Когда Вы крайний раз делали такое, что быстро “зашло” и громко “жахнуло“? Такое действие, которое разлеталось по Вашей целевой аудитории и очень хорошо Вас пропиарило. Думаю, никогда, либо очень давно. Так как сделать по-настоящему взрывную рекламу или самораспространяющийся контент — задача на грани фантастики. И это невозможно взять у конкурентов из другого города. Такие маркетинговые действия нужно делать самому. И как решение этого вопроса — нюсджекинг. Что это такое за непонятное слово и как его внедрить обычному бизнесу, мы обсудим в этом материале.

Но прежде, чем перейти к подробному рассказу, немного подогрею Ваш интерес. Представьте, Вы все сделали правильно и выложили маркетинговый материал, который не просто привлёк много новых клиентов, но и спровоцировал огромную узнаваемость Вашей компании, которая выросла буквально за пару дней в несколько раз. Вам было бы интересно так прославиться и, конечно, на этом ещё заработать? Уверен, да. Тогда точно читайте дальше.

новые новости

Как только я изучу новое слово, я уверяю себя, что больше меня ничем не удивить. Но так я ещё никогда не ошибался. Совсем недавно я узнал новое слово в маркетинге, которое меня удивило. Предыстория его такая: человек, который угнал машину — это угонщик, а человек, который угнал самолет — это уже не угонщик самолета (хотя было бы логично), а “Highjacker”, а само действие угона самолёта называется “HighJacking” (смех и грех, обычные воры теперь называются как модные дизайнеры).

Из всех этих угонов и угонщиков растут ноги маркетингового подхода, который базируется на том, что люди берут популярные новости/скандалы/интриги/расследования и с их помощью поднимают свою компанию на Олимп. Название этого подхода Вы уже слышали в начале статьи и с восхищением ждёте сейчас продолжения.

Newsjacking/ Ньюсджекинг (news — новости, jacking — грабить) — угон новостей, то есть использование для продвижения своего бренда популярных новостей, о которых осведомлена Ваша целевая аудитория.

Само слово было придумано и введено в оборот довольно известным маркетологом Дэвидом Меерманом Скоттом в 2011 году. Впервые он использовал его в своей книге “Ньюсджекинг: как внедрить Ваши идеи в новости и спровоцировать массовое освещение в СМИ”. И самое смешное, что ее до сих пор нет на русском.

В этой книге он растолковывает понятие ньюсджекинга как “процесс, когда Вы в реальном времени транслируете актуальные новости под искаженным углом, так как добавляете в них свою точку зрения, с целью рекламирования в средствах массовой информации своей компании или себя”. 

Но так говорили классики, мы же скажем простым языком, а то сейчас как в мультике “Следствие ведут Колобки”, всё можно описать одной фразой: “Ничего не понимаю”.

Ньюсджекинг — это когда Вы берете новость, которая начинает набирать популярность, обыгрываете ее в стиле своего бренда/товара/услуги, и начинаете активно продвигать, для того чтобы на волне популярности этой новости широко разрекламировать и свою компанию.

Вот теперь, на мой взгляд, достаточно понятно что такое newsjacking и как он концептуально устроен. Осталось обсудить плюсы, которые Вы получите кроме узнаваемости бренда и большого охвата:

  • Возрастает вовлеченность Ваших пользователей;
  • Увеличивается сарафанное радио;
  • Повышается позитивное отношение;
  • Растёт количество лидов и заказов.

Также сюда можно добавить косвенные плюсы из серии: вырастает количество лайков, Вас приводят в пример, другие сайты ссылаются на Вас (а значит растёт ссылочная масса при seo-маркетинге). И всё это за небольшие инвестиции и хорошую смекалку.

Единственное, хочу от себя добавить, что размещение подобных материалов идет в разрезе с контент-планом и медиапланом, которые составляются заблаговременно и в соответствии с анализом. Однако, такие новости будут появляться нечасто, поэтому ничего страшного в этом нет, к тому же, результат оправдывает всю суету.

Шедевры из жизни

Еще со школы я запомнил одну простую вещь — каким бы сложным не было определение, смысл его уловить гораздо проще, если рассматривать все на примерах. Проблема в том, что newsjacking, после его изобретения в 2011 году, активно используется за рубежом, а вот у нас это направление, мягко говоря, хворает. Но я постараюсь исправить эту несправедливость, причём, покажу данный подход и приведу примеры на основе компаний из малого и среднего бизнеса.

Пример 1. Санкции против России

В Европе кризис ломает судьбы людей, а у нас в России ничего не меняется кроме цен на продукты и суммы на коммунальные услуги. Мы — русские, привыкли жить в кризисе. Для нас это такое же нормальное состояние, как повышенная температура тела у кошки. Вот такой мы странный народ.

Но, однако, весной 2014 года, когда были введены первые санкции, весь мир их крайне активно обсуждал. На основе санкций были созданы десятки разных ньюсджекинговых материалов. Кто сделал это первым, тот получил максимальное внимание. Уже после первопроходцев этот инфоповод не использовал только ленивый.

nyusdzheking-rukovodstvo-s-primerami-obama

nyusdzheking-rukovodstvo-s-primerami-obama-2

nyusdzheking-rukovodstvo-s-primerami-obama-3

Смех смехом, но подобные картинки, особенно в самом начале, вызывали резонанс и о компании начинали разговаривать. Остальные бизнесы, которые пропустили вспышку, были плагиатчиками. Поэтому быть первым в этом деле не просто важно, а архи-важно.

Пример 2. Олимпиада в Сочи

Помните тот момент, когда на открытии зимней олимпиады в Сочи в 2014-м году не открылось одно кольцо?  Тогда был  сильный скандал. Русской команде постановщиков довольно сильно попало. Если не видели или не помните, то я нашел официальное видео (без вставок и монтажа), которое прекрасно это показывает.

Многие бренды использовали это недоразумение в свою пользу. Одними из первых отреагировали Audi. Работа их маркетологов была настолько стремительной и настолько естественной, что эту новость восприняли как запланированную заранее и очень активно разрекламировали. Слоган кстати гласит: “Четыре кольца — всё, что нужно”.

nyusdzheking-rukovodstvo-s-primerami-audi

Однако, удивили меня не они, так как компания крупная и они могут позволить себе настолько быстро реагировать на такие инфоповоды. Больше меня обрадовали 2 обычных компании, которые занимаются доставкой еды и сумели использовать этот момент для развития своей узнаваемости.

Краснодарская сеть суши-баров “Ассорти” использовала эту фишку в течении всей Олимпиады, а их реклама стала настолько вирусной, что о ней писали даже американские СМИ.

nyusdzheking-rukovodstvo-s-primerami-assorti

Новосибирская сеть пиццерий “Sinizza” пошла немного дальше и использовала ньюсджекинг не только для продвижения своего бренда, но и для увелчения продаж, запустив акцию “Болеем за наших”.

nyusdzheking-rukovodstvo-s-primerami-sinizza

Пример 3. Кинофильм “Выживший”

На основании рассмотренных выше примеров, можно было сделать вывод, что ньюсджекинг хорошо заходит про политику или какое-то значимое событие. Но это не совсем так. Помните фильм “Выживший” с Леонардо Ди Каприо? Тот самый, за который он получил свой первый заветный Оскар. У этого фильма был довольно агрессивный пиар и он был на слуху.

В тот же самый момент в Москве проходила “Ночь длинных ковшей”, когда власти Москвы решили снести разом 104 незаконных павильона. Весь снос самостроя был снят журналистами с разных ракурсов. И вроде бы это изображение ничем не выделяется на фоне других. Согласны?

nyusdzheking-rukovodstvo-s-primerami-pavilion

Но Маркетологи “Альфа-банка” увидели в этом больше, чем просто снос павильонов. И они объединил между собой 2 события (фильм “Выживший” и снос зданий) в одно. Получился шикарный рекламный продукт, через который они привлекли к себе внимание и лишний раз напомнили о себе с другого ракурса. Шедевр! Согласны?

nyusdzheking-rukovodstvo-s-primerami-alfa

Управлять можно и нужно

У ньюсджекинга, как и у любого подхода в маркетинге, есть идеология, на которой он основывается. Я попробую привести все особенности в доступной формой, а также разбавить советами и фишками, которые помогут Вам найти трендовый инфоповод и органично вписать в него свой бренд.

Главные принципы:

  1. Будьте в курсе последних событий. Отслеживайте несколько источников (список ниже).  Благодаря этому Вы сможете оценивать новости с разных сторон и увидеть продолжит ли она свой рост.
  2. Знайте и чувствуйте Вашу целевую аудиторию. Вам не нужно быть хорошим для всех, материал прежде всего должен понравиться Вашим потенциальным покупателям и распространителям.
  3. Реагируйте быстро. После того как Вы увидели инфоповод, нужно уже начинать креативить. Иначе после того как у инфоповода пройдет свой пик, он будет не актуален и, как следствие, не интересен.
  4. Будьте органичны. Не нужно притягивать за уши новость к Вашей компании, если она не вписывается. Это только породит негатив к Вашей компании и Вашему уровню маркетинга.
  5. “Подталкивайте” новость. Если Вы сделали хорошую новость, но не продвинули ее, то Ваш ньюсджекинг провалился. Успешность таких маркетинговых действий определятся также тем, какая компания быстрее придаст эффект снежного кома.
  6. Будьте релевантны. В своем контенте используйте те же ключевые слова, цвета, формы и другие элементы фирменного стиля, которые упоминаются в первоначальном инфоповоде. Именно в этом один из главных успехов ньюсджекинга.

Не главные принципы

  1. Используйте популярные темы. У людей есть 5 бессмертных тем, которые всегда заходят на ура в любом возрасте: скандалы, новости про знаменитостей, секс, страх и смех.
  2. Не шутите про катастрофы. Землятресения, наводнения, крушения, терракты — плохие темы для основы. Люди могут крайне негативно отнестись к этому и потом “не отмоетесь”.
  3. Добавляйте позитив. Один из самых известных фактов. Новости, которые смешные и веселят подписчиков, разлетаются гораздо лучше. Поэтому если в самом инфоповоде нет позитива, то можно его немного добавить (по случаю).

Полезные ресурсы

Мне нравится фраза из старого, доброго, советского фильма: “Позабыты хлопоты, остановлен бег. Вкалывают роботы, Счастлив человек!”. Это всем известный кинофильм “Приключения Электроника”. Так вот, у меня для Вас хорошие новости. В помощь ньюсджекерам (Вам) имеется довольно большое количество ресурсов, используя которые можно найти, отследить и вовремя схватить за хвост новость, которая только набирает обороты.

Большая часть из них строится на анализе социальных сетей. В наше время они более быстрее, чем другие ресурсы. Ведь для того чтобы выложить туда инфоповод, нужны секунды. К тому же, доступ к ним имеет большое количество людей. Но тем не менее новостные сайты тоже откладывать на потом нельзя.

  1. Сервисы Google:
    1. Новости — news.google.com/news. Очень удобно отслеживать новости как по ключевым словам, так и за период времени.
    2. Тренды — trends.google.ru/trends»>trends.google.ru/trends. Здесь можно увидеть тренд/новость набирающие популярность за определённый отрезок времени.
    3. Сигналы — www.google.ru/alerts. Благодаря этому сервису Вы можете отслеживать новости по ключевым словам.
  2. Яндекс новости — news.yandex.ru. Практически то же самое, что и новости Google, за исключением того, что показывают диаметрально противоположные ситуации. Советую использовать оба источника.
  3. Твиттер — twitter.com. Ранее очень популярная социальная сеть микро-заметок. На главной странице всегда есть актуальные новости и список популярных хэштегов. 
  4. Инстаграм — websta.me. Сервис аналитики в Инстаграм, который позволят бесплатно отслеживать самые популярные хэштеги и публикации.

Эти сервисы — отличный пример поиска масштабных событий. В случае локальных информационных поводов Вам придётся попотеть. Но и результат будет намного интереснее. Так как одно дело, если Вы подстраиваетесь под новость в мире, и другое — когда Вы объединяете событие, о котором знают только Ваши потребители. Такой точечный подход сравним с попаданием прямо в сердце. Метко и эффективно.

Коротко о главном

Newsjacking — это объединение Вашего бизнеса с яркой новостью. Звучит не сложно. Но на деле всё иначе. Сделать его качественно крайне непросто, особенно, если это будет Ваш первый раз. Ведь Вы должны не только поймать набирающую популярность новость, но и правильно “запаковать” ее, чтобы она набрала виральность. Для этого требуется немалый опыт в создании новостей и понимание целевой аудитории. Плюс, Вам нужно быть быстрее всех (особенно конкурентов) и определенное иметь чутье, чтобы знать какая новость получит широкий охват, а какая зачахнет.

Самая большая проблема при таком подходе это даже не краткосрочность результата, а то, что если Вы сделаете и  ошибётесь, то можете получить презрительные взгляды от своих потенциальных и действующих клиентов. Это не ходьба по краю крыши, но нужно быть осторожными и очень грамотно подходить к реализации. И в случае необходимости мы всегда готовы Вам в этом помочь, даже обычным советом, для этого просто напишите в комментариях к этой статье.