Эта статья вызовет волну гнева со стороны моих коллег-маркетологов, но она должна выйти в свет. Как минимум, потому что будет крайне полезна собственникам, которые вне зависимости от ниши и сферы деятельности уверенно скажут, что найти грамотного маркетолога – это все равно, что найти клад.

Так почему гнев? Все просто! Большинство маркетологов, которые предлагают свои услуги на рынке труда сейчас просто не годятся на эти должности. Как говорится, без обид. Ничего личного, просто бизнес.

Но чтобы не быть голословным, давайте разберемся что должен знать маркетолог, что должен уметь и какие у него должны быть обязанности. И начнём мы с философских (но вполне практичных) тем, а закончим сухой конкретикой.

уметь продавать

Первая философская (практическая) тема, это продажи. И первое, что мы обсудим, это почему маркетолог должен уметь продавать. Как это выяснить? Пускай маркетолог на собеседовании ответит на один вопросы:

— А вы когда-нибудь что-нибудь продавали?

Естественно продажа газет в детском возрасте не считается. Я имею ввиду серьезные продажи – по телефону, на встрече.
Прям чувствую, что сейчас в меня полетели тапки от маркетологов 🙂 

Потому что:

— А зачем мне продавать? Работа маркетолога – расписать целевую аудиторию, найти эффективные каналы рекламы, сделать рекламные материалы, привлечь клиента и все (как говорится в народе, “освоить бюджет”)!

А вот и нет. На мой взгляд, маркетолог, который никогда ничего не продавал – пустое место.

 marketolog obyazannosti-ti-nichego-ne-znaesh

Лучше тогда продажник, который решил заниматься маркетингом. Объясню почему.

Взять и сделать рекламу для клиентов, которым ты ни разу ничего не продал, ни разу с ними не поговорил, не знаешь их мотивов, их возражений — это все равно, что выкидывать деньги в пустоту. Кого-то и зацепит, но неизвестно кого. И это я сейчас говорю о секторе b2c, в котором все достаточно просто. В сегменте b2b все еще в разы сложнее.

В B2B без продаж тоже нельзя

Как маркетолог может подготовить рекламные материалы (визитку, листовки, буклеты), если он ни разу не звонил по телефону (к примеру, по холодной базе), никогда не был на встрече с клиентом и не подписывал контракт?

 marketolog obyazannosti-ops

Он даже не знает как поведет себя клиент, а это значит, что такой “ведущий маркетолог” не может полноценно подготовить рекламные материалы, которые будут вести клиента в соответствии с воронкой возражений, а в этом-то и заключается его основная задача.

Если вы знаете что такое воронка продаж — вы молодец. Но если вы знаете что такое воронка возражений — то вы молодец в квадрате. На каждом этапе вашей воронки продаж у вашего потенциального клиента возникает огромное число возражений, которое уменьшается с приближением к покупке.

Маркетинговые материалы, проработанные по воронке возражений, просто сбивают клиента с ног… и заставляют покупать быстрее. 

Теперь вы понимаете, почему обязанности маркетолога на предприятии не должны замыкаться лишь на функции “освоить бюджет”?

Простой пример

У нас есть свои менеджеры по продажам, но я сам периодически звоню в холодную (хотя все в офисе знают, что я боюсь этого “как черт ладана”), принимаю звонки от клиентов, езжу на встречи и веду переговоры. И даже не потому, что мне нравится продавать, а потому что я должен держать “руку на пульсе”. Должен понимать как ведут себя клиенты. Тогда можно будет делать грамотный маркетинг.

 marketolog obyazannosti-ya-gotov

Обязанности маркетолога в компании разные, но главная — не освоить выделенный бюджет, используя первые попавшиеся каналы, а точно и целенаправленно выработать маркетинговую стратегию, основываясь на своих знаниях маркетинга и продажах. Вот это и должен уметь маркетер. Именно маркетер. Отличие простое: маркетолог — теоретик, маркетер — практик.

Так вот — умение грамотно распределить маркетинговый бюджет — это “раскачанный скилл” (отработанный навык) опытного маркетера.

Грань между продажами и маркетингом

И возвращаясь к вопросам, на который должен ответить маркетолог на собеседовании. Например, прекрасный “протыкающий” вопрос:

— Скажите, а где заканчивается граница между маркетингом и продажами? Другими словами, где заканчиваются должностные обязанности маркетолога?

И если претендент уверенно ответит, что граница заканчивается после привлечения клиентов, то можете смело гнать его в шею.

marketolog obyazannosti-2

Думаю, вы прекрасно знаете Игоря Манна.

Ведущий маркетолог России. Занимается маркетингом более 30 лет. И даже он не ставит четкую границу между маркетингом и продажами. Не потому что ее нет, а потому что ее сложно четко и коротко определить. Или потому что он не знает, что входит в основные обязанности маркетолога. Просто маркетинг и продажи очень тесно всегда связаны, особенно, в сфере B2C.

Допустим, маркетолог не лезет в продажи, но он изменил маркетинговые материалы, а работу с продавцами/менеджерами по продажам как ими пользоваться не провел, потому что не его компетенция.

Или. Вы решили провести акцию, маркетолог все рассчитал, все организовал, но не написал скрипты для персонала. Скрипты входа в контакт, скрипты допродаж и прочее. А потому что не его компетенция.

Когда специалист знает, что нужно сделать, но не делает этого, потому что “не моя грань ответственности”. Не работа какая-то, а саботаж. Поэтому неважно, что входит в функциональные обязанности или что содержит его должностная инструкция, важно, что это внедрение маркетинга и маркетинговых материалов, вне зависимости маркетинг это или продажи. Все взаимосвязано.

Интернет и оффлайн маркетолог

Да, мир меняется и все уходит в Интернет. Реклама тоже уходит в Интернет. Вернее офлайн реклама доживает свой век и становится все менее эффективной (я имею ввиду для малого, локального бизнеса). Поэтому любой маркетолог, которого вы планируете нанять на работу, даже совсем начинающий, должен уметь работать не только в офлайне, но и в онлайне.

То есть по факту это должен быть человек, даже если не интернет маркетолог, то как минимум, человек умеющий выполнять его обязанности. Знающий, как можно продвигать бизнес в социальных сетях (например, организовать продвижение Instagram аккаунта или Вконтакте). Знать что такое контекстная реклама и как настроить РСЯ в Яндекс Директ.

То есть как раз то, что должен знать и уметь интернет маркетолог начального уровня (то есть азы азов). И это я сейчас не много требую от будущего ведущего маркетолога. Это уже даже не дань моды, а обычная рутина.

Он же аналитик

Кстати. Я чуть было не забыл еще об одной обязанности, которая прописана во всех должностных инструкциях вскользь. Маркетолог (а тем более интернет маркетолог) равно аналитик. То есть обязанности маркетолога в компании  — это прежде всего анализ эффективности рекламных каналов и их оптимизация. 

Поэтому возвращаясь к вопросам с собеседования, еще один обязательный для задавания:

— Какой у вас опыт в интернет-маркетинге или SMM?.

Если совсем никакого, то вы знаете, что нужно делать!

marketolog obyazannosti-ban

Думаете, таких подготовленных специалистов (по-другому их не назовешь) быть не должно? В теории, да. А на практике все по-другому.

Простой пример. Одному из наших клиентов в рамках реализации проекта маркетингового консалтинга мы помогали подбирать маркетолога. Основные требования — возможное отсутствие большого опыта, но зато понимание маркетинга, продаж, интернет-маркетинга и аналитики. Я тоже был в полной уверенности, что нельзя найти начинающего маркетолога со столь широким спектром знаний.

Но как я заблуждался! Увидев больше 10 заявок от претендентов со знанием и опытом работы в СММ, настройки контекстной рекламы, работы в Яндекс Метрике и Google Analytics и прочим. И все это, внимание… в возрасте не более 25 лет и за не более, чем 30 тысяч рублей в месяц. 

Прописные истины

Да, я прекрасно понимаю, если вы ищете основные обязанности маркетолога, то 3 обязанности в ключе “уметь продавать, дружить с интернет-маркетингом и умение анализировать” вас вряд ли устроят.

Поэтому вот вам список обязанностей, которые должен соблюдать любой, даже самый никудышный (не дай бог, конечно!) маркетолог:

  1. Анализ целевой аудитории, компании, продукта, рынков, конкурентов;
  2. Подготовка и согласование рекламного бюджета на основании рекламной политики компании;
  3. Организация различных рекламных мероприятий (акций, распродаж, эвентов и прочего);
  4. Проработка ценообразования и ассортиментной политики компании в целом;
  5. Анализ эффективности проведенных рекламных мероприятий;
  6. Изучение спроса и предложения на продукцию компании;
  7. Прогнозирование объемов продаж;
  8. Оптимизация маркетинговых бизнес-процессов;
  9. Подготовка отчетности для вышестоящего руководства.

Коротко о главном

Я прекрасно понимаю, что тяжело найти маркетолога, который будет совмещать в себе все эти знания и умения:

  1. Умение продавать;
  2. Умение разбираться и в офлайн и интернет-маркетинге;
  3. Умение анализировать и систематизировать полученную информацию.

И то прочее, что должен знать маркетолог на предприятии (список выше) — теоретически не реально. Но как я уже писал выше в примере, практически же вполне даже. Да, можно взять маркетолога без опыта продаж и поднатаскать его в этом, то брать маркетолога в компанию без опыта работы в Интернет — это просто самоубийство.

И да, подобный подход вполне обоснован во всех сферах. Поэтому когда будете задавать себе в следующий раз вопрос “Что должен знать маркетолог?” прочитайте еще раз последний список этой статьи и он у вас отпадет.

P.S. Обязательно рекомендую к прочтению, статью “Как найти маркетолога: собеседование и вопросы”.