У нас есть одна услуга, которую мне очень нравится выполнять. Я словно ощущаю себя в фильме про шпионов в главной роли, где я собираю секретную информацию, чтобы выполнить сверхсекретное задание.
Поскольку мы всегда работаем в команде, то коллеги мне помогают. Они добывают мне ценные сведения, благодаря которым я соберу по крупицам информацию, обобщу её и спасу...нет, не мир, но нашего клиента (или заказчика, если разговаривать на языке фильмов).
Что же это за услуга такая, где так играет фантазия? Знакомьтесь. Это маркетинговый анализ.
Что такое маркетинговый анализ
Маркетинговый анализ - это анализ данных на основании сведений, которые были собраны в результате различных маркетинговых исследований для проведения задач комплексного маркетинга (тот самый 4P). Обобщить их, систематизировать и изменить - цель маркетингового анализа. В классическом понимании он необходим при:
- Изучении рынка;
- Рыночных тенденций;
- Изучении спроса и факторов, которые влияют на него;
- Изучении цен и ценообразования;
- Изучении конкурентов (особенно сильных или быстрорастущих) и конкурентоспособности;
- Изучении своей компании (ее сильных и слабых сторон);
- И ещё десяток подзадач.
Чегоооо? Действительно! Давайте просто. Непонятные умные страницы из Википедии и рефератов Вы можете почитать и на других сайтах. А тут давайте выражаться простым языком и понятными предложениями. А еще лучше подкреплять это всё конкретными примерами.
Что такое маркетинговый анализ в нашем понимании, или что мы делаем? Вот пару примеров выполненных нами работ:
Пример 1. У клиента есть немного земли (7 гектар это не много:)), и он хочет построить на ней турбазу. К нам он обращается со следующими запросами:
- Какую именно турбазу построить (необходима концепция)?
- Какой маркетинг нужно использовать для ее продвижения?
- Какие вложения необходимы?
- Как и вообще окупится ли вся эта затея?
Пример 2. У клиента есть фирма, торгующая деревообрабатывающим оборудованием в одном регионе и огромное желание выйти даже не за пределы региона, а на всю Россию. Надо только понять, с каким товаром выходить в первую очередь (довольно широкий ассортимент), какие действия предпринимать и какой бюджет для этого нужен.
Пример 3. У клиента есть свой довольно успешный бизнес, но он хочет открыть второе, кардинально иное направление.
Есть определенные планы по открытию небольшого завода (не буду раскрывать нишу). Конечно тут немного сложнее и запросы следующие:
- Разработка позиционирования и УТП;
- Разработка рекламной концепции с подробной проработкой рекламных каналов;
- Подробная проработка бизнес и финансового планов (мы конечно на этом не специализируемся, но у нас есть партнёры);
- Ну и подготовить само собой все документы в банк (мало у кого сейчас есть в наличии от 100 млн. рублей).
Подобные примеры далеко не единственные, есть опыт проработки хостелов, ниш в инфобизнесе, вывода нового продукта на рынок, франшизы и прочее. Думаю, теперь понятна моя аналогия с киношными шпионами. Бизнес-планы с цифрами - это одно, а вот исследование конкурентов клиента, да еще и по всей области или стране - совершенно другой коленкор.
Что сделать для анализа
"Как много страшных слов!" Именно эта фраза возникает у меня в голове, когда я начинаю читать, что нужно сделать или про содержание маркетингового анализа компании:
- Проведение маркетинговых исследований;
- Сбор, обработка и обобщение данных исследования;
- Выборка ключевых моментов из обработанных данных;
- Обработка ключевых моментов и рассмотрение в нужном ключе (концептуализация);
- Определение, как данные будут сыграны в долгосрочной перспективе (экстраполяция);
- Выводы.
А сейчас перевожу на человеческий русский и сразу объясняю пошагово, что нужно делать, чтобы провести более-менее человеческий маркетинговый анализ. Да, обобщенно, но зато понятно.
Шаг 1. Маркетинговый анализ рынка
Собираете всю информацию о рынке, которую сможете найти и до которой сможете дотянуться. Благодаря интернету у Вас есть практически вся существующая в мире. Поэтому ищите, это не сложно. Например, я находил всю нужную мне и актуальную статистику по заселению в гостиницах/хостелах/отелях в определенном городе.
Шаг 2. Маркетинговый анализ фирмы/организации/компании
Изучаете всю организацию изнутри. Всю, значит всю! Маркетинг, продажи, сбыт, производство. Все, что происходит внутри компании, все бизнес-процессы. А то вдруг случится так, что маркетинг Вы в производственной компании наладите, но забудете про производство, и заказы вместо положенных 3-х дней будут выполняться по 10-14.
Шаг 3. Маркетинговый анализ конкурентов
Это самое главное для любого руководителя и собственника. Вернее, самое приятное. Провести анализ конкурентов и узнать, что в чем-то они лучше. Ребята, давайте так, если и быть лучше конкурентов, то во всем. Именно для этого Вы и изучаете их.
Шаг 4. Маркетинговый анализ продукта
Нужно определить, насколько Ваш продукт (в данном случае, это слово вмещает и товары и услуги) будет конкурентоспособен и жизнеспособен при входе на рынок.
Если анализ организации - это необходимо, анализ конкурентов - это интересно, то анализ продукта - это то, ради чего все затевается. Поэтому изучите его подробно и прикиньте все возможные варианты.
Шаг 5. Маркетинговый анализ проекта
Здесь все просто и понятно. Нужно прикинуть и рассчитать, насколько жизнеспособен весь проект в долгосрочной перспективе (1-3-5-10 лет), и стоит ли его затевать.
Перейдем к практике
В общем теория, теория и ничего кроме неё. Но, нам то нужна практика - методы маркетингового анализа. Давайте представим, что Вы решили сделать маркетинговый аудит самостоятельно.
1. Анализ рынка
Если кратко, то найдите всю информацию, что сможете о рынке (спросе и предложении). Если хотите рассмотреть что именно, то вот Вам статья в помощь, которую мы уже писали ранее - анализ рынка и основных конкурентов. Кроме того Вам помогут эти сервисы:
- Федеральная служба государственной статистики - благодаря этому сервису можно найти крайне интересную и, что удивительно, актуальную информацию;
- Оценка объема рынка - сервис по проверке контрагента, но при правильной настройке можно вытащить интересные данные.
К примеру, ориентировочные продажи в какой-то нише (данные берутся из финансовых отчетов компаний).
2. Анализ компании
В основном работа тут делится на 5 направлений, и по факту Вы проводите аудит компании:
- Первое впечатление о компании;
- Первый контакт;
- Алгоритм продаж;
- Маркетинг;
- Компетенция сотрудников и владельца.
А теперь внимание!
Первые 2 пункта должен проверять и выполнять не владелец бизнеса и не руководитель. Им запрещено, таков принцип маркетингового анализа. Это должен делать совершенно независимый человек, который потом расскажет Вам всю правду.
Звучит не очень приятно, но если Вы запустите профессионального тайного покупателя в свою компанию, он расскажет Вам много нового и интересного и про саму компанию, и про Ваших сотрудников. Именно поэтому мы рекомендуем своим клиентам проводить тайного покупателя в своих компаниях 1-2 раза в месяц.
3. Анализ конкурентов
Как я уже писал, это самое любимое занятие большинства предпринимателей, которые вот именно в этом блоке и играют в шпионов.
- Вам нужно определить основных конкурентов. Хотя бы 3-5, а не одного-двоих, как принято считать;
- Разыскать о них всю информацию в интернете. В частности, посмотрите и проведите подробный анализ их сайтов, социальных сетей, актуального месторасположения;
- Запустить к ним тайного покупателя. Если не можете сходить Вы, то отправьте знакомого. Но лучше наймите профессиональную компанию с аудиозаписью и отчетами;
- Соберите всю рекламную информацию и проанализируйте их точки контакта. В интернете, в офлайне - билборды, газеты, журналы;
На основании этой информации составьте список слабых и сильных сторон Ваших конкурентов.
- Считаем проходимость
Не знаете, как посчитать проходимость у своего конкурента? Возможно Вам поможет именно этот лайфхак.
Приходите утром и делаете у него недорогую покупку. Вечером делаете у него вторую покупку. Фишка в том, что при наличии кассы Вы получаете чек с номером.
Посчитав разницу между чеками (=количеству клиентов за день) и умножив ее на средний чек и на количество дней в месяце, можно высчитать примерный оборот конкурента.
Актуально для общепита и розничных магазинов (особенно с недорогой продукцией).
4. Анализ продукта
Вот тут придется плотно поработать. Для этого прежде всего Вы должны знать ответы на следующие вопросы:
- Кто Ваша целевая аудитория?
- А подробный аватар потенциального клиента есть?
- А анализ конкурентов проведен?
- Тогда какие у них есть слабые стороны, которые мы можем забрать себе, усилить их и за счет этого подняться?
- А позиционирование у нас какое будет? А УТП?
- А маркетинг продуман и проработан?
- А каналы сбыта продуманы?
А вот тут подробней! Где будем рекламироваться? А почему заложено продвижение в Инстаграм*, а не в Фейсбуке*? И десятки подобных вопросов, на которые Вам нужно ответить. Думаете, это не важно? Ну, тогда я Вас поздравляю!
Вы планируете делать “маркетинг от рынка, а не от продукта”. Именно в эту ловушку попадают многие предприниматели. Подробно об этом и о том, чем это грозит, я написал в статье.
5. Анализ проекта
Если очень кратко, то Вам просто нужно посчитать разницу между расходами и доходами. Если будет прибыль, то отлично, если убыток - сами понимаете, что смысла в такой идее нет.
Главный вопрос, который тут может встать - срок окупаемости проекта. Если проект окупается за 10 лет - это хороший или плохой проект? А если за 4? Все это довольно условно. Как сказал мне клиент, которому мы прорабатывали и просчитывали его будущий завод: “Если проект окупается больше 5-ти лет, то кому интересен такой проект?”.
Только честно и без розовых очков. Если расклад получится снова “слишком радужным”, добавьте еще процентов 10-15 в расходы на “реалии России”.
Коротко о главном
Скажу честно, я люблю делать маркетинговый анализ предприятия и рынка, но не люблю о нём рассказывать. Потому, что обычно для всех клиентов это настоящий взрыв мозга, и они просят сразу сказать итог - да/нет и сколько. А почему, их волнует в меньшей степени.
Конечно, может это нам так везёт, или просто компании нам доверяют, но в любом случае, если Вы решили сделать анализ, то действуйте по следующему принципу:
- Изучите рынок;
- Изучите свою компанию (или то, какой вы ее видите);
- Изучите конкурентов;
- Подробно проработайте свой продукт и своих будущих покупателей;
- Просчитайте все;
- Идите захватывать мир.
И помните, что все миллионеры в среднем разорялись по 3 раза ;) Так что творите и анализируйте.
Упомянутые в статье Instagram (Инстаграм) и Facebook (Фейсбук) принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.
Спасибо за такую содержательную статью!
Спасибо огромное за информацию. Пишу диплом, очень пригодилось.
Статья просто весчь, ставлю 6 из 5!! Было бы ещё круче, если бы написали сколько по времени и по средствам это может обойтись компании, чтобы сделать некий комплекс musthave анализа.
Это вечная работа, так как ситуация на рынке постоянно меняется. Но базовый анализ при должном подходе можно сделать за месяц.