Позиционирование компании: выдержка из 12 книг

Содержание

Позиционирование компании. Стратегии позиционирования. Что это? Неведомая фигня, придуманная ушлыми бизнес-консультантами? Или то, что спасет Вашу фирму? Зачем это нужно?

Почему у каждой компании, я сейчас имею ввиду хотя бы список компаний из Fortune 500 (список самых успешных компаний в мире), есть четкое, понятное позиционирование.

Что это даст и можно ли придумать позиционирование, то бишь перепозиционировать Вашу компанию сейчас? Даже при условии того, что она существует определенное время. Вот и разберемся.

Что такое позиционирование

Рассмотрим один пример в формате вопрос - ответ - настоящий ответ.

  1. Самая дорогая спортивная серийная машина? Феррари (на самом деле уже Бугатти Вейрон)
  2. Самая безопасная машина? Вольво (на самом деле уже Мазда)
  3. Самая дорогая машина в мире? Роллс-Ройс (на самом деле Ferrari 250 GTO 1962 года выпуска, а если говорить о серийных машинах, то все тот же Бугатти Вейрон)

Я это к тому, что общественное мнение может отличаться от реальности. Это один из законов маркетинга. И тут я говорю о позиционировании в действии, которое создаётся за счёт маркетинга, за счёт влияния на подсознание людей.

Ведь у нас (людей) есть такая интересная особенность (отличие от конкурентов), которая позволяет нам при услышанном названии компании, сразу искать в голове ему ассоциацию в виде прилагательного.

Кстати. Для поиска конкурентов рекомендую следующие сервисы: Livedune (по промокоду "INSCALE" скидка 30% +7 дней доступа), Spywords (по промокоду INS_613070 скидка 10%)Keys. Они точно помогут Вам держать руку на пульсе.

И наоборот, когда мы слышим какое-то прилагательное, мы сразу ищем в голове компанию, которая у нас с этим словом резонирует. 

Это и есть позиционирование, когда при определенном слове/словосочетании всплывает конкретный бренд.

Задайте себе вопросы

Об этом можно писать целые поэмы, не даром же по этой теме выпускают целые книги и пишут толстые диссертации. Но мы постараемся разобраться максимально кратко.

И начнём с мысли, а для чего оно вообще нужно, это позиционирование компании. И всю эту тему выразим всего четырьмя вопросами:

  1. Кто наша компания? (Что за товар или услугу мы предлагаем рынку)
  2. Для кого мы созданы? (Вы поймете кто ваши потенциальные клиенты)
  3. Когда мы нужны? (Ситуации или обстоятельства, в которых потенциальные покупатели вспоминают о вас)
  4. Зачем я нужен? (Что за проблему мы решаем своим товаром/услугой).

В свою очередь, ответив на эти вопросы, можно получить информацию о фирме/бренде, которая четко объяснит:

  1. Почему основателям этой компании/фирмы пришла в голову мысль ее открыть;
  2. Почему и кто должен стать клиентами этой компании;
  3. Почему люди должны идти работать в эту компанию.

Я очень не люблю заморачиваться, поэтому даже такую несложную последовательность вопросов для определения Вашего “смысла” превратил всего в два вопроса:

  1. Чем Вы занимаетесь?
  2. Чем Вы лучше своих конкурентов?

К примеру, на первый вопрос наш ответ будет, что мы занимается маркетинговыми услугами. И что? Но не все так просто.

Нужно ответить на ещё один вопрос, который возьмёт в учёт Ваших конкурентов- Ваше отличие от них. И всё это запаковать так, чтобы покупатель еще и понял, что Вы хотите донести. Понял Ваше отличие.

В нашем случае, это маркетинговые услуги для классического бизнеса (кстати, мы постоянно работаем над этим определением и думаем, как сделать его более прозрачным).

В рамках примеров озвученных выше, можно сказать, мы занимаемся автомобилями. Если со вторым вопросом, то мы занимаемся надёжными автомобилями. Уловили? Берём и задаём себе вопрос, а затем уточняем.

Более глубоко не вижу смысла расписывать, ведь о позиционировании написаны десятки умных книг.

Вот их и советую почитать, если нужна общая информация, “размазанная” на десятки страниц. А вот если нужна краткая и емкая выдержка, то продолжайте читать эту статью ;)

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> "Отличия от конкурентов"

Разработка под новый продукт

Вы же наверняка не в той нише, где просто огромное количество конкурентов? Обычно нас читают те, кто отвечает на этот вопрос положительно.

Почему возник такой вопрос? Ну, давайте представим, что Вы решили выйти на рынок с новым продуктом.

В какую нишу Вы пойдете, в конкурентную или нет? Какой товар Вы будете производить, уникальный или нет? Будет он решать проблемы потенциальных покупателей или будет просто приносить положительные эмоции?

позиционирование компании зачем оно нужно
Как много вопросов...

Сейчас разберём ситуацию на примере создания нового продукта, хотя те, у кого продукт уже есть, тоже должны читать внимательно.

Вдруг Вы всегда считали, что где-то совершили ошибку в плане продукта или сферы, а как ее найти и исправить не знали.

Заранее скажу, что после этого раздела, мы обязательно ещё рассмотрим эту тему с точки зрения уже имеющейся компании.

Давайте представим простой график из 4-х разделов и 2-х осей как в школе. Чуть ниже будет картинка, но сначала про оси: 

  1. Вертикальная ось - Ваша способность создать что-то уникальное, какой-то необычный товар или услугу. То есть чем выше Вы по этой оси, тем большая уникальность Вашего продукта.
  2. Горизонтальная ось - востребованность потенциальными покупателями Вашего товара или услуги. Чем Вы правее, тем сильнее хотят клиенты купить Ваш продукт.
позиционирование компании стратегия
График создания нового продукта

А теперь о непонятных обозначениях. Начну с самого интересного. Нет, не там где должны быть Вы, а как раз с того места, где Вас быть не должно, совсем никак и никогда. Ну, точнее это идеальная картинка мира, к которой Вы должны стремиться.

Вы не должны быть предпринимателем-идиотом. Это люди, которые производят продукт (товары/услуги), которые эксклюзивны, уникальны, но... на них нет спроса, они просто никому не нужны.

Вы не должны быть компанией-доткомом. Это те самые компании, которых миллион. Которые производят однотипные товары, предлагают одни и те же услуги.

И ладно бы они все это делали на высококонкурентном рынке. Нет же. Они делают там, где это мало кому нужно.

позиционирование компании и конкуренты
Ну и ладно, зато делаем же

Ценовая война. Вот то, что вас ждет, если вы будете предлагать на высококонкурентном рынке не сильно отличающийся продукт.

И ничего вас не ждет кроме постоянных “дадите скидку, куплю дешевле”. Масса конкурентов с аналогичными предложениями. Брр.

Но есть одно “Но”. Стоит вам найти отличие, то, что отличит вас о конкурентов, придумать позиционирование и...

Вы переходите в новый, четвертый, самый выигрышный квадратик. То, куда мечтают вывести свою компанию все собственники и маркетологи.

Здесь Ваш продукт космически востребован и недосягаем для конкурентов по преимуществам, выгодам и отличиям.

Вы даже не представляете, сколько проделано различных усилий каждым собственником или маркетологом, понимающим важность позиционирования и желающим попасть в этот квадратик. Занимались этим и мы.

Прочитайте наше отличие в шапке блога еще раз и подумайте, получилось ли у нас (возможно и нет). Возможно, что у Вас получится лучше.

Позиционирование компании

Хорошо, если с позиционированием при создании продукта мы разобрались. А теперь давайте перейдем к тем самым стратегиям позиционирования, если у Вас уже есть продукт/товар/услуга.

Здесь уже будет меньше интереса владельцам стартапов, зато сильно интересно и практично маркетологам и владельцам уже существующих бизнесов.

Всего я насчитал 7 способов, как Вы можете изменить восприятие своего продукта или компании.

Давайте разбирать каждый из способов подробно. Правда, если Вы уже “закипели” от информации, то предлагаю добавить эту статью в закладки и выпить чашку кофе для паузы, а затем продолжать. Выпили? А теперь продолжим.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания

Способ 1. Перепозиционирование для тех же клиентов

Это самый простой способ. Вернее даже подход. Представьте, что Вы продаете CRM-систему. Естественно, Вы предлагаете клиенту организовать взаимодействие между отделами, систематизацию бизнес процессов и прочее.

Но если он не купит это, то можете просто предложить ему свободу от “трудовой повинности” (читать “сокращение его времени на контроль персонала”) и сокращение затрат.

Вот сейчас я вспоминаю те времена, когда я работал в Kirby. Да, я продавал те самые дорогущие пылесосы по 100-150 тысяч, правда не очень долго, но тем не менее получил бесценный опыт.

Так вот. При продаже мы всегда перепозиционировались, если клиент не хотел покупать чистоту в доме, ему продавался свой бизнес.

То есть купите пылесос, создайте свою клининговую компанию и работайте себе в удовольствие, оказывая клининговые услуги.

Способ 2. Перепозиционирование для других клиентов

Наглядный пример, который легко расскажет, как это сделать - компания Gillette. Те самые, которые “лучше для мужчины нет”. Они всегда продавали бритвенные станки только для мужчин.

Разработав бритвенные станки для женщин, такие пиу-пиу, розовенькие Venus они буквально подмяли под себя новый рынок и заработали сотни миллионов долларов.

Пример то наглядный, только вот как его адаптировать под малый, ну, на крайний случай, средний бизнес?

Например, Вы всегда были молодёжными, а стали для взрослых. Вы были всегда дорогими, а стали доступными. Фактически, это полное изменение стратегии компании.

Способ 3. Нестандартное применение продукта

Вот тут Вам придется применить свою смекалку, фантазию и везение, чтобы придумать, как продавать Ваш продукт еще. То есть необычным, нестандартным способом.

Самый смешной пример это конопля. Мало кто знает, но раньше из нее делали отличные веревки и даже одежду. Потом ей нашли другое применение. Думаю, Вы понимаете, о чем я ;)

То же самое касается огурцов, кто-бы мог подумать, что их когда-нибудь будут использовать в виде увлажняющей маски на глаза. Или будут добавлять их в косметику. Или будут лечить ими разные заболевания, вплоть до геморроя. Смешно? Да, но это реальность.

Способ 4. Перепозиционирование в узкую нишу

Если у Вас заболит зуб, к кому Вы пойдете лечить его? Правильно! К стоматологу. Это самое правильное решение. Потому что человек в этой нише специалист. А значит и доверия к нему больше. Но это доктор, там сразу выдаётся призвание.

Это легко реализовать и в рамках обычного, земного бизнеса. Возьмём консалтинговый бизнес, наш бизнес.

Можно оказывать услуги по построению отделов продаж везде, а можно специализироваться только на отделах продаж в строительных компаниях, или ещё глубже, только в компаниях по продаже спец.техники.

Как пример ещё такого узкого выбора - московская компания, которая недавно Дмитрию Нагиеву засадила 2 сотки уникальными деревьями. Компания отличается от конкурентов тем, что сажает только кустарниковые деревья. 

Способ 5. Выход в другую товарную категорию

Я сейчас не буду называть имя компании, но думаю Вы угадаете. Та самая компания из сетевых, которая предлагает дорогой продукт в яркой банке для коррекции фигуры. Правда очень дорого относительно обычного спортивного питания, в 3-4 раза дороже.

А изначально все было просто. У них был продукт, который имел такой же состав, но только был предназначен для набора мышечной массы и покупали его соответственно только те, кто хочет набрать массу.

Перепозиционирование позволило предложить его людям, мечтающим похудеть, как заменителя пищи.

Способ 6. Перепозиционирование из товара в услугу

Название говорит само за себя. Из товара в услугу. Причем, если Вы сейчас уже занимаетесь товарами, то Вам будет проще заниматься услугами.

Очень простой пример. Музыкальный магазин, торгующий музыкальными инструментами, может легко превратиться в небольшой продюсерский или обучающий центр, так как база есть, и клиентов долго искать не нужно.

Способ 7. Двойное позиционирование

А вот это по-настоящему сложно. Это как собрать комбо, то есть два в одном. К примеру, если додумывать идею с нашим музыкальным магазином. 

Это будет первый музыкальный магазин, который не только обучает музыке, но и продвигает талантливых учеников.

Либо ещё один пример в этой же сфере, Вы - школа обучения диджеев, и параллельно Вы занимаетесь продажей оборудования для этих самых диджеев или даже ресторанов и клубов.

Да, знаю, это не быстро, но зато попробуйте придумать конкурентов такой компании, даже в Вашем городе.

Коротко о главном

После всего прочитанного возникает очевидный вопрос, нужна ли эта сложная тематика для малого или среднего бизнеса, правильнее сказать, нужна она для Вас или нет.

Ну а я Вам скажу со 100% уверенностью, что нужна. По причине того, что если уникального торгового предложения у Вас может и не быть (про отличие с позиционированием читайте в статье про уникальное торговое предложение утп), то вот позиция на рынке должна быть строго определена.

Вы же наверняка не хотите, чтобы клиенты про Вашу компанию говорили “Ну это просто хорошая компания”, “Ну, а что сказать, салон красоты, как салон красоты”, “Обычный строительный магазин”. Неприятно такое слышать.

Позиционирование компании - задача не из простых. Мы до сих пор в поисках своей позиции, точнее, мы в поисках ее понятной и прозрачной формулировки. Кстати, это большая проблема многих компаний, которые пытаются занять оригинальную сферу или же вовсе придумать её.

К примеру, наш клиент раньше назывался “клуб красоты”. Звучит здорово, вот только клиентов не было до того момента, пока мы не переназвались в “салон красоты”. Ведь люди просто не понимали, что за клуб красоты такой.

Вот Вам и поучительный конец. А кто слушал, тот пойдёт сейчас разрабатывать свою позицию, свой смысл, свою идею. Можете называть как хотите, главное, сделайте.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Автор Никита Жестков
4 Комментариев
Гость

Очень нравятся ваши статьи! Прям зачитываюсь последние две недели)) случайно наткнулась и оторваться не возможно! Столько полезного вы тут рассказываете и так доступно для восприятия! Большое спасибо! Порекомендовала ваши статьи к прочтению подруге) Вы рассказываете просто о сложном - может это как-то подтолкнет к определению своем позиционировании, если вдруг еще не придумали)

Ответить    
Александра Зимовцева

Екатерина, спасибо за отзыв! :) рады для вас стараться :) приходите еще!

Ответить    
Roman Kariaev

Пример про салон красоты - очень странный. Салонов сейчас - больше, чем страшных женщин, т.е. овер 9000 и более. А вот "клубов" - еще не видал. И точно бы запомнил.

Ответить    
Никита Жестков

Мы тоже так думали. Но как показала практика, люди просто не понимали что это такое. Вплоть до того, что кто-то думал о тренинговом центре.

Ответить    
Заберите подарок
Picture: Like

68 ФИШЕК МАРКЕТИНГА:

от привлечения до удержания

Скачайте методичку и внедрите самые актуальные фишки для увеличения продаж вдвое

Получить
Подпишитесь на рассылку
Picture: Subscribe

Дайджест новых статей

+ неопубликованное от in-scale

Получайте каждую неделю полезные и рабочие материалы для улучшения Вашего бизнеса

Подписаться