Социальным сетям, как и любому другому маркетинговому каналу, нужна своя стратегия продвижения. Обычно это понимание приходит только после нескольких неудачных попыток, когда уже потрачено много времени и денег.
Чтобы не попасть в такую ситуацию, заложите прочную основу с самого начала Вашего SMM - разработайте стратегию для продвижения в социальных сетях, и только потом запускайте.
Как определить стратегию
Если бы у меня остро не стояла задача сделать smm стратегию, то я бы закрыл эту статью. Не потому, что она плохая. Наоборот, она очень полезная, я бы сказал супер-гипер полезная. Но так как разработка любой стратегии - дело не самое интересное, то предполагаю Ваши мысли и сразу рекомендую отложить их в дальний ящик.
Будет не очень интересно, но как уже сказал, прочитав всё, Вы сделаете одно из самых правильных решений в своей жизни.
1. Определить цели и задачи
Первый шаг типовой - это понять, какие цели и задачи стоят перед компанией. Конечно, большинство из Вас скажут, что нужны новые клиенты. Но рано или поздно это уходит на второй план, и нужно работать над другими фронтами.
Но пускай Вам нужны сейчас только клиенты, и всё же для эффективности нужно сделать даже в этом смысле всё правильно.
1.1 Цели
При всей кажущейся формальности, только четкая цель поможет Вам определить, правильно ли Вы всё делаете и когда нужно остановиться.
Цель помогает двигаться всей команде в одном направлении, говорить на одном языке, расставлять приоритеты в большом списке задач. Также цель поможет Вам в сложной дилемме - понравится ли аудитории тот или иной материал, стоит ли покупать рекламу у определенного сообщества.
Чтобы сделать выбор, просто сопоставьте Ваши действия с целью и ответьте себе, помогают ли они ее достичь.
Чтобы мы с Вами говорили на одном языке, для меня цель - это такой глобальный элемент, который состоит из более мелких кусочков - задач. Каждая выполненная задача - небольшой шаг в сторону достижения цели.
Но сейчас обращаем свой взор на цель. Как написал выше, она может быть не только в привлечении клиентов. Подробнее об этом мы уже писали в нашей статье:
Обязательно рекомендую к прочтению. Там именно то, что Вам нужно знать сейчас.
1.2 Задачи
Задачи в SMM могут быть разные, но все они должны соответствовать конкретным критериям. Самый верный способ поставить понятную задачу - сформулировать ее по известной модели SMART.
Я знаю, что выглядит это избито, но мало других менее затратных и более эффективных решений. Поэтому на всякий случай напомню, как всё это делается:
- Конкретная. Недостаточно сказать “Нужно быть активнее в Инстаграм”. Уточняйте, что Вы имеете ввиду под активностью: периодичность публикаций, частота ответов в комментариях и так далее;
- Измеримая. “Хорошо вести социальные сети”, - размытая формулировка. У задачи должен быть конкретный показатель, по которому Вы будете оценивать ее выполнение: подписчики, обращения в директ. Подробнее расскажу позже;
- Достижимая. Перед постановкой задачи рассчитывайте, достаточно ли у Вас ресурсов и нет ли ограничений. Нельзя поручить настройку таргетированной рекламы системному администратору только за то, что он сидит в соц.сетях;
- Значимая. Задача должна вносить определенный вклад в общее развитие компании. Спросите себя: “Как задача сделает аккаунт в социальных сетях популярней и повысит продажи?”;
- Срочная. У задачи должен быть конкретный срок. Если Вы поставили задачу, увеличить аудиторию на 1 000 подписчиков, тут же укажите за какой период нужно добиться результата.
Когда цель и задачи расписаны, многое проясняется - у Вас уже будет общее представление о том, как должен выглядеть SMM. И только после этого Вы переходите дальше. Хотя уверен, Вы меня не послушаете и пойдёте дальше без целей и задач.
Кстати. Наши друзья из партнёрской сети MyLead недавно опубликовали толковый видеокейс по заработку без вложений, рекомендуем к ознакомлению.
2. Проанализировать целевую аудиторию
Нужно знать своих потенциальных клиентов настолько хорошо, чтобы в момент публикации или запуска рекламы Вы могли представить конкретных людей, которые Вас увидят.
Многие ограничиваются слишком общим описанием целевой аудитории - “все парни старше 20 лет” или “домохозяйки за 30”. Такие группы тоже важны, но их недостаточно.
Одна группа - это сегмент аудитории. В каждом сегменте нужно еще подробно описать его представителя. Один из способов описания целевой аудитории - анализ целевых персон, который основан на агрегации потребностей. Звучит мудрено, но на деле это несложно. Попробуем на примере сервиса по доставке еды.
Крупные сегменты - офисные работники, одинокие мужчины и девушки-студентки. Нужно составить анкету для представителя каждого сегмента. В качестве примера возьмем офисного работника:
- Имя, пол и возраст;
- Вид деятельности и уровень дохода;
- Черты характера;
- Сильные стороны: почему может выбрать именно нас;
- Слабые стороны: что останавливает при обращении к нам;
- Критерии при принятии решения о покупке;
- Мотив обращения к нам;
- Боли и вопросы, которые могут возникнуть;
- Что можем предложить мы в ответ через социальные сети.
Для удобства заполним анкету в формате таблицы или майнд-карты, пример на картинке ниже.
С помощью анализа целевых персон Вы превращаете безликую толпу клиентов в конкретного человека со своими требованиями и ожиданиями. Посты становятся более конкретными, адресными. Вы хоть и пишите для большой аудитории, но читает-то человек обычно в одиночестве.
Также подробный анализ помогает сэкономить на рекламе - Вы точнее настраиваете таргетинги и не тратите деньги на общую аудиторию, которой Ваше предложение не интересно.
И наконец, проделанная работа поможет Вам в выборе подходящих социальных сетей и составлении контент-плана. Об этом подробнее далее.
3. Выбрать подходящие социальные сети
Бывает такое, что на некоторых площадках нет целевой аудитории или же она там неактивна.
Значит тратить ресурсы в такой соцсети нет смысла и лучше подумать об этом заранее. И для этого есть несколько способов проанализировать социальную сеть:
- Сторонние исследования. Некоторые специализированные агентства анализируют аудиторию разных сайтов и публикуют результаты работы. Найдите такие исследования в интернете и сопоставьте показатели с Вашей целевой аудиторией;
- Конкуренты. Идеально, если Ваши конкуренты ведут кроссплатформенный SMM - публикуются сразу в нескольких социальных сетях. Тогда достаточно спарсить аудиторию, лайки с комментариями в каждой площадке и сравнить их между собой.
Если наблюдается сильный отрыв одной соцсети от другой, то Вы уже знаете, с чего лучше начать. Кстати, собрать аудиторию по конкурентам можно при помощи парсера Segmento Target (по промокоду "INSCALE" + 30 дней того же тарифа при первой покупке);
- Опрос. Один из самых эффективных способов - спросить напрямую у Ваших клиентов. Обзвоните, разошлите опрос по почте, спросите лично при случае. Кто, как не ваши клиенты дадут самый точный ответ.
Если у всех соцсетей примерно одинаковая активность и у Вас достаточно ресурсов, чтобы начать сразу с нескольких, лучше так и сделать.
У каждой площадки свой формат и требования, но в целом Вы почувствуете разницу лишь в оформлении страниц и материалов. Все же главное - это контент, и он у Вас будет в любом случае: с одной площадки Вы начнете или с трех.
4. Составить контент-план
После анализа целевых персон Вам уже будет понятно, что интересно Вашей аудитории. Но одного анализа мало, чтобы сделать публикации регулярными и интересными. Для этого составьте контент-план, а потом подумайте, чем его можно заполнить.
Формат таблицы не принципиален - главное, чтобы Вам было понятно. Обязательно укажите время публикации, что именно Вы собираетесь размещать и при необходимости ответственного человека.
Контент-план может быть универсальным. Для этого распишите в таблице дни недели без указания конкретной даты. Тогда не будет жесткой привязки к числам и пересоздавать файлы не нужно. Главное условие: никаких контент-планов в голове.
Вы обязательно должны записывать все, о чем Вы собираетесь вещать. Файл как бы будет гарантом, чтоб Вы не пропустите публикации.
4.1 Типы контента
Откуда брать идеи для материалов я сейчас расскажу. Но сначала разберем, какие есть типы контента. Так как многие из Вас циклятся только на продающих и забывают, что в социальные сети люди приходят в первую очередь общаться, а уже потом что-то покупать. Итак, возвращаемся к типам контента:
- Развлекательный - мемы, шутки;
- Информационный - новости, обзоры, лайфхаки;
- Продающий - публикации о Вашем товаре или услуге;
- Пользовательский - обсуждения, которые создали подписчики, отзывы, предложенные материалы.
В каких соотношениях комбинировать эти типы контента, Вы решаете сами. Специалисты дают разные рекомендации: кто-то советует разделить равномерно, кто-то отдает предпочтения развлекательному. Одно я могу сказать точно: продающий контент не должен превышать 5-10%, иначе подписчики попросту уйдут от навязчивой рекламы.
С типом контента разобрались, теперь рассмотрим, откуда взять идеи для самих публикаций:
- Мозговой штурм. Вы уже знаете, как выглядит Ваша целевая аудитория и что ей нужно. Соберите всех сотрудников и вместе подумайте, какой материал будет интересен клиентам;
- Анализ конкурентов. Вдохновляйтесь конкурентами, но не копируйте материал полностью. Выберете темы, которые пользуются успехом у аудитории и рассмотрите их глубже или с другого угла;
- Поисковые запросы. У Яндекса есть бесплатный сервис для анализа спроса - wordstat.yandex.ru. Введите туда название продукта или услуги и Вы поймете, что сильнее всего интересует Ваших клиентов;
- Карта преимуществ. Распишите в таблице Ваши основные преимущества, а рядышком - в каком формате о них лучше рассказать. Например: большой ассортимент - подборка фотографий с товарами, уютные магазины - видеообзор;
- Парсинг. Соберите список вашей аудитории в социальных сетях и проанализируйте, на что они подписаны и чем делятся. Проследите за обсуждениями в группах - чем чаще всего интересуются клиенты. Это можно сделать вручную, но лучше использовать сервис для парсинга;
- Новости. Есть множество сервисов, через которые вы можете отслеживать самые обсуждаемые новости. Один из самых популярных - mediametrics.ru. Выберите нужный регион или тематику и перед Вами появится список потенциальных тем для публикаций. Не забывайте, что в этом способе главное - оперативность.
Полезно. Про контент-план у нас тоже есть целая статья, где даже есть готовый шаблон к использованию. Пользуйтесь на здоровье.
5. Выбрать каналы анонсирования
Цель поставили, аудиторию определили, публикации наладили. Теперь нужно подумать о дальнейшей судьбе SMM.
Надо понимать, что сама себя страница не продвинет и охват из неоткуда не возьмется. Это кажется очевидным, но случается, что компании публикуют сочный материал для какой-нибудь сотни подписчиков, надеясь расширить аудиторию качеством.
Так не работает. Конечно, подписчики будут делать редкие репосты, а некоторые расскажут о Вас друзьям.
Но этот процесс долгий и получится, что работаете Вы вхолостую. Нужно определиться, какими методами мы будем продвигать наши группы. Если обобщить по всем социальным сетям, то есть четыре основных способа:
- Реклама. Следите за статистикой постов, самые удачные подпитывайте официальной рекламой - они должны принести такой же удачный эффект от дополнительного охвата;
- Гостевой пост. Договоритесь с владельцем популярного сообщества, тематика которой может быть интересна вашей целевой аудитории. За деньги он опубликует рассказ о Вас. Можете делать это вручную или с помощью биржи SocailTrade;
- Массфолловинг (масслайкинг). Принцип такой: Вы настраиваете сервис, чтобы он от вашего лица лайкал и подписывался на нужные Вам страницы, а те в свою очередь будут заходить к Вам и подписываться в ответ;
- Конкурсы. Вы разыгрываете награду за то, чтобы подписчики рассказали о Вас друзьям: отметили или сделали репост. Тут надо потратиться на подарки - аудитория в соцсетях избалованная, мелочью ее не возьмешь.
6. Определить KPI и анализировать все действия
Чтобы получить максимальный эффект от SMM, Вы должны отслеживать все свои действия. Так Вы сможете вовремя перераспределить ресурсы и избавиться от неэффективных способов.
Нужно знать, какие посты интересны Вашей аудитории, а какие - нет. Какой канал анонсирования окупился, а какой принес убытки. Аналитика помогает Вам корректировать SMM-стратегию и делать ее более приближенной к реальности.
В начале-то Вы основывались только на гипотезах и теории, а уже потом всё переходит на показатели эффективности, они же KPI.
Всего у Вас должно быть несколько таких показателей, которые в итоге работают на одну общую цель. Рассмотрим базовые KPI, по которым принято отслеживать SMM-активности. Хотя если Вы хотите нырять глубже, то обязательно изучайте наш материал.
Лайки и подписки - это хорошо, но не ограничивайтесь внутренней аналитикой. Сравнивайте SMM с остальными каналами продаж. Для этого заведите отдельный номер телефона для социальных сетей и следите за цифрами в системах аналитики.
В “Яндекс-метрике”, например, можно открыть нужный отчет, если перейти в: “Стандартные отчеты - Источники - Социальные сети”:
Статистику по страницам предоставляют сами социальные сети, но иногда этих инструментов недостаточно.
Тогда на помощь придут сервисы по аналитике. Их огромное количество, мы часто сами пользуемся Livedune.ru (400 ₽, есть бесплатные возможности + по промокоду "INSCALE" скидка 30% и 7 дней бесплатного доступа).
Как стратегия зависит от размера бизнеса?
У больших брендов и корпораций задачи обычно более комплексные. Их аудитории намного больше, чем у малого бизнеса. Комплексный подход возможен при больших инвестициях. Он позволяет не только обеспечивать прямые продажи, но и работать на брендовые атрибуты, идти по всем этапам воронки продаж, увеличивать имиджевые показатели.
Крупные компании будут вкладывать больше средств в яркие проекты и в платное продвижение. Однако есть корпорации с небольшими бюджетами на SMM.
Однако не стоит забывать, что цель любой маркетинговой деятельности — продажи. Это конечная, неизменная цель. Остальные маркетинговые цели — это разные варианты, ведущие к этой глобальной задаче.
Представим, что у бренда всё хорошо и с ним знакомо 95% аудитории. Однако продукт покупает всего 20%. Тогда стратегия будет построена на том, чтобы конвертировать в покупателей аудиторию, которая уже знает бренд.
Или сделать так, чтобы покупатели возвращались в магазин после первого заказа. Тогда стратегия будет уже работать на лояльность или возвращаемость — в зависимости от того, какой тип воронки вы рассматриваете.
Примеры удачных SMM-стратегий
Успешные SMM-стратегии могут служить вдохновением и помогут понять, какие подходы могут сработать в вашем случае. Вот несколько примеров известных компаний, которые достигли значительного успеха благодаря своим стратегиям:
-
Nike. Их успешная SMM-стратегия — пример вдохновляющего и мотивирующего контента, который поддерживает их ценности и миссию. Nike стимулирует участие и вовлечение своей аудитории через хэштеги, конкурсы и партнерства с известными спортсменами;
-
Сбер. Компания использует соцсети для коммуникации с клиентами. Их SMM-стратегия включает создание информативного и полезного контента о финансовых услугах, ответы на вопросы клиентов и комментарии, а также проведение акций и конкурсов;
-
Wildberries. Маркетплейс сфокусирован на создании красивого и информативного контента, который показывает разнообразие товаров, доступных на их платформе. Они активно используют социальные сети для проведения конкурсов, распространения новостей о скидках и предложениях, а также для общения с клиентами.
Коротко о главном
Продвижение в социальных сетях, как и любой другой маркетинговый инструмент, нуждается в стратегии. Но по классике жанра, все начинают работу в смм без этих этапов. Это вроде как логично, времени нет на эти штуки-дрюки, нужно делать, а уже потом, когда будут ресурсы, можно думать о чём-то великом.
Но так как смм-стратегия задает один общий вектор для любых действий в социальных сетях и помогает сэкономить деньги на неэффективных телодвижениях, лучше сделать это ДО.
Пускай это будет на коленке или на салфетке, но хоть какое-то понимание должно быть. Иначе Вы просто придёте к избитой фразе: “Пробовали мы SMM, он не работает”.
Кстати. Значительно упростить жизнь Вам помогут программы отложенного постинга. И на мой взгляд самые удобные это - Postmypost и Smmbox.
Большое спасибо за статью. Человек, который её рекомендовал, знал что говорил
Полезный материал, изложен доходчиво
Это топ методичка для "чайников" которую я нашёл. Спасибо!!!????
Взяла в закладки! Шикарно написано! Очень понятно. Действовать буду по описанным этапам. Только не удаляйте))))
Ребята, дайте я вас расцелую! Полезнейшая статья!