, маркетолог должен знать и уметь делать рекламу (то есть быть рекламщиком) даже без дополнительного обучения и подготовки. Безусловно, что настоящий креатив (как в фильме “99 франков”) смогут воплотить только профессионалы, но базовую рекламу может настроить ваш маркетолог.
Пиаром же может заниматься только профессионал своего дела (как правило, это опытный журналист со связями и умением писать тексты для руководителей, пресс-релизы и прочее), но которого, в свою очередь, невозможно переквалифицировать в нормального, эффективного маркетолога.
Еще раз, маркетолог может быть рекламщиком, но не креативным. А вот пиарщиком он будет точно отвратительным (если смотреть со стороны эффективности его работы). И в обратном порядке, пиарщик может быть плохим рекламщиком, но будет совсем никаким маркетологом.
Подводя итог и разрушая все мифы, человек, который умеет всё — это фантазии, которые несовместимы со здравым смыслом. Для укрепления этих мыслей, можете прочитать нашу статью “Обязанности маркетолога: всё или ничего”.
