На дворе 21 век, а многие до сих пор ведут бизнес опираясь на своё чутьё. Это не плохо, особенно если Вы верите в интуицию. Но это и не хорошо, так как интуиция штука хитрая. Поэтому, для своего же спокойствия, всегда всё проверяйте на цифрах. И в данной статье поговорим о показатели “unit-экономика”.

РЕАЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ

Если Вы первый раз сталкиваетесь с понятием юнит-экономика, то поздравляю с открытием. Конечно, не уверен, что уже сегодня Вы сможете внедрить все эти знания, так как для расчёта требуется не малый массив показателей. Но всё же начинать готовится лучше уже сейчас.

Unit-экономика — прибыль или расходы на одного клиента/товара (юнита) за весь период его жизни.

Уххх, какое короткое определение. Но уже из него можно понять смысл всего подхода, который так полюбили стартапы, впрочем, и компании с большой историей. И теперь простыми словами.

Юнит-экономика — разница между приходом денег от клиента/товара и расходами компании на совершение этого события.

И вот Вы вроде познали истину, но не спешите делать выводы. Есть подводные камни и разные нюансы о которых я по секрету расскажу Вам. Но сначала давайте разберём примеры.

Пример 1. Простой

Представьте, что Вы решили запустить рекламу… Хотя чего представлять Вы же её и так запускаете. Так вот, Вы вложили 100 000 р. и получили 50 клиентов. Это можно считать хорошим результатом?!

В наших услугах это очень крутой результат. Но при этом, в Вашей сфере это может оказаться крахом компании. Но мы не сможем понять это однозначно, если не увидим разницу между прибылью и расходами.

Потрачено на рекламу 100 000 р.
Результат рекламы 100 клиентов
Стоимость клиента 1 000 р.
Доход с клиента 2 000 р.
Общий доход 200 000 р.
UNIT-экономика +1 000 р.

Получается, что у нас unit-экономика просто сногсшибательная. Мы фактически меняем 1 рубль на 2 (пока без учёта прочих расходов). Мы вложили 100 тысяч, а получили 200. То есть можно продолжать вкидывать пачки денег в эту рекламу и потом как Скрудж Макдак купаться в бассейне с деньгами.

Пример 2. Сложный

Всё так же, по старой сказке, мы запускаем рекламу. У нас всё те же показатели, но дополнительно к ним добавляются более глубокие, которые сделают результат более детализированным.

Если Вам сложно дается этот пример — не печальтесь. Уже в следующем разделе, я опишу каждую цифру детально и объясню почему все они нужны в наших расчётах. Вам нужно будет всего лишь после прочтения вернуться одним экраном выше.

Потрачено на рекламу 100 000 р.
Результат рекламы 100 клиентов
Стоимость клиента 1 000 р.
Доход с одной покупки 2 000 р.
Жизненная ценность клиента (LTV) 10 000 р.
Количество покупок за ЖЦК (LTV) 5 раз
Расходы на продукт и прочее 1 000 р.
Общая прибыль за ЖЦК (LTV) 1 000 000 р.
Общие расходы за ЖЦК (LTV) 600 000 р.
UNIT-экономика +4 000 р.

Без бутылки не разобрать? На самом деле всё просто. Но сейчас итог: 100 клиентов за свой жизненный цикл (5 раз купят за всё время) принесут нам миллион рублей. И даже с учётом расходов на продукт и первичную рекламу, мы всё равно в плюсе. Юнит-экономика на одного клиента +4 000 р. за весь срок его жизни. 

КОНКРЕТИКА РЕШАЕТ

В примерах выше у нас положительная юнит-экономика. Но вполне может произойти что с Вашими цифрами всё будет отрицательно. Поэтому разбираемся подробнее с формулами и показателями, чтобы Вы смогли потом это легко переложить на себя.

Нужен маркетинговый анализ?
Закажите его у нас
Стратегия
продвижения
Отличия от
конкурентов
Типы клиентов и их
критерии выборов
Динамика и
тенденции рынка
и ещё огромное количество другой информации
Узнать подробнее

Показатели

Для того, чтобы успешно оперировать формулами, для начала я познакомлю Вас с показателями из этих формул. С некоторыми из них Вы уже знакомы, так как они относятся к довольно типовым. Но часть, я уверен, Вы будете видеть впервые.

Показатель Описание Формула расчёта
CAC  Стоимость одного покупателя Рекламный бюджет на канал / количество клиентов с этого канала
CPR Стоимость регистрации Рекламный бюджет на канал / количество регистраций с этого канала
ARPC Средний чек Сумма покупок / количество покупок
LTV Жизненная ценность клиента Cредний чек * число покупок за промежуток времени * прибыль от покупки * среднее “совместное время жизни” клиента с компанией
APC Среднее число покупок Число покупок от одного покупателя за период
CPA Затраты на одного посетителя Стоимость одного клиента * конверсию
CV Конверсия (Количество покупателей / количество лидов) * 100%
UA Количество посетителей 
COGS Стоимость проданного товара Запасы (начало периода) + Расходы на производство  Запасы (конец периода)
OE Операционные расходы (Операционные расходы за период / Выручка от продаж за период) × 100%
ARC Средние затраты на удержание клиента Бюджет на удержание посетителей (например, емейл маркетинг) / число посетителей
ACS Средняя стоимость обслуживания клиента Расходы на клиента в месяц
MRR Месячная выручка на клиента Сколько приносит клиент в месяц

Не все показатели я приведу в расчёте ниже, так как тогда формула будет не универсальной. Моя же задача показать Вам основу, а дальше добавить туда несколько дополнительных значений Вы и без меня сможете. Тем более они уже все есть наверху.

Формулы

Когда я только начал изучать этот вопрос, то думал что юнит-экономика это одна формула. Но глобально это не так. Как минимум, потому что её можно считать в разрезе продукта и в разрезе клиента.

Поэтому я показываю Вам две максимально полных формулы для расчета, которые по своему желанию Вы можете переделать во что угодно. И естественно, обе показывают маржинальную прибыль (Contribution Margin), ведь это и есть юнит-экономика, а не то, что пишут другие в интернете.

Прибыль на один ТОВАР = UPS (продажная цена за штуку продукта) — CPA (стоимость одного клиента) — COGS (себестоимость продукта) — OE (операционные расходы)

Прибыль с клиента за период = (ARPC (средний чек) * APC (среднее число покупок)) — CPA (стоимость одного клиента) — COGS (себестоимость продукта) — OE (операционные расходы) — ARC (cредние затраты на удержание клиента)

юнит эконосика что это

Особенности И лАйфхаки

Если бы всё было так просто, то данный материал легко уместился в пару абзацев. Но увы, с цифрами не шутят. Поэтому так же озвучиваем Вам дополнительные нюансы и конечно же хитрые ходы, чтобы упростить весь процесс.

  1. Готовые сервисы. Если Вы введёте в Яндексе “Unit-экономика калькулятор”, то легко найдёте сайты, где Вам нужно будет вбить только цифры для подсчёта маржинальной прибыли.
  2. Отдельные каналы. Чтобы наверняка понять результат, оценивайте его в отдельности по каждому каналу рекламы. Ведь именно реклама откусывает большой кусок расходов.
  3. По продуктам. Если у Вас большой спектр продуктов, то оценивайте юнит-экономику по каждому в отдельности или хотя бы по каждой в отдельности группе.
  4. Конверсия. Чтобы улучшить финальную цифру, работайте над конверсией. Именно этот показатель тут не учитывается напрямую, хотя он участвует в итоге.
  5. Срок окупаемости. Если в первый месяц юнит-экономика не выходит в плюс (у Вас рекурентные платежи), то просчитайте период когда это произойдёт (CAC Payback) по формуле CAC / MRR — ACS.

И еще, чтобы у Вас окончательно отпали сомнения зачем считать юнит-экономику, рекомендую посмотреть видео ниже. Оно совсем небольшое, так что вперед.

Коротко о главном

Юнит-экономика покажет реальную ситуацию в Вашем бизнесе. Вы либо будете знать, что бизнес идёт ко дну, либо наоборот, что нужно скорее масштабировать его. И как Вы заметили, для определения факта нужно провести не более 15 минут за данной статьёй.

Но не будьте слепы. Вполне возможно, что дело не в цифрах, а в самом продукте или упаковке бизнеса. Вполне возможно, что именно из-за этого у Вас выходит маленький плюс. Смотрите всегда шире на проблемы.