Маркетолог должен, вернее обязан: разбираться в товаре и целевой аудитории, знать всё о социальных сетях и уметь их вести, уметь настраивать контекстную рекламу и адаптировать тексты под SEO, создавать сайты с нуля, в том числе дизайн для них. А еще разбираться в мерчандайзинге и знать о техниках продаж, ведь именно он будет писать скрипты для персонала. Уже смешно? А мне нет. Потому что такие требования к маркетологу я вижу стабильно, когда провожу аудиты в рамках маркетингового консалтинга. Поэтому в этой статье я отвечу на вопрос — маркетолог кто это? И почему глупо считать, что маркетолог — это манна небесная.

Как Вы уже поняли, я довольно скептично отношусь к желанию собственников найти на роль маркетолога человека из серии “умею все”. Это очень напоминает мне желание найти заместителя директора, который разгрузит владельца, будет работать за него круглосуточно, но при этом зарплата его составит не более 30 тысяч рублей в месяц. С маркетологом примерно такая же ситуация. Такой же заместитель генерального директора, только не по бизнес-процессам, а по маркетингу. Но на самом деле так не получится.

Назад в прошлое

Профессия маркетологов появилась в конце 19 века в Америке, когда там активно начала развиваться экономика и формироваться, так называемый, “средний класс”, для которого в массовом порядке начали производиться различные товары. Именно для массового сбыта данной продукции и начали искать людей, которые бы смогли взять на себя такую обязанность. Так и появилась профессия маркетолога.

Интересно. Дисциплину маркетинга начали преподавать в 1901 году. Именно поэтому все маркетологи считают, что профессия зародилась именно так.

Но как говорят в Латвии, “То не совсем так”. Если говорить о более-менее серьезном подходе и о первом грамотном маркетологе, то тут лидирует Япония. Ведь именно там в 1690-м году господин Мицуи открыл свой магазин, ассортимент которого был представлен, основываясь на спросе потребителей. Кром того, господин Мицуи предоставлял на свой товар гарантию и с завидной регулярностью расширял ассортимент, основываясь на пожеланиях и опросах покупателей.

А вот в России должность маркетолога появилась гораздо позже и возможно именно поэтому у нас немного измененное отношение на его обязанности. У нас эта профессия начала развиваться после распада СССР, однако ощутимый рост в такого рода специалистах начался только с 2000-х, когда прошли 90-е и начали расти доходы населения.

3 угла зрения

Сейчас, по прошествии почти 2-х десятков лет, функциональные обязанности наших русских специалистов по маркетингу решают те же задачи, что и у зарубежных коллег. А именно, они занимаются деятельностью, главным результатом которой является стабильное развитие компании в конкурентной среде с учетом интересов потенциальных потребителей и самой компании. 

Сложное описание профессии? Весьма. И на самом то деле в нем и кроется вся проблема и все непонимание того, в чем заключается работа маркетолога. В идеале, функции маркетолога должны заключаться в одной довольно простой последовательности действий:

  1. Анализировать рынок;
  2. Изучать целевую аудиторию;
  3. Анализировать конкурентов;
  4. “Упаковывать” компанию;
  5. Улучшать товары и предложения;
  6. Взаимодействовать с людьми через способы продаж.

Можно развернуть весь этот список под другим углом, он для многих предпринимателей будет более понятен, и главное, более разумен с точки зрения бизнеса. Но сразу предупреждаю, это не другие действия, это те же самые, просто сказанные иными словами:

  1. Привлечение клиентов;
  2. Удержание клиентов;
  3. Работа с клиентской базой;
  4. Возращение клиентов.

И даже после этого я не остановлюсь, и сделаю разворот на ещё несколько десятков градусов, чтобы показать Вам дополнительный взгляд на суть работы маркетолога. И снова НО, это то же самое, что написано сверху, только в формате 6 вопросов:

  1. Как привлечь новых клиентов?
  2. Как продавать больше?
  3. Как продавать быстрее?
  4. Как продавать дороже?
  5. Как продавать дольше?
  6. Как продавать чаще?

Чтобы не разбирать каждый вопрос на десятки предложений, и тем самым не увеличить статью ещё на пару страниц, просто посмотрите видео ниже, где я рассказываю о них подробнее.

Открываю тайны

Весь секрет воплощения маркетинговых действий в жизнь заключается в двух моментах. Причём, их знают и соблюдают только крупные компании в силу наличия возможностей. У малого бизнеса своя правда и именно она мешает им получить заветных результатов, и не говорить, что все маркетологи — воры и мошенники.

1. Полный комплекс

Этот пункт легко сформировать на том, что Вы уже прочитали. Но я всё же отдельно выношу это, так как из опыта, с первого раза это сложно усвоить. А именно то, что маркетинг — это не только привлечение клиентов. И это даже не привлечение клиентов и ещё немного других задач по улучшению компании.

Маркетинг — это комплексная работа, где на каждый участок выделяется пропорциональное время. Нет смысла привлекать клиентов, если у Вас плохое позиционирование или нет внутреннего маркетинга. Если говорить ещё острее, то только для привлечения клиентов маркетолог не нужен. Он себя не оправдает, так как на основные каналы рекламы есть узконаправленные специалисты. И об этом читайте ниже. 

2. Чужие руки

Почти всё, что написано выше, маркетолог должен делать чужими руками. Конечно он будет координировать и контролировать работу. Но сам он не должен уметь делать точных действий по типу настройки таргетированной рекламы. Если он начинает специализироваться на чем-то одном, то это уже не простой маркетолог, а узко-направленный, по типу трейд-маркетолога.

И дело не в том, что так правильно. Чтобы выучить одну профессиональную настройку CRM-систем, нужно инвестировать не один год обучения и наработки опыта. Это касается дизайна, программирования, настройки большинства рекламных каналов. Все эти функции и детали просто физически не может изучить обычный маркетолог, даже если очень сильно захочет. В том числе, всё слишком динамично меняется.

Без Паники

Без паники, господа. От моих секретов Вы наверное уже потеряли надежду найти хорошего специалиста на роль маркетолога или вовсе решили, что нужно во всём разбираться самостоятельнои думаете с чего начать. Как уже сказал:

Важно. Хороший маркетолог если не умеет, то знает как всё работает.

Это значит, что он сможет легко найти хороших исполнителей и проконтролировать их работу. Да, это увеличит Ваш заработный фонд, но я оправдаю это одной фразой: “Если Вы дадите маркетологу не профильную задачу, он больше потеряет денег, чем Вы заплатите доп. специалистам”. Конечно, всё зависит от бюджета, если суммы маленькие и цена ошибки крошечная, то можно рискнуть. Но может так получиться, что он всё испортит из-за мелкой ошибки и Вы преждевременно решите, что это канал рекламы для Вас не работает, и вообще у Вас плохой маркетолог.

Чтобы Вы с зафиксировали все варианты событий из каши смыслов,  внизу я опишу Вашу задачу и исполнителя по ней. Ведь одно дело знать описание профессии и какие основные обязанности маркетолога, и другое дело понимать, когда он нужен в компании, а когда стоит обойтись узко-направленными спецами, причём, либо в штате, либо на фрилансе.

  1. Привлечение клиентов из 1 канала рекламы + маленький/средний бюджет — “УЗКИЙ” СПЕЦИАЛИСТ НА ФРИЛАНСЕ/АГЕНТСТВО
  2. Привлечение клиентов из 1 канала рекламы + большой бюджет — “УЗКИЙ” СПЕЦИАЛИСТ В ШТАТ
  3. Привлечение клиентов из 5+ каналов рекламы + большой бюджет — МАРКЕТОЛОГ В ШТАТ + “УЗКИЕ” СПЕЦИАЛИСТЫ В ШТАТ
  4. Привлечение клиентов из оффлайна + маленький/средний бюджет — САМОСТОЯТЕЛЬНО
  5. Привлечение клиентов из оффлайна + большой бюджет — МАРКЕТОЛОГ В ШТАТ
  6. Комплексная работа над компаний — МАРКЕТОЛОГ В ШТАТ
Нужен маркетинговый консалтинг?
Свяжитесь с нами для улучшения маркетинга в Вашем бизнесе
Маркетинг, продажи
и персонал
Индивидуально
под Ваш бизнес
Опыт в Вашей
сфере
Узнать подробнее

не универсальный солдат 

Я поступлю немного неправильно, но опишу список обязанностей того, что должен уметь делать маркетолог средней руки в среднем малом бизнесе. Так владельцы будут понимать что входит в обязанности и что просить от своего специалиста, или на что ориентироваться при найме нового. А маркетологи смогут подтянуть свои знания, в том числе благодаря нашему блогу, в местах, где они проседают. Итак, зачем нужен маркетолог… Так сказать, его должностные обязанности, только понятным языком:

1. Понимать что такое маркетинг

Наверное, это один из важнейших критериев, по которому я выделю хорошего маркетолога. Умение создать крутую рекламу, которая неожиданно всем понравится — это не маркетинг. А вот понять какую рекламу нужно сделать, чтобы она понравилась и уметь воплотить ее в жизнь — это уже маркетинг. Причём, довольно профессионального уровня. 

2. Делать анализ

Что нужно знать ему в первую очередь? Он прежде всего должен уметь анализировать рынок в целом и текущую ситуацию на нём, а также компанию, в которой он работает (это важно!) и конкурентов. И естественно, уметь делать анализ рекламы конкурентов (это еще важнее!). Если он умеет делать анализы из серии abc и xyz или по модели 5 сил Портера, то срочно берите такого специалиста в штат. Это из разряда мастхев-знаний, когда речь заходить про ключевые навыки маркетолога. 

3. Создавать стратегию

Не долгосрочную стратегию, это задача руководителя и его заместителей. Он должен уметь составлять маркетинговую стратегию, в перспективе хотя бы 6-12 месяцев. Из серии: “Я все проанализировал. Вот теперь наше позиционирование, а вот идеи, которые мы будем воплощать в жизнь”.

4. Строить тактику

Если стратегия долгосрочна, то тактика — краткосрочные действия. Поэтому маркетолог должен подкреплять все свои идеи маркетинговым планом, где расписаны каналы привлечения клиентов и какой бюджет на это будет инвестироваться. Само собой, это подкрепляется медиа-планом или контент-планом.

5. Делать прогнозы через цифры

Маркетолог формирует результат действий не на ощущениях, а на конкретной измеримой гипотезе. Из серии: если мы запустим таргетированную рекламу в Инстаграм, то при среднем чеке в 3500 рублей, и нашей конверсии в 11,5%, мы получим n-ое количество продаж. Следовательно ROI составит 217%. 

6. Работать с аналитикой

Одно дело запустить всё, а другое дело оценить результат после. Для этого он должен работать с веб-аналитикой и несколькими эксель таблицами, где ведёт учёт результатов действий. Это не единственные способы замера эффективности, вариантов масса, в том числе есть более продвинутые: коллтрекинг или сквозная аналитика.

7. Разбираться в офлайн рекламе

На Ваш вопрос: “Зачем?”. Отвечу сразу — она не умерла, а при правильном использовании очень даже хорошо привлекает клиентов и вообще дает потрясающие результаты. Но ключевой момент — это разбираться в ней, знать какая дает эффект лучше, и какая будет лучше воздействовать на целевую аудиторию. А заклеить весь город баннерами — это не разбираться. И это показывает сразу слабые стороны “специалиста”. 

8. Разбираться в интернет-маркетинге

Необходимо. Прям очень необходимо. В последние 5 лет Интернет так прочно вошел в нашу жизнь, что бизнесы, которые его не используют, не выживут. Хороший интернет маркетолог должен знать основы интернет-макертинга и чувствовать его тренды. Если компании необходимо ввести на сайте геймификацию или квиз-блок, интернет маркетолог  должен знать почему именно эти инструменты и как это обыграть.

9. Разбираться в социальных сетях

Если говорить о розничном бизнесе или услугах в B2C, то маркетолог просто обязан это делать. Знать, где сидят клиенты компании и заниматься их развитием. Если же мы говорим о B2B, то тут немного другой разговор, так как не для всех сфер соц. сети являются инстурментом. Поэтому для B2B тема остаётся индивидуальной.

10. Делать продающую рекламу

А это значит, что необходимо знать не только психологию людей, но и продающие принципы рекламы, например ODC. А кроме того, реклама должна быть не только из серии — вот логотип и телефон, значит она хорошая. Нет, он должен уметь делать так, чтобы она была и красивой (визуально), и при этом легко запоминалась, и несла ценность для клиента. Если Вы сейчас подумали, что это сверхъествественные профессиональные навыки маркетолога, то нет. Это не сложно, если что.

11. Разбираться в продажах

Если честно, я считаю, что маркетолог, который никогда ничего не продавал, это никудышный маркетолог. Да, это не задачи маркетолога в прямом смысле, но без навыков продаж он не сможет выстроить грамотный маркетинг, который будет приносить компании деньги. Однако, тонкий момент, он должен уметь продавать и понимать как устроены основы, но никак не заниматься продажами и постоянным улучшением этого навыка до идеала.

12. Мыслить не скидками

Это мое личное предпочтение. Но оно показывает самую главную вещь — может ли маркетолог стать на сторону с владельцем. То есть представить, что он отдает клиентам свои собственные деньги, ведь скидки — это потеря чистых денег владельца. Если он начинает говорить про акции, бонусы и прочие программы лояльности, его значимость в моих глазах сильно повышается.

Важно! Я не случайно использовал фразы в контексте “Разбираться” и “Делать”. Как уже сказал, хороший маркетолог должен что-то только понимать и отдавать это подрядчикам, а чт-то делать только своими руками, не надеясь на помощь со стороны.

ПРОВЕРКА МАРКЕТОЛОГА

У нас есть услуга — маркетинговый консалтинг. В рамках нее мы прорабатываем стратегию развития компания, как правило, на 3 ближайших месяца, даем тактические задания с описанием внедрения и подробными прототипами всех рекламных материалов. От клиента остается только внедрение его маркетологом или собственноручно.

Только как выяснилось, у большинства маркетолога в штате нет, либо его сил не хватит. Поэтому в рамках работы мы помогаем найти такого специалиста. На этот случай у нас есть подробная инструкция, но чтобы Вас не оставлять с пустыми руками, основы найма и понимание как найти хорошего маркетолога Вы можете прочитать в статье “Как найти маркетолога: подробная инструкция”.

А я отдельным списком напишу самое главное, что я уяснил за опыт удаленного подбор более, чем 40 маркетологов — одних знаний маркетинга не достаточно. В человеке должны быть определенные личные качества маркетолога, чтобы быть успешным в профессии. И именно какими качествами личности он должен обладать, мы коротко обсудим, ведь это Вам не расскажут в других материалах.

1. Аналитический склад ума

Чтобы уметь сводить все анализы в единое целое и получать из них необходимые данные. Если Вы думаете, что хорошему маркетологу это не нужно, то попробуйте свеcти abz и xyz анализ за 3 года на 1500 клиентов, чтобы найти того самого и на основании этого поменять всю стратегию развития компании. К слову, это реальный случай в работе с нашим клиентом. Анализ занял чуть больше недели, а вот эффект, который мы получили, потряс даже нас.

2. Желание обучаться

Без этого никуда. Особенно, если маркетолог не узконаправленный. Он должен постоянно обучаться, слушать и посещать различные тренинги. Причём, довольно долго я думал, что если специалист не платит за свое обучение, то обучение пройдет зря. Александр Фридман убедил меня, что это не так. Но на самом деле, кто платит за обучение — вопрос второй. Главное желание. И если у маркетолога нет желания читать книги про маркетинг или изучать профильные рассылки, то долго он по специальности не проработает. Я бы даже сказал, что хороший маркетолог = постоянное обучение. 

3. Желание творить

Я сейчас больше говорю про креатив в рекламе, а не профессию пиарщика. К слову, если Вы не различаете маркетинг и пиар, то очень советую ознакомиться с нашей статьей “Маркетинг, реклама и pr: найдите 10 отличий”. Так вот, маркетолог должен быть креативным и не бояться идти на смелые решения в плане привлечения клиентов, хотя при этом он и не должен уходить в дебри (подробнее в видео ниже).

4. Инициативность

Как показал мой опыт, есть 2 вида маркетологов: одни сами придумывают идеи и воплощают их в жизнь, вторые просто делают то, что говорит руководство. И как правило, вторые долго не задерживаются, потому что от маркетолога ждут прежде всего инициативности. А это значит, что чем больше идей, тем более активный и хороший маркетолог. И слову для маркетологов. Идеи не обязательно придумывать. Их можно просто брать у других компаний и просто правильно “докручивать”.

Хорошо, с основными ключевыми характеристиками маркетолога мы разобрались. Напоследок я оставил несколько качеств, которые больше относятся к личности человека, чем к сфере его работы. Но и на них Вам тоже нужно обратить внимание, иначе нормальной коммуникации в компании не получится. Итак, какими качествами должен обладать маретолог:

  • Внимательность. Одна ошибка и реклама на билборде может не сработать. А все потому что Вы забыли указать номер телефона. Внимательность — это одно из главных качеств маркетолога. Особенно, когда Вы работаете с большими бюджетами.
  • Коммуникабельность. Хороший маркетолог постоянно находится в поиске клиентов, партнеров и идеи. Поэтому ему приходится много общаться, порой с не очень приятными людьми. К сожалению, закрытый человек врядли выдержит такую работу.
  • Стрессоустойчивость. Подрядчики постоянно будут подводить, а шеф давить и ожидать быстрых результатов. Это, как минимум, неприятно. А также могут быть проблемы с рекламой (нарушили закон) или демпингом конкурентов. Думаю, Вы поняли. Стресс будет всегда. И нужно уметь ему противостоять.

Давайте подведем итог и соберем значени слова маркетолог. Маркетолог, если рассматривать его человеческие качества, это — хороший инициативный аналитик, который любит разумно креативить и постоянно обучаться всему новому. Кроме того, он очень внимательный, любит разговаривать с незнакомыми людьми и его это совершенно не бесит.

Сарказм. Найти такого или стать таким — не сложно. 

Результаты работы

Кстати, если касаться всеми любимой темы владельцев бизнеса, то маркетолог — это не просто реклама и пиар. Это прежде всего результаты работы, которые должны быть вполне ощутимыми, а не из серии “ну, он что-то там делает, вроде эффект есть”. Нет, маркетолог — это специалист, который должен делать свою работу и получать результат в виде конкретных цифр.

Глупо сказать, что существует всего 6 ключевых метрик, на основании которых можно оценить эффективность маркетолога. В каждом бизнесе стоят свои задачи и цели. Кому-то совсем не нужны новые клиенты, а нужно удержать полученную долю рынка. Поэтому я на свой страх и риск выделю основные для типичного малого бизнеса:

  1. Количество новых клиентов;
  2. Стоимость нового клиента;
  3. Стоимость лида/заявки;
  4. Количество повторных покупок;
  5. Размер среднего чека.

Все показатели можно измерить в цифрах, и именно они зависят от усилий маркетолога. Конечно, он безусловно может переложить количество повторных покупок на плечи отдела продаж, однако, давайте будем честными. Если маркетолог видит, что корабль тонет, то он должен что-то предпринимать, а не искать виноватых.

Если Вы хотите больше узнать о том, какие должны быть KPI у маркетолога и как их можно зашить в его мотивацию, то советую прочитать статью “KPI для маркетолога: настолько хорошо ваш маркетолог?”. В ней предоставлены практически все основные показатели, которые Вам нужно просто скомбинировать.

Коротко о главном

Маркетолог — это не просто определенный человек. Это больше образ, который собирается из разных кусочков пазла. Здесь и понимание маркетинга, здесь у нас и аналитический склад ума, сюда прибавляется знания интернет-маркетинга и разработка стратегии. Этот список можно продолжать и продолжать.

Поэтому современный маркетолог — это профессия, которой необходимо учиться и делать это на постоянной основе. Особенно, если мы говорим про интернет среду, в ней всё развивается настолько быстро, что мы у себя в агентстве в один момент поняли, что если бы не команда разных спецов, то мы бы уже давно отстали от рынка.