Лояльность клиентов: выжимка из 13 тренингов

Маркетолог считает, что его работа закончилась, когда он привлёк клиента, и тот купил. Но на самом деле, даже компаниям, у которых на первый взгляд одноразовые сделки, всё равно нужно работать над возвратом клиентов.

Цикл «Сделка -> использование (пользовательский опыт)» должен повторятся из месяца в месяц, это Ваш залог успешной компании. И не повышая лояльность клиентов добиться этого невозможно.

Что это такое

Задайте себе вопрос: «Что я сделал, чтобы клиенты возвращались?». Ответ на него придёт не сразу, но зато уже сейчас Ваши мысли развернутся в нужное направление.  И усилим мы это направление нашим пониманием фразы «лояльность клиентов».

Лояльность клиентов — это верность клиентов Вашей компании. Лаконично, просто, и без умных вырезок из Википедии. И именно слово «верность» полностью отражает суть клиентской лояльности.

Причём, идеально, когда оно сформировано на общей ценности, которая передаётся в миссии компании и всех сопутствующих действиях, которые не обязательно относятся только к маркетингу.

Повышение лояльности клиентов выгодно не только финансово, с точки зрения, что не нужно тратить на них такие крупных рекламные бюджеты, как на новеньких. Но и также я выделяю ещё две глобальные пользы от всего результата. Конечно, есть ещё производные, но всё сводится к этим двум:

1. Оценка качества. Вы знаете насколько хорошо всё работает и что изменить;
2. Подушка безопасности. Вы всегда уверены в стабильности бизнеса.

Для многих лояльный клиент = ходячая реклама. Это так и есть, сарафанное радио будет работать Вам в плюс именно через лояльных клиентов.  Те, кто остался недоволен Вашей компанией, о Вас не только не расскажут, но и ещё уведут несколько потенциальных клиентов.

Но я не выношу в отдельный список выгоду в виде сарафанного радио, так как моё отношение к нему неоднозначно из-за непредсказуемости.

Два вида лояльности клиентов

Есть два кардинально отличающихся мнения: для одних лояльность клиентов это программа лояльности, а для других это клиентоориентированный подход.

Кто прав? Все правы, потому что оба подхода относятся к лояльности. И мы с Вами разберём на косточки и палочки каждый вид лояльности клиентов, чтобы не путаться.

1. Живой подход

Лично я считаю, что формирование лояльности клиентов должно идти в компании изнутри. Сначала нужно сделать всё, чтобы человек остался доволен Вашим сервисом, а уже потом его стимулировали разные технологичные решения. Потому, что даже с самой крутой накопительной программой, но плохим сервисом, Вы не сможете устоять на ногах долгое время.

Если вдаваться в конкретику, то я назову эту идею «Начните хорошо работать». И тут моя любимая фраза не подходит: «В России сервис, это когда Вам не нахамили».

Нужно стать реально той компанией, в которую хочется возвращаться, потому что в ней для клиентов все делается, как «для мамы». Для примера приведу несколько способов, как повысить лояльность:

1. Улыбчивый персонал;
2. Быстрая доставка;
3. Чистая примерочная;
4. Удобная парковка;
5. Ухоженный офис;
6. Отсутствие скрытых платежей;
7. Простой договор.

Этот список можно продолжать вечно. У него нет конца и края. И я хочу, чтобы Вы понимали, что эта работа идёт на человеческом уровне, когда лояльность компании к клиенту, как к своему близкому другу.

Например, Вы всегда помните и обращаетесь к нему по имени, даже если давно не видели человека и он не часто к Вам приходит.

Я знаю, что мы живём в России и многие клиенты не заслуживают такого отношения, или даже больше, их хочется отправить куда подальше из-за их выкрутасов. Но это разговор уже не о том, как нужно относиться к клиентам — хорошо или плохо, а о том, как фильтровать покупателей и не тратить время на не целевую аудиторию.

2. Технологичный подход

Программа лояльности — это лишь часть технологичного подхода, хотя для многих это синоним лояльности клиентов.

Но мы с Вами смотрим глубже и понимаем, что есть просто человеческий подход, а есть технологичные способы повышения лояльности клиентов.  Они стимулируют и мотивируют человека осознанно быть вместе с Вами, пока смерть не разлучит Вас.

1. Накопительные бонусы;
2. Скидочные карты;
3. Закрытый клуб клиентов;
4. Специальные цены;
5. Персональный менеджер;
6. Приоритетное обслуживание;
7. Ограниченная серия.

Всё это разновидности программ лояльности, хотя, возвращаясь к мифам, для большинства это понятие связано только со скидкам, и редко когда с накопительными бонусами. И раз такая тема пошла, то накопительная система работает лучше, чем скидки.

И перед её прочтением дам совет — делайте программу, исходя из потребностей клиентов, а не от того, что выгодно Вам, и тем более не от того, что так делают все конкуренты.

3. Упаковка

Это не ошибка, что я вначале сказал про два типа лояльности, а тут выплыл третий. Этого пункта по плану не должно было быть.

Он вроде как не относится к лояльности клиентов, но я всё равно его раскрою, чтобы Вы были прям крутыми и не сомневались, что теперь об управлении лояльностью клиентов Вы знаете всё и даже больше.

1. Лицо компании;
2. Команда;
3. Процесс изнутри;
4. Награды;
5. Сертификаты.

Список продолжать не буду, из этого уже понятно, что это все факторы, влияющие на доверие. Логика тут такая: чем больше человек доверяет компании, тем Выше его уровень лояльности.

Причём, между этих строк можно ещё вставить «тем больше он проникается в ценности и подход компании», а это также влечёт за собой лояльность. В маркетинговой сфере это принято называть упаковкой бизнеса. И от неё зависит не только лояльность.

Изначально её формируют для привлечения клиентов. Но как Вы уже заметили, люди хотят быть в связке с надёжной и крутой компанией по всем зонам. И получить эффект верности, без достойного “фантика”, не получится.

Степени лояльности клиентов

Лояльность основывается на удовлетворенности клиента услугами или товаром. Она напрямую зависит от эмоциональной связи с брендом и опыта взаимодействия с ним.

Разовый покупатель. Он совершает покупку случайно. Он может кликнуть по ссылке на сайт в блоке контекстной рекламы или заглянуть в магазин, который попался по пути. Это его первая покупка. Если впечатление о ней будет сильным и позитивным, разовый покупатель, возможно, запомнит понравившуюся компанию, но гарантий этого нет.

Покупатель. Просто покупатель знаком с компанией и её ассортиментом. Он выбирает компанию потому, что ему так удобно: покупатель уже знает, что у Вас есть то, что ему нужно.

Постоянный покупатель. Доволен отношением цены и качества. Остаётся с компанией до тех пор, пока не найдёт более выгодное предложение.

Лояльный покупатель. Он не просто выбирает продукцию компании, а испытывает симпатию к бренду, разделяет его ценности. К неудачам относится терпимо, пока чувствует себя значимым.

Приверженец бренда. Соотносит себя с имиджем бренда и делает выбор на основе характеристик, которые ему нравятся.

Фанатичный приверженец бренда. Это редкая категория клиентов, которые есть только у некоторых компаний. Фанатики слепо поклоняются компании и своим обожанием влияют на формирование её имиджа.

Последние три категории представляют особую ценность для компаний. Задача бизнеса — увеличивать количество лояльных клиентов и приверженцев бренда, чтобы за их счёт сформировать солидную «подушку безопасности» и развиваться дальше.

Оценка лояльности

Смысл действия довольно простой: Вы через анкету или звонок спрашиваете клиентов, насколько они довольны Вашим сервисом. Делается это специальным вопросом: «По шкале от 1 до 10 оцените вероятность рекомендации нас своим друзьям и знакомым?». На него клиенты выставляют Вам оценку, которая разделит всех покупателей на три категории:

1. Плохо (0-6 баллов). Вы отработали плохо и клиент не только к Вам не придёт, но и уведёт от Вас других;
2. Нормально (7-8 баллов). Вы молодец, но не больше того. Люди приходят к Вам пока Вы не накосячите или не появится аналог;
3. Отлично (9-10 баллов). Вы превзошли ожидания клиента и можно сказать, что теперь он с Вами надолго, даже если Вы этого не хотите.

После полученного ответа, следом нужно задать открытый вопрос: «Почему Вы поставили такую оценку?» Это нужно для того, чтобы конкретизировать сильные и слабые стороны компании. Естественно, самое важное для Вас — слабые стороны, так как именно через них утекают клиенты, а за ними и деньги.

1. Статистический замер

Если Вы любите статистику, то показатель лояльности считайте на основе баллов по формуле:

NPS=сторонники (доля от 100%) — критики (доля от 100%)

Отличный итог, когда этот показатель выше 80%. Но в третий раз напоминаю, что мы живём в России, и у нас люди привыкли чаще видеть минусы, чем плюсы в сотрудничестве.

2. Денежный замер

Если Вы любите измерения в деньгах, то баллы отметаем в сторону и смотрим на увеличение среднего чека и количество вернувшихся покупателей.

Сделать это возможно только при наличии CRM-системы, (Например, retailCRM или Мегаплан). А как Вы хотите? Ручками это посчитать возможно, только если только у Вас 100 клиентов и Вы их всех знаете по именам. А я сомневаюсь, что это так.

Неочевидные методы повышения лояльности

При работе над поддержанием высокой лояльности клиентов к бренду возникает масса случаев, которые являются не очевидными. Они могут касаться как неправильной трактовки результатов, так и неэффективных действий в эту сторону.

Поэтому я акцентирую внимание на самых важных, чтобы ошибка была определена еще до её возникновения.

1. Мотивация персонала

Вы можете работать над созданием клиентоориентированного состояния в компании через внутренний маркетинг, но помните, что мотивация рублём никому никогда не мешала.

Поэтому для усиления эффекта внедрите дополнительные бонусы для тех сотрудников, которые показали себя с хорошей стороны по отношению к клиентам.

2. Отработка негатива

Помните, я сказал, что критики уносят за собой аудиторию?! Поэтому если Вы просто плюёте на них со словами: «Они не наши клиенты», то ждите беды.

Нужно работать с ними, не обязательно выводить на позитив, достаточно выровнять эмоциональный фон в нейтралитет. Это обезопасит Вас от возможных потерь.

3. Постоянный контакт

Чтобы клиент помнил о Вас, нужно не только превзойти его ожидания, необходимо также периодически напоминать о себе. Делать это желательно не только призывами в стиле «Купи-купи!» и форматом обратной связи. А например, предложить бесплатный бонус, пригласить на мероприятие партнёра или поздравить с Днём рождения.

4. Смотрите как клиент

Что важнее в Диснейленде: Микки Маус или дворник? Вы будете удивлены, но дворник. Именно к нему идут родители, когда ребёнок хочет в туалет или кушать.

И именно он формирует то самое впечатление о компании. Если дворник будет хамить или плохо выглядеть, даже при самом отличном Микки Маусе уровень удовлетворённости будет низким.

5. Точки контакта

У компании существует огромное количество точек контакта, поэтому, для чистоты эксперимента, рекомендую оценивать качество работы каждой в отдельности.

Например, узнать у потребителя насколько хорошо отработал технический отдел, и также, но уже в другом разговоре, узнать молодцы ли ребята из отдела продаж.

Коротко о главном

Увеличение лояльности клиентов нужно там, где есть выбор. Газпрому, РЖД, единственному магазину в деревне это не нужно.

Но скорее всего Вы не попадаете под этот список, поэтому Вы обязаны удовлетворить клиента по всем фронтам. Конечно, если он не козёл (простите меня) и не требует чего-то сверхъестественного (начинающая стадия козла).

И финально для математиков, по опросам авторитетных изданий, 34% лояльности формируется на основе качества сервиса и только 20% из-за программы лояльности. Это лишний раз я подтверждаю свои слова, что начать работу над этим нужно внутри своей компании, а уже потом двигаться по-нарастающей.