Так хочется, чтобы клиент перед покупкой уже закрыл все свои возражения и страхи в голове, а к нам пришёл только со словами: “Куда платить?”. Эта задача не простая и в ней задействован полный комплекс маркетинга. И один из инструментов в этом арсенале называется white paper. Название странное, впрочем, как и сам инструмент непривычен для многих бизнесов. Но всё, что редко используется, не является плохим, наоборот, мы рекомендуем Вам его обязательно к внедрению.

С ЧИСТОГО ЛИСТА

Когда я первый раз познакомился с white paper, десятки раз перечитывал и переспрашивал разных людей о том, кто что понимает под этими словами. Смеха ради, ответы были разные. Причем, даже довольно образованные маркетологи понимали под этим разные инструменты. Поэтому первым делом нам нужно определиться что означает этот термин.

White paper (читается как “вайт пейпер”, дословный перевод — “белая книга”) — не рекламный текстовый документ, через который Вы образовываете человека, меняете ложные убеждения, ликвидируете основные страхи или приводите аргументы, почему ему нужно выбрать конкретное решение.

Дайте угадаю, Вам всё понятно и ничего не понятно одновременно. Особенно, если Вы до нашей статьи читали что означает это понятие у других специалистов. Поэтому, чтобы лучше раскрыть тему и Вы не путались в понятиях, я приведу нескольких схожих инструментов в маркетинге, которые частично пересекаются в задачах:

Маркетинг-кит — текстовый документ, который, также как и вайт пейпер, отрабатывает страхи и возражения. Но ключевое его отличие в том, что он рекламный и его нацеленность на продажу, а не на обучение и развитие клиента в информационном плане. К тому же, в вайт пепере почти никогда не рассказывается о себе любимом напрямую.

Лид-магнит — вид полезного контента, в обмен на который мы берём у посетителей контакты. White paper можно частично назвать лид-магнитом, правда, мы не всегда рекомендуем менять его на контакты клиента, так как по практике тема white papers не на столько громкая и привлекательная как у лид-магнитов.

Коммерческое предложение — краткое подведение итогов Вашего предложения для уже заинтересованного клиента. В случае вайт пейпера все наоборот, нет рекламы, он более объемный, и чаще всего направлен на человека, у которого намного больше вопросов, чем просто “Как платить и чем Вы лучше других”. Дальше сравнивать с КП не будем, отличие понятно и так.

Я понимаю Вас. Даже после этого не все встаёт на свои места. Как будто Вы собирали мозаику из 1000 кусочков, а последний фрагмент где-то потерялся. Вроде картину видно всю, но законченности нет. Поэтому давайте на примере объясню, как выглядит этот зверь в действии. И как образец будет обычный, земной бизнес.

Пример 1 — IT бизнес-решения

Вы — компания, которая продаёт свою CRM-систему. Причём, Ваш продукт не для малого бизнеса, а наоборот, для среднего и крупного. Самые любимые Ваши клиенты — это банки, страхование, энергетика, промышленные холдинги, дистрибьюция, ритейл и другие. Таким компаниям не просто что-то продать, так как до директора добраться очень сложно. Но это полбеды.

Так как мы живём в России, владельцы, даже если до них достучаться, при слове “ERP-система” закрываются в свой панцырь и говорят: “Нам ничего не надо”. Поэтому основная задача для Вашей компании — не просто выйти на лицо принимающее решение, но и доказать, что Ваша разработка нужна ему как путнику вода в пустыне.

Для решения этой сложной задачи Вы создаёте вайт пейпер, где заходите “с поцелуя в плечо”. Сначала Вы рассказываете как компании в его сфере вообще теряют лидов. А уже потом, когда формируете боль, дальше Вы показываете решение с ответами на все возникшие вопросы. С помощью такого увлекательного формата владельцы к Вашей встрече уже подготовлены и понимают о чём будет идти речь.

Реальный пример —> https://in-scale.ru/infobiz/doc/Whitepaper_CRM.pdf

Пример 2 — Продажа дорогой фототехники

Ваш главный продукт — это профессиональные, дорогие фотоаппараты. У Вас торговый зал, куда приходят клиенты и на месте выбирают фотоаппарат. Как правило, на первом посещении никто ничего не покупает, так как уходит думать и убеждаться в своём выборе на основе данных в интернете. Ситуация для многих компаний знакома.

И так как Вы уже несколько лет в бизнесе, как свои 20 пальцев знаете все вопросы, которые клиент уходит изучать. Также Вы понимаете, что предлагать купить конкретный фотоаппарат нет смысла, так как люди привыкли принимать решение взвешенно, опираясь на мнение профессионалов извне.

Поэтому Вы принимаете волевое решение сделать мини (или даже макси) книгу, где полностью раскроете тему того, как выбрать фотоаппарат под свои задачи. У Вас получается на выходе мини-книга из 7 разделов и 30 страниц. После чего Вы её печатаете и раздаёте всем, кто сомневается. Поздравляю! Только что Вы начали использовать white paper.

Почему это не маркетинг-кит? Потому что Вы не рекламируете свой магазин и не продвигаете какой-то конкретный продукт, Вы лишь помогаете человеку разобраться в фотоаппаратах. Даже если Вы рассказываете на примере определённого бренд, это всё равно белая книга, ведь Вы не рассказываете о том что нужно купить именно его и именно у Вас.

Почему это не лид-магнит? Частично его можно назвать так, но так как руководство полное и конкретно под Ваш продукт, то это скорее относится к white papers. Лид-магнит, в классическом пониманим, это решение локальной проблемы. Мы же своим предложением напрямую помогаем выбрать фотоаппарат у нас. А не просто показываем свои знания и вкладываем на будущее.

Пример 3 — Облачный сервис

Вы — игровой сервис, который позволяет запускать владельцам слабых компьютеров мощные игры на Ваших серверах. Всё это для того, чтобы все вычислительные процессы происходили у Вас на сервере, а пользователь просто играл на обычном компьютере через обмен между Вами потоком видео и звука.

И вдруг Вы решаете открыть свою собственную криптовалюту (электронные деньги). Вы даже придумаете как их можно будет майнить (зарабатывать) через сдачу в аренду Вам своих компьютеров. Но с другой стороны, Вы сталкиваетесь с полным непониманием рынка Вашего предложения, так как оно новое и очень сложно.

Зажав все свои места в кулак Вы приковываете себя к батарее на несколько дней, без воды и еды занимаетесь написанием white paper, где полностью рассказываете из чего состоит Ваша идея, какая основная выгода всех сторон, почему им нужно отдать свои компьютеры Вам, а не на добычу биткоинтов (другая электронная валюта).

Материал получается не маленький. На зато те, кто потенциально заинтересован в Вашем предложении и проекте, по-настоящему узнают всё в подробностях и окончательно принимают решение. А самое главное, Вы меняете их убеждения о том, что это развод, не выгодно, не долговечно и так далее. Бинго! Продажи, пускай не быстро, но сдвинулись с мёртвой точки.

Реальный пример —> https://in-scale.ru/infobiz/doc/Whitepaper_playkey.pdf

Пример 4 — Организация свадеб

Вы — свадебное агентство. И я Вас не удивлю, если скажу, что Ваша главная услуга это организация свадеб. Поэтому все свои силы и маркетинг Вы вкладываете в это направление. И в своих стараниях Вы постоянно сталкиваетесь с тем, что многие сомневаются, нужны им услуги специалиста или не нужны.

Вы, как умный предприниматель, не “цыкаете” и не “охаете” на их скользкие фразы, а берёте и отдаёте им свой white paper. Где вопреки всей логике, помогаете клиенту организовать всё самостоятельно. В этой книге Вы рассказываете все главные нюансы и даже даёте небольшие таблицы для расчётов. Прям руководство “Бери и делай”.

Но клиенты снова идут вразрез своих желаний и возвращаются, чтобы заказать Ваши услуги. Так как теперь видят весь объём работы и понимают, что внутри есть ещё огромное количество нюансов, о которых они и не подозревали. И как раз Ваша мини-книга полностью помогла им осознать все тонкие моменты и трудности организации свадьбы.

Реальный пример —> https://in-scale.ru/infobiz/doc/Whitepaper_svadba.pdf

ПОДВЕДЁМ ИТОГ

Можно долго и муторно сравнивать между собой лид-магнит, маркетинг-кит и white-paper. Я глубоко убеждён, что всё это разные инструменты (даже при условии, что вайт-пейпер используют как лид магнит). Наш герой статьи собрал в  себе по-немногу от всех. Он совсем капельку рекламный, так как закрывает возражения до покупки. И при этом он такой  же сильно полезный, что читая его всё выглядит не хуже нативной рекламы.

White paper не решает локальную задачу, он раскрывает полностью тему и подготавливает человека к покупке. Это руководство по Вашему продукту. Но оно не продаёт в лоб, там не призывов купить у Вас, оно показывает возможности, причины и аргументы выбрать Ваш путь.

Ключевая задача! Из неосознанных клиентов сделать осознанных, которые понимают что, зачем и почему они купят.

В случае обычного полезного материала мы не всегда подготавливаем человека к покупке. Чаще всего мы просто разжигаем огонь (его боль) или даём небольшую порцию полезностей. А уже потом клиент приходит к Вам с выпученным глазами, говорит, что нужна Ваша помощь, но до конца не осознает что именно ему нужно, и почему это именно Вы и Ваш продукт.

Не для всех

Буду с Вами честен (раньше тоже не врал), я не могу с точной уверенностью говорить, что вайт-пейпер нужен всем. Всё индивидуально, каждый бизнес отличается, хоть и проблемы общие. Но я точно могу выделить основные ситуации и сферы бизнеса, в которых данный инструмент будет обязательным для внедрения:

  1. Сложный продукт. Чем труднее донести идею и выгоды Вашего товара или услуги, тем больше Вам нужен white paper.
  2. Дорогой продукт. Ваш клиент принимает решение взвешенно, поэтому новые аргументы лишними не будут.
  3. Новый продукт. О Вашем решении никто ничего ещё не слышал, а значит Вам просто необходима текстовая презентация.

Если Вы себя не относите к этим трём пунктам, то, для чистоты эксперимента, я приведу еще несколько ситуаций, когда Вам нужен этот инструмент, но только уже под другим “соусом”:

  1. Продать сразу очень сложно
  2. Долгое принятие решения
  3. Продукт состоит из интеллектуальной части (услуги)
  4. Клиент не осознаёт потребность

Чаще всего всё это мы видим в B2B сфере, где одна сделка может вымучиваться не один месяц. Именно поэтому, изначально данный инструмент создавался для них, а уже потом B2C сектор подхватил идею и также начал у себя внедрять. Но если смотреть пропорцию, на 10 вайт-пейперов, 9 будет в B2B сфере.

Построить дом, посадить дерево и сделать white-paper

Для меня создание вайт-пейпера это страшный сон, ведь на его реализацию уходит пару недель времени, при условии, что я понимаю как и что делать, разбираюсь хорошо в теме, у меня неплохой опыт копирайтинге и меня никто не будет отвлекать другими задачами. Если у Вас хоть один элемент из списка отсутствует, то срок увеличивается в несколько раз. Например, один знакомый писал свою мини-книгу целых 8 месяцев!

Если Вы думаете, что главное написать, то я Вас разочарую, это лишь часть процесса, причём, которая имеет огромное количество подводных камней. Поэтому если Вы не прочитаете дальше текст, то не удивляйтесь, если спустя несколько месяцев объёмного труда Вы получите нерабочий инструмент. Моё дело предупредить, заставить я Вас не могу. А я продолжаю, и сейчас расскажу коротко, но по этапам, как писать этот инструмент:

  1. Задача. В начале Вам нужно определить, для каких целей Вы пишите данную мини-книгу (закрыть возражения, перевести с этапа на этап, сформировать экспресс-позиционирование и так далее) и в какой момент её будет читать клиент (изучите Лестницу Ханта).
  2. Концепция. Формат, тема, содержание, стиль подачи, объём — всё это, и многое другое, нужно продумать также перед стартом реализации, ведь важно знать что, где и когда писать. Иначе получится: кто в лес, кто по дрова.
  3. Роли. Распределение ответственностей — необходимый этап, если Вы решили делегировать данную задачу на других сотрудников или компании извне. Но будьте готовы, что всё отдать не получится, так как главный эксперт — это Вы.
  4. Создание. Плотный и мучительный процесс, где Вы не просто пишите, но ещё и собираете разную доказательную базу в виде таблиц, графиков и статистик. И так как знать всё невозможно, Вам постоянно приходиться общаться с другими экспертами.
  5. Корректировка и оформление. Можно сказать, Вы прошли огонь и воду, остались только медные трубы. Это проверка корректором и оформление, чтобы всё читалось взахлёб, а мозг акцентировал внимание на самом важном.

После всей проделанной работы у Вас получится вайт-пейпер на 15-40 страниц. Оптимального размера не существует. Он может быть и 200 страниц (хотя я таких не встречал). Самое главное, чтобы он решал задачу и клиент его реально изучал. Ведь всё делается для клиента, и если сейчас на данном этапе его “созревания” ему хватит 15 страниц, то не надо лезть из кожи вон и делать 30.

Пожинаем свои плоды

Обожаю приводить в пример историю про ресторан без вывески. Если коротко (уже много раз озвучивал), мало сделать хороший ресторан с удивительной кухней, надо ещё, как минимум, сделать вывеску, чтобы люди к Вам приходили. То же самое с white-paper, Вам также нужно его распространять для получения эффекта.

Я видел десятки ситуаций, когда компании сутками напролёт работают над своими полезными материалами, а после выкладывают их только у себя на сайт в самом незаметном месте, а после удивляются почему никто его не читает. Надеюсь, это не про Вас, поэтому предлагаю Вам несколько готовых вариантов посева Вашего творения:

  1. Сайт. Человек, попав к Вам на сайт, видит предложение совершенно бесплатно скачать Ваше руководство.
  2. Сайт + подписка. Улучшенная прошлая версия, где посетителю предлагают получить материал в обмен на контакты.
  3. Директ-маркетинг. Вы в холодную отправляете своё предложение по целевой базе без предварительного согласования.
  4. После обзвона. Улучшенная версия директ-мейла, где Вы сначала звоните и предупреждаете об отправке.
  5. Вместе с КП. Отправляя коммерческое предложение Вы прикрепляете вайт-пейпер, чтобы усилить предложение.
  6. В руки. При физическом контакте Вы можете отдавать клиенту распечатанную версию (если позволяет экономика).

В идеале использовать все и сразу. Чем большему количеству людей Вы отправите этот материал, тем будет лучше. Но не забывайте про цель, ведь если у Вас всё расписано так, что человек без предварительного общения с Вами ничего не поймёт, тогда нужно либо частично переписывать материал, либо воздержаться от неподходящих каналов продвижения.

Коротко о главном

На данный момент я планирую написать white-paper на две наших услуги: маркетинговый консалтинг и маркетинговый анализ. Так как знаю, что они хуже всего воспринимаются при первом контакте, по сравнению с нашими обычными услугами по типу разработка langing page или создание скриптов продаж.

Я уверен, что для меня это будет полезный инструмент и наконец-то будет минимум вопросов на тему: “Почему так дорого?” или “А гарантию результата дадите?”. Если у Вас схожая ситуация с нами, клиенты не сразу принимают решение или очень сложно показать настоящую ценность, то внедрите этот инструмент как можно скорее.

P. S. Если у Вас есть вопросы по структуре white paper или в целом не понимаете нужен он Вам или нет, то просто напишите в комментариях свой вопрос к этой статье, и я совершенно бесплатно помогу Вам советом. Мы готовы инвестировать в Вас наши знания, чтобы Вы росли, и потом возвращались со словами: “Хотим ещё! Давайте работать вместе”.