Нет ничего страшнее для маркетолога, чем мужчина со списком продуктов. Почему? Да потому что никакие уловки не смогут  сдвинуть его с пути достижения главной цели — покупки продуктов в соответствии с этим списком. Хотя… одно сможет. POS материалы.

К примеру, мужчина купит не одну банку горошка, а две (ну, потому что довольно выгодно же) или возьмет чай необычный (в списке не написано какой, а тот выделен акционным ценником). Понимаете к чему я?

Даже самый подготовленный человек не сможет устоять против правильно подготовленных рекламных материалов. Поэтому POS материалы в рознице — это один из самых сильных инструментов для увеличения продаж, которые не требуют больших затрат, но при этом “must have” (обязательны к использованию) в любом розничном магазине/офисе продаж/шоу-руме.

Мой любимый момент

В данный момент я учу английский. Как нормальный лентяй, я его то учу, то бросаю учить. Так уже лет семь. И поэтому стараюсь изучать все незнакомые мне слова именно на английском. А тут даже не слово, а целая фраза. Что такое это POS?

Есть расшифровка с английского, point of sales materials, что переводится как место или точка продажи. Если переводить на удобоваримый русский — материалы, которые помогают продвигать продукцию в местах продаж. Можно также встретить аббревиатуру POSM. Но означает это совершенно то же самое.

Доподлинно не известно, но считается, что уже в средневековье опытные продавцы, мало-мало знакомые с маркетингом начали украшать свои заведения вывесками. Само собой, с годами народ (читать покупатели) становился все более искушенным, поэтому к вывескам/табличкам/указателям начали дополняться ценники.

Сами рекламные POS материалы вывели в отдельное направление в начале 1920х годов, когда в Америке начали массово появляться магазины самообслуживания. Именно благодаря им владельцы магазинов существенно упростили жизнь посетителям и подтолкнули развитие нового маркетингового направления.

Брать или не брать?

Хорошо, с терминологией и историей мы разобрались, а вот есть ли еще какие-то достоинства кроме двух главных задач у таких материалов, очевидной — обращение внимания и не очевидной — продажа продукции? Конечно, есть! Вот вам примеры:

Выделение товара

Красивое и яркое оформление, которое даст дизайн POS материалов, поможет один товар (группу товаров) сделать гораздо заметнее и привлекательней на общем фоне даже на одной витрине/полке магазина.

pos-materialy-nezamenimye-pomoshhniki-v-merchandajzinge-videlenie

Напоминание о необходимости приобретения

К примеру, те самые товары импульсного спроса (жевательные резинки, шоколадки или носки и очки) на прикассовой зоне являются напоминанием о покупке. Само собой размещение такого напоминания хорошо влияет на увеличение продаж в любой точке розничной торговли. А если вспомнить, что, как правило, у таких товаров самая большая наценка, то это еще и экономически выгодно для любого владельца.

Ускоряют время принятие решения о покупке

Мы все люди и все любим слова “выгода”, “скидки”, “бесплатно”. И именно когда мы их видим, то сразу же принимаем решение о приобретении продукции, которая выделена такими ценниками. То есть POS аксессуары подталкивают клиентов к совершению покупки. Например, компания Gillette при продвижении всеми известного станка Мак3 использует чуть больше 20 POS материалов в своей рекламе — в ходе следования покупателя в косметический отдел магазина, непосредственно в нем и на кассе.

Зонирование, навигация и мерчандайзинг

Все это помогает покупателю сориентироваться и прийти именно к тому товару, за которым он пришел. Все это работает на комфортное нахождение покупателя в местах продаж, что в свою очередь делает его постоянным посетителем данного места.

pos-materialy-nezamenimye-pomoshhniki-v-merchandajzinge-zonirovanie

Лояльность к продукции и запоминаемость марки

Если рекламные POS материалы используются для долгосрочной работы и занимают важное место в оформлении вашей продукции в местах продаж, то это делает товар узнаваемым и соответственно продаваемым. Один из усиливающих ходов в мерчандайзинге — это выкладка товара чуть ниже уровня глаз.

Категории POS-материалов

Виды POS материалов можно перечислять очень долго, и перед тем как озвучить этот внушительный список, логично их разбить на категории и уже подробно расписать каждую . К таким материалам применяется деление по расположению:

В зоне наружного оформления

Главная цель — обратить внимание потенциального покупателя на торговую точку. К этой категории относится, например,  указатель, штендер, вывеска, щит. И те самые следы на полу, ведущие к определенному офису (или если говорить модным маркетинговым языком — тротуарная графика).

pos-materialy-nezamenimye-pomoshhniki-v-merchandajzinge-trotuarnaya-grafika

Во входной группе

Именно в тот момент, когда покупатели проходят рядом с магазином или заходят в него, и должна располагаться максимально продающая информация. Именно здесь располагаются график работы, информация о промоакциях, информация о наличии безналичного способа работы, контакты и прочее. Как я уже и писал, используются таблички, различные наклейки на стекла/витрины, камеры хранения и плакаты (самые популярные — это с изображением товара и описанием цен).

Непосредственно в торговом зале

То, что я люблю делать для клиентов в магазинах розничной торговли. Вводить навигацию (или дорабатывать если ее нет), разрабатывать и развешивать таблички и конечно же тем самым продумывать путь за клиента, заставляя его находится в магазине как можно дольше. Главная задача материалов из этой группы — привезти клиента к желаемому товару. В эту группу входят напольная графика, воблеры, стикеры и джумби.

В местах выкладки товара

Именно тот самый мерчандайзинг, который понимает большинство людей, когда произносят это слово. И именно то самое место, где покупатель понимает решение о покупке. Именно поэтому можно увидеть так много пос материалов в супермаркетах, например, ведь как я уже писал, главная цель рекламных материалов — сделать их заметными на фоне конкурентов.

В прикассовой зоне

Именно тут совершаются все мелкие покупки с высокой маржинальностью (импульсные). Поэтому тут зачастую можно видеть перенасыщение рекламных материалов (рекламные стойки, монетницы, дисплеи).

Виды POS-материалов

Ну и чтобы расширить ваш (а заодно и мой) кругозор знаний, я приготовил список рекламных материалов с разбивкой по 5-ти группам (могу сказать с гордостью, это один из самых полных списков, который можно найти в статьях по маркетингу):

1. Наружное оформление

  • Панель-кронштейны;
    pos-materialy-nezamenimye-pomoshhniki-v-merchandajzinge-panel-kronshtein
  • Штендеры;
    pos-materialy-nezamenimye-pomoshhniki-v-merchandajzinge-shtender
  • Тротуарная графика;
  • Крышные установки;
    pos-materialy-nezamenimye-pomoshhniki-v-merchandajzinge-kryshnaya-ustanivka
  • Щиты.

2. Входная группа

  • Таблички;
  • Продакт кардс;
  • Рекламный короб для систем защиты от краж (маскировка для тех самых противных пищалок-антивор);
  • Наружные флажки;
  • Стикеры на входную дверь;
  • Рекламные плакаты (постеры);
  • Световые панели (бегрифы)
    pos-materialy-nezamenimye-pomoshhniki-v-merchandajzinge-svetovie-panely

3. Торговый зал

  • Постеры;
  • Шелфтокеры и шелф-стопперы;
  • Держатели ценников;
  • Воблеры;
    pos-materialy-nezamenimye-pomoshhniki-v-merchandajzinge-vobler
  • Диспенсеры;
  • Дисплеи;
  • Лотки для листовок;
  • Блистеры;
  • Бенглеры;
  • Стопперы;
  • Световые короба (лайт-бокс);
  • Ранеры;
  • Боди-стенды;
  • Мини-брошюры с информацией о товаре.

4. В местах выкладки товара

  • Полноцветная графика;
  • Аппликации из пленки;
    pos-materialy-nezamenimye-pomoshhniki-v-merchandajzinge-applikacii
  • Рекламные стенды;
  • Ростовые фигуры (хард-постеры);
    pos-materialy-nezamenimye-pomoshhniki-v-merchandajzinge-rostoviye-kukly
  • Стеллажи;
  • Рекламные и дегустационные стойки;
  • Демонстрационные стойки и дисплеи;
  • Лорифаеры;
  • Мобайлы;
  • Рекламные гирлянды;
  • Муляжи (джумбо);
  • Холодильники;
  • Дивайдеры;
  • Шоу-боксы;
  • Баннеры;
  • Нектейлы;
    pos-materialy-nezamenimye-pomoshhniki-v-merchandajzinge-nekteil
  • Флаги.

5. Прикассовая зона

  • Видеоэкраны;
    pos-materialy-nezamenimye-pomoshhniki-v-merchandajzinge-videoekrany
  • Тарелки для монет (монетницы);
  • Коробочки для чеков.

Знаю, знаю, что этот длинный список вам ничего не скажет, потому что я сам путаюсь в нём и  периодически зависаю на несколько секунд чтобы осмыслить всё.

Как сделать эффективными?

Само собой встает вопрос, как сделать POS-материалы максимально эффективными? Давайте представим, что вы не огромная компания, которой такой вид материалов будет разрабатывать специально приглашенное агентством (например, нами) или большой штат маркетологов, а ы сам. Поэтому:

  1. Хотите сделать что-то провокационное, шокирующее или “чтобы сходу бросалось в глаза”? То оставьте это для традиционной рекламы. POS-материалы должны вызывать только положительные чувства и эмоции. Материалы такого вида должны порождать доверие, а не подход “авось поверит”;
  2. “Купи! Купи! Купи!”. Настало время именно этой фразы. Рекламные материалы должны вызывать желание (и соответственно содержать призыв) приобрести товар здесь и сейчас;
  3. Рекламные материалы это не просто красивая картинка. В них, как минимум, должны быть проработаны и расписаны свойство-преимущество-выгода, проработаны заголовки (в этом вам думаю поможет моя статья “Как писать заголовки”) и текст. В общем, материалы должны быть не только красивыми, но и продающими;
  4. Комплексность. Это именно то, что работает не только в маркетинге (сочетание онлайн и офлайн маркетинга для получения максимального эффекта) но и в рекламных материалах. Чем больше различных POS-материалов будет размещено в торговой точке, тем больше вероятность того, что человек обратит внимание на продукцию и тем выше вероятность ее покупки.

Коротко о главном

POS материалы — это все виды рекламы, используемые в точке продаж (как правило, для розничной точки). Их можно встретить и в маленьких магазинчиках, и в офисах продаж (зайдите, к примеру, в любую нормальную страховую компанию), и в больших торговых центрах. Основные задачи такого вида рекламы:

  • Пригласить потребителя посетить точку продаж;
  • Направить покупателя к нужному бренду/товару;
  • Проинформировать покупателя (об акции/часах работы);
  • Заинтересовать покупателя в совершении покупки;
  • Сделать так, чтобы покупатель запомнил данный бренд/товар.

Как сказал один мой клиент: “Это конечно прикольно, но это больше направлено на лояльность, чем на покупку”. Хотя на самом деле POS материалы это инструмент, который влияет не только на лояльность, но и на продажи. Поэтому использовать их в своем бизнесе вы обязаны.