Первые кейсы использования мультилендингов просто будоражили воображение: такие посадочные страницы показывали конверсию в заявку от 10% до 40%. И это казалось настоящим прорывом. А все потому, что для обычного лендинга привычный показатель конверсии составлял максимум 5% против “до 40%”.
Разбираем на примерах
Но так как этот инструмент на словах объяснять будет дольше, чем показывать, то сразу перейдём к примерам и убедимся как всё работает на практике. Как говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз прочитать.
1. Ремонт айфонов
Ремонт мобильных телефонов - это именно та самая ниша, где подобные механизмы применяют часто и успешно. Чтобы понять почему, давайте посмотрим на ситуацию глазами клиента.
Представьте: Юля, студентка одного из вузов Санкт-Петербурга, случайно уронила и разбила свой айфон. Покупка нового её стипендии не по силам, а значит остаётся только одно - ремонт. Но сделать его нужно срочно, чтобы снова быть на связи. Что делает она? Правильно, начинает искать в Яндексе “ремонт айфонов”.
Ее главный критерий выбора - местоположение.А все потому, что Юля не хочет терять время и добираться в другой конец города.
Из рекламного блока только две ссылки отвечают нашему запросу. Кликаем по верхней и попадаем на сайт компании, где на первом экране в точности повторяется наш запрос. Остаётся лишь заполнить заявку.
А что, если бы Юля жила не на Васильевском Острове, а в Петроградском районе? Да то же самое. Мы и здесь увидим рекламу уже знакомого сайта.
И снова на первом экране нас встретит заголовок, отражающий запрос. Снова радость для Юли.
В итоге получается, какой бы район не ввела Юля, попадет она всё равно на одну и ту же посадочную страницу, одной и той же компании. И совсем не важно, что офис у мастерской единственный и находится в Центральном районе.
Самое главное, что клиент попался - выбрал из множества конкурентов именно их и оставил заявку.А на этом маркетолог компании свою задачу уже выполнил. Дальше дело оператора - обработать лид и заключить сделку.
Возможно, ему удастся уговорить Юлю приехать в другой район или воспользоваться курьерской доставкой.А это значит, что конкуренты, которые находились к ней ближе, останутся с носом.
Хотя, возможно не удастся, но попытка не пытка. Весь фокус в том, что посадочная страница и реклама этой компании точно отвечает запросу пользователя. В то время, как конкуренты пытаются заманить к себе бесплатными бонусами и скидками.
2. Агентство недвижимости
В предыдущем примере для клиента решающим фактором при принятии решения было местоположение компании, и эта идея может подойти многим. Но данный маневр подойдет не каждому бизнесу.
А чем же еще заманить покупателя? Какие выгоды ему показать? На самом деле все зависит от конкретной ситуации. Спектр предложений довольно широк, и это могут быть параметры продукта:
- Марка;
- Страна производства;
- Наличие доставки.
А могут быть люди, которые просто ищут самое выгодное ценовое предложение. Поисковые запросы при этом тоже имеют самые разные приписки к основному ключу:
- Дешево;
- Б/у;
- Со скидкой;
- Без комиссии;
- Без посредников;
- От производителя.
И здесь тоже важно донести именно это преимущество на языке клиента. Как это делают на сайте агентства недвижимости из СПб.
Ну что? Как Вам? Кажется, я читаю Ваши мысли: “Примеры это хорошо, но расскажи уже как самому создать. Хватит писанины!”. Подождите, не все так быстро. Для начала давайте разберемся, подойдет ли Вам такой вид лендинга.
Определяемся точно
И все таки этот веб-ресурс не панацея, он не решит все ваши проблемы. Если у вас никудышный оффер, то он не принесет Вам грандиозную прибыть, да и подходит он далеко не всем. Да, да, я безусловно понимаю, что Вы загорелись, но давайте смотреть конкретные ситуации для внедрения.
В чём прелесть?
На сегодняшний день ажиотаж поутих. Магия новинки прошла и теперь сверх результатов в 40% от этого инструмента уже не увидеть. Поэтому не делайте на него такую большую ставку. Но в любом случае, плюсы у этого инструмента есть и они очень значительны:
- Персонализация. За счёт динамического контента у каждого посетителя складывается впечатление, что лендинг создан конкретно для него. Это благоприятно действует на людей, уставших от поисков нужного товара в бесконечных каталогах;
- Точное вхождение ключевых слов. Этот фактор особенно эффективно показывает себя при продвижении сайта через контекстную рекламу. А все потому что когда человек вбивает ключевую фразу в поисковик, далее видит этот же ключ в рекламном объявлении и на веб-ресурсе компании.
А еще не стоит забывать о том, что этот вид посадочной страницы в любом случае, пускай не намного, но способен значительно увеличить конверсию в заявку за счёт персонализации оффера.
Обычно подменяют первый экран, чтобы у пользователя с первой секунды посещения сайта создалось впечатление - “Это то, что нужно, именно это я и искал”. А дальше уже всё идёт одинаково, вне зависимости от запроса.
Кому подойдёт?
Если у Вас широкая продуктовая линейка, то лендинг, а соответственно и динамический контент, Вам ни к чему. Просто создавайте интернет-магазин с правильным каталогом товаров, и тогда пользователь будет попадать на нужный раздел, какую бы фразу в поиск он не вбивал.
С этим понятно, но кому же все-таки стоит внедрить? На самом деле тут Вам придется посмотреть на Вашего идеального покупателя, и определить, вписывается ли он в один из трёх вариантов:
- Клиенты ищут один и тот же продукт, но используют разные запросы. Например, люди ищут как “стрижка животных”, так и “груминг”.
- Клиенты ищут предложение с близким расположением местоположения офиса. Например, только в Саратове, а не по всей России.
- Для клиента имеет значение комплектация и условия работы. Например, кто-то ищет пластиковые окна в рассрочку, а кто-то с бесплатной установкой.
С вопросами “Кому?” и “Зачем?” разобрались. Теперь самое время приступать к созданию, далее я подробно расскажу Вам как сделать этот замечательный инструмент.
Способы создания
Создать его можно 4 способами. Но лично мы рассмотрим три, так как первый путь - скрипт мультилендинга. Он хорошо работает, но только без помощи программиста освоить его довольно трудно. А так как этот блог всё же для предпринимателей, а не для айтишников, то начнём сразу со второго, так сказать, создание собственными руками.
1. Копирование страниц
Простой способ создания. Заключается он в том, что главная страница копируется в поддомен или в папку (домен.ru/1 и домен.ru/2), а потом необходимый текст изменяется под конкретный запрос.Так получается сайт с множеством страниц, отличающихся лишь совсем немного друг от друга.
Именно поэтому, полноценным мультилендингом это назвать сложно. Но зато это просто и бесплатно.
Так можно провести предварительную оценку эффективности динамического контента. Но не буду от Вас скрывать значительного минуса - это очень долгий процесс.
Давайте посмотрим на примере WordPress как выглядит копирование. И сразу небольшой совет: если Вы пользуетесь этой системой, то клонировать удобно плагином Duplicate Post. Но обязательно запретите страницы-клоны для индексации. Иначе возможны проблемы с поисковым продвижением.
2. Конструктор
Если Ваш сайт был создан с помощью конструктора, то скорее всего Вам уже доступна функция создания динамического контента. Во всяком случае, это касается таких известных конструкторов как:
Принцип создания у всех конструкторов одинаковый. Но мы разберём на примере Tilda Publishing, конкретно, по шагам.
Шаг 1. Заходим в редактор и выбираем специальный раздел, который отвечает за динамический контент.
Шаг 2. Настраиваем ключ, он является заменяемой фразой. Указывается произвольно и заключается в символы %%...%%.
Шаг 3. ЗадаемURL параметр, это то самое значение в UTM-метке, являющееся триггером для замены фразы.
Шаг 4. Подбираем фразы-замены, это слова, которые будут подставляться вместо ключа при обнаружении сигнала.
Шаг 5. Устанавливаем стандартное значение, ту самую фразу которая будет отображаться, если нет сигнала для замены.
И я понимаю, что выглядит это странно, но опять же на деле всё не так. И для этого вот практический пример настройки мультилендинга для школы танцев, где в заголовке меняются значения: бачата, сальса, зумба.
Так, с эти вроде разобрались. Далее давайте посмотрим как будет выглядеть мультилендинг в конструкторе и при поисковых запросах.
Так видят пользователи при соответствующем запросе
3. Специальные сервисы
Есть специальные сервисы, которые кодом вставляются на веб-ресурс, и в зависимости от Ваших настроек меняют требуемый участок. Такие сервисы создания динамического контента отличаются универсальностью, простотой использования, широким функционалом. Но есть и жирный минус - придется не хило так заплатить.
Yagla
Среди российских компаний Ягла это явный лидер. Сервис позволяет автоматически синхронизировать рекламные объявления из Яндекс Директ, Google Adwords и Mytarget.
А также имеет гибкую настройку для других источников трафика. Yagla умеет изменять любые элементы, так что творите на здоровье. Настройка параметров замены осуществляется в интерфейсе системы.
После чего Yagla генерирует скрипт, который нужно вставить в лендинг. Но на этом полезность не заканчивается. Ещё Yagla поможет выявить оптимальный по эффективности вариант подмены. Но об этом поговорим уже в следующей главе, так что читайте дальше.
Цена зависит от количества переходов на посадочную страницу из задействованных рекламных кампаний. Общий трафик не учитывается. Тарифы: от 1 300 р. до 3 900 р. в месяц.
Adfor
Ещё один сервис, помогающий увеличить конверсию сайта за счёт динамического контента. По функциональным возможностям и механизму работы Adfor не отличается от Yagla. Поэтому останавливаться на них не будем и сразу перейдём к отличиям:
- Способ оплаты. Здесь нет тарифных планов с ежемесячными взносами. Оплата идёт за 1 подмену, которая стоит 20 копеек.
- Наличие пробного периода. Adfor предоставляет 30 дней бесплатного использования для того, чтобы пользователи оценили сервис.
На этом отличия заканчиваются. Конечно, Adfor менее раскрученный проект, чем Yagla. Но в целом это добротный сервис. Особенно для тех, кто только хочет попробовать динамический контент на лендинге и не готов вкладывать бюджет в тесты.
A/В тестирование
Настроить адаптивный контент на веб-ресурсе это ещё полдела. Нужно также синхронизировать изменения с объявлениями в рекламных кампаниях.А потом как-то оценить - работает подмена или лучше оставить прежний вариант.
Здесь-то и заходит разговор об A/B тестировании, которые не так то просто настроить. Особенно, если рекламных объявлений сотни, а Вы решили протестировать подмену нескольких элементов сайта.
Ведь в таком случае нужно замерить эффективность нескольких тысяч вариантов.
Чтобы провести А/В тест в таких условиях нужно не только быть на “ты” с системами аналитики. Ещё нужно достаточное количество времени и много целевого трафика. Но если Вы работаете с Yagla, то Вам неимоверно повезло. А все потому, что сервис умеет синхронизироваться по API с Яндекс.Директ и Google AdWords.
Именно поэтому изменения в рекламные кампании можно внести довольно быстро - всего в 3 клика. Yagla, без потери эффективности объявлений, подключает свои UTM-метки к действующим.
Есть у этого сервиса и свой механизм жадного A/B тестинга - это автоматическое сравнение эффективности исходного варианта страницы и подмены.
Примечательно, что эта функция работает даже при ограниченном количестве трафика - от 20 переходов. Для обработки данных системе требуется 2 недели. Дальше в автоматическом режиме показывается преимущественно более конверсионная версия лендинга. При этом тесты не останавливаются. Поэтому создатель проекта может в любой момент переписать вариант для подмены.
Аналитика
Вот она точно ещё никому не навредила. Аналитику можно назвать одним из главных инструментов интернет-маркетинга. Потому что какой смысл что-то менять или внедрять, если мы не сможем отследить эффективность наших методов?
Также и в случае мультилендинга, именно аналитика поможет Вам отследить ключ, по которому чаше всего приходят к Вам клиенты.
Яндекс.Метрика и Google Analytics
Впрочем, сводить все решения к Yagla тоже неправильно. Можно обойтись и другими инструментами.Допустим, стандартными системами аналитики посещаемости сайтов Google и Яндекса. Тем более, что такой подход ещё и сэкономит ваш бюджет.
Но есть и минусы. Во-первых, ни в одной из этих систем аналитики нет готовых решений для сайтов с динамическим контентом.
Поэтому как настраивать идентификаторы событий нужно продумывать Вам самим. А во-вторых, полностью автоматизировать процесс не получится. А значит, что даже грамотная настройка может дать сбой из-за пресловутого человеческого фактора.
Ручной метод
Такой способ подойдёт не для любого бизнеса, а лишь для тех, кто использует уникальные идентификаторы для каждого лида. Это могут быть ключевые слова или промокоды, которые генерируются индивидуально для посетителей сайта.
Но главная проблема такого метода в том, что нужно как-то мотивировать покупателей, чтобы они сообщали эти уникальные коды.
Или спрашивать их самостоятельно с помощью call-центра, но сами знаете - человеческий фактор еще никто не отменял. Поэтому чтобы получить максимальный эффект, добавьте этот этап в скрипты продаж для Ваших менеджеров.
С помощью сервисов
Если Вы работаете с сервисами по настройке мультилендинга, такими как Yagla и Adfor, то в них уже есть встроенная функция по отслеживанию аналитики, Вам остается ее только включить.
Коротко о главном
Ключевая идея мультилендинга - это персонализация оффера, все остальные замены по типу изображений и иконок - вторично.Поэтому чтобы Ваш оффер блестал, взгляните на ситуацию глазами клиента. Это поможет понять какие элементы стоит подменять, а какие оставить.
И самое главное. Не сотворите себе кумира в виде мультилендингов. Не стоит переоценивать их возможности и бросать все силы на это направление.
Для начала протестируйте несколько вариантов и сравните результаты. А уж потом задумывайтесь о подключении специальных сервисов.
