Нет ничего страшнее для маркетолога, чем мужчина со списком продуктов. Почему? Да потому, что никакие уловки не смогут сдвинуть его с пути достижения главной цели — покупки продуктов в соответствии с этим списком. Хотя…одно сможет. И это POS материалы.
К примеру, мужчина купит не одну банку горошка, а две (ну, потому, что довольно выгодно же) или возьмет чай необычный (в списке не написано какой, а тот выделен акционным ценником). Понимаете к чему я?
Даже самый подготовленный человек не сможет устоять против правильно подготовленных рекламных материалов.
Поэтому POS материалы в рознице — это один из самых сильных инструментов для увеличения продаж, которые не требуют больших затрат, но при этом «must have» (обязательны к использованию) в любом розничном магазине/офисе продаж/шоу-руме.
Что такое POS
В данный момент я учу английский. Как нормальный лентяй, я его то учу, то бросаю учить. Так уже лет семь. И поэтому я стараюсь изучать все незнакомые мне слова именно на английском. А тут даже не слово, а целая фраза. Что такое это POS и какая у него расшифровка?
POS-point of sales materials, что переводится с английского как «место» или «точка продажи». Если переводить на обычный русский — материалы, которые помогают продвигать продукцию в местах продаж. Можно также встретить аббревиатуру POSM. Но означает она то же самое.
Доподлинно не известно, но считается, что уже в средневековье опытные продавцы, мало-мало знакомые с маркетингом начали украшать свои заведения вывесками. Само собой, с годами народ (читать покупатели) становился все более искушенным, поэтому к вывескам/табличкам/указателям начали дополняться ценники.
Сами рекламные POS материалы вывели в отдельное направление в начале 1920х годов, когда в Америке начали массово появляться магазины самообслуживания.
Именно благодаря им владельцы магазинов существенно упростили жизнь посетителям и подтолкнули развитие нового маркетингового направления.
Примеры использования
Хорошо, с терминологией и историей мы разобрались. А есть ли еще какие-то достоинства у таких материалов? Кроме двух главных задач очевидной — обращение внимания и не очевидной — продажа продукции? Конечно, есть! Вот вам примеры:
Выделение товара
Красивое и яркое оформление, которое даст дизайн POS материалов, поможет один товар (группу товаров) сделать гораздо заметнее и привлекательней на общем фоне, даже на одной витрине/полке магазина.
Напоминание о необходимости приобретения
К примеру, те самые товары импульсного спроса (жевательные резинки, шоколадки или носки и очки) на прикассовой зоне являются напоминанием о покупке.
Само собой, размещение такого напоминания хорошо влияет на увеличение продаж в любой точке розничной торговли. А если вспомнить, что, как правило, у таких товаров самая большая наценка, то это еще и экономически выгодно для любого владельца.
Ускоряют время принятия решения о покупке
Мы все люди и все любим слова «выгода», «скидки», «бесплатно». И именно когда мы их видим, то сразу же принимаем решение о приобретении продукции, которая выделена такими ценниками. То есть POS аксессуары подталкивают клиентов к совершению покупки.
Например, компания Gillette при продвижении всеми известного станка Мак3 использует чуть больше 20 POS материалов в своей рекламе — в ходе следования покупателя в косметический отдел магазина, непосредственно в нем и на кассе.
Зонирование, навигация и мерчандайзинг
Все это помогает покупателю сориентироваться и прийти именно к тому товару, за которым он пришел. Это работает на комфортное нахождение покупателя в местах продаж, что в свою очередь делает его постоянным посетителем данного места.
Лояльность к продукции и запоминаемость марки
Если рекламные посм используются для долгосрочной работы и занимают важное место в оформлении продукции в местах продаж, то это делает товар узнаваемым и соответственно продаваемым. Один из усиливающих ходов в мерчандайзинге — это выкладка товара чуть ниже уровня глаз.
Категории POS-материалов
Виды POS материалов можно перечислять очень долго, и перед тем, как озвучить этот внушительный список, логично их разбить на категории и уже подробно расписать каждую. К таким материалам применяется деление по расположению:
Категория 1. В зоне наружного оформления
Главная цель — обратить внимание потенциального покупателя на торговую точку. К этой категории относится, например, указатель, штендер, вывеска, щит. И те самые следы на полу, ведущие к определенному офису.
Категория 2. Во входной группе
Именно в том месте, где проходят рядом с магазином или заходят в него, должна располагаться максимально продающая информация. График работы, информация о промоакциях, информация о наличии безналичного способа работы, контакты и прочее.
Как я уже и писал, используются таблички, различные наклейки, которые размещаются на стеклах/витринах, камеры хранения и плакаты (самые популярные — это с изображением товара и описанием цен).
Категория 3. В торговом зале
То, что я любил делать для клиентов в магазинах розничной торговли. Вводить навигацию (или дорабатывать если ее нет), заниматься разработкой и развешиванием табличек, и конечно же тем самым продумывая путь за клиента, заставляя его находиться в магазине как можно дольше.
Главная задача материалов из этой группы — привезти клиента к желаемому товару, а также сделать акцент на той или иной продукции. В эту группу входят напольная графика, воблеры, стикеры и джумби.
Категория 4. В местах выкладки товара
Именно тот самый мерчандайзинг, который понимает большинство людей, когда произносят это слово. И то самое место, где покупатель понимает решение о покупке.
Поэтому можно увидеть так много пос материалов в супермаркетах, например, ведь как я уже писал, главная цель рекламных материалов — сделать их заметными на фоне конкурентов.
Категория 5. В прикассовой зоне
Именно тут совершаются все мелкие покупки с высокой маржинальностью (импульсные). Поэтому тут зачастую можно видеть перенасыщение рекламных материалов (рекламные стойки, монетницы, дисплеи).
Виды POS-материалов
Ну и чтобы расширить Ваш (а заодно и мой) кругозор знаний, я приготовил список рекламных материалов с разбивкой по 5-ти группам (могу сказать с гордостью, это один из самых полных списков, который можно найти в статьях по маркетингу):
Наружное оформление
- Панель-кронштейны;
- Штендеры;
- Тротуарная графика;
- Крышные установки;
- Щиты.
Входная группа
- Таблички;
- Продакт кардс;
- Рекламный короб для систем защиты от краж (маскировка для тех самых противных пищалок-антивор);
- Наружные флажки;
- Стикеры на входную дверь;
- Рекламные плакаты (постеры);
- Световые панели (бегрифы).
Торговый зал
- Постеры;
- Шелфтокеры и шелф-стопперы;
- Держатели ценников;
- Воблеры;
- Диспенсеры;
- Дисплеи;
- Лотки для листовок;
- Блистеры;
- Бенглеры;
- Стопперы;
- Световые короба (лайт-бокс);
- Ранеры;
- Боди-стенды;
- Мини-брошюры с информацией о товаре.
В местах выкладки товара
- Полноцветная графика;
- Аппликации из пленки;
- Рекламные стенды;
- Ростовые фигуры (хард-постеры);
- Стеллажи;
- Рекламные и дегустационные стойки;
- Демонстрационные стойки и дисплеи;
- Лорифаеры;
- Мобайлы;
- Рекламные гирлянды;
- Муляжи (джумбо);
- Холодильники;
- Дивайдеры;
- Шоу-боксы;
- Баннеры;
- Нектейлы;
- Флаги.
Прикассовая зона
- Видеоэкраны;
- Тарелки для монет (монетницы);
- Коробочки для чеков.
Знаю, знаю, что этот длинный список Вам ничего не скажет потому, что я сам путаюсь в нём и периодически зависаю на несколько секунд, чтобы все осмыслить.
Как сделать pos эффективными
Встает вопрос, как сделать POS-материалы максимально эффективными? Давайте представим, что Вы не огромная компания, которой такой вид материалов будет разрабатывать специально приглашенное агентством (например, нами) или большой штат маркетологов, а Вы сам/а. Поэтому:
- Хотите сделать что-то провокационное, шокирующее или «чтобы сходу бросалось в глаза»?
То оставьте это для традиционной рекламы. POS-материалы должны вызывать только положительные чувства и эмоции. Материалы такого вида должны порождать доверие, а не подход «авось поверит»; - «Купи! Купи! Купи!». Настало время именно этой фразы. Рекламные материалы должны вызывать желание (и, соответственно, содержать призыв) приобрести товар здесь и сейчас;
- Рекламные материалы это не просто красивая картинка. В них, как минимум, должны быть проработаны и расписаны свойство-преимущество-выгода, проработаны заголовки.
И в этом Вам поможет моя статья (она ниже). В общем, материалы должны быть не только красивыми, но и продающими; - Комплексность. Это именно то, что работает не только в маркетинге (сочетание онлайн и офлайн маркетинга для получения максимального эффекта) но и в рекламных материалах.
Чем больше различных POS-материалов будет размещено в торговой точке, тем больше вероятность того, что человек обратит внимание на продукцию и купит ее.
Коротко о главном
POS материалы — это все виды рекламы, используемые в точке продаж (как правило, для розничной точки).
Их можно встретить и в маленьких магазинчиках, и в офисах продаж (зайдите, к примеру, в любую нормальную страховую компанию), и в больших торговых центрах. Основные задачи такого вида рекламы:
- Пригласить потребителя посетить точку продаж;
- Направить покупателя к нужному бренду/товару;
- Проинформировать покупателя (об акции/часах работы);
- Заинтересовать покупателя в совершении покупки;
- Сделать так, чтобы покупатель запомнил данный бренд/товар.
Как сказал один мой клиент: «Это, конечно, прикольно, но больше направлено на лояльность, чем на покупку». На самом деле, POS материалы — инструмент, который влияет не только на лояльность, но и на продажи. Поэтому Вы обязаны использовать их в своем бизнесе.
