Карта помогает выявить ценности, взгляды, эмоции и мотивации клиента с помощью внешних источников (СМИ, соцсети, опросы, интервью). В статье я расскажу Вам о существующих картах и о том, как заполнять её правильно. Поехали!
Когда нужна карта
Изначально карта задумывалась, как инструмент формирования и анализа образа ЦА. Однако у авторов получился еще и метод активизации творческого мышления. Поэтому его используют многие: от маркетологов до психологов и юристов. Вот неполный перечень сфер и случаев, когда применяется карта эмпатии:
- Вывод на рынок товара;
- Разработка ценностного предложения, бизнес-модели;
- Обоснование управленческих решений;
- Обучение;
- Создание, улучшение продукта;
- Разработка, уточнение стратегии поведения на рынке;
- Разработка скриптов;
- Оформление коммерческого предложения;
- Подготовка презентации.
Какие бывают
Обычно, говоря о такой карте, маркетологи предполагают стандартную - Остервальдера. Мы с нее и начнем, но далее ознакомимся и с другими.
1. Карта Остервальдера
Типовая схема, которая применяется чаще всего. Состоит из 6 блоков, и такого количества вполне достаточно для пристального изучения клиента.
Потребитель: Ольга Горяйнова, 31 год. Работает в отраслевом институте специалистом по охране труда, замужем, двое детей.
Продукт: смартфон.
2. Звезда
Здесь минимум 6 разделов-лучей (эмоции, мысли, поступки, слова, ощущения, убеждения и т.д.). Карта применяется, когда составители имеют много времени и хотят подробно прорисовать портрет потребителя.
Потребитель: Инна, 49 лет. Живет в Самаре, муж умер, дочь учится в Москве.
Продукт: сотовый телефон.
3. Квадрант потребителя
Это упрощенный вариант, он содержит 4 блока. Применяется, когда надо быстро набросать портрет клиента. Впрочем, простота схемы условна. Ведь почти каждый сегмент квадранта соответствует 2 разделам карты Остервальдера. Например, блок "Чувствует" содержит информацию "Боли" и "О чем думает и что чувствует?".
Потребитель: Вадим, 40 лет. Сотрудник районной администрации.
Продукт: автомобиль.
Как составить карту
Прежде чем составлять карту, определяют её цель. Затем выбирается формат (онлайн-сервис, флипчарт, ватман). А потом составители расчерчивают блоки и формулируют вопросы, о них расскажу в первую очередь.
- Заполнение блоков
Блоки состоят из вспомогательных вопросов и источников, где берётся информация о клиенте. Отвечая на вопросы, Вы можете создать точный социально - психологический потрет потребителя.
1. Имя и фото
В центре карты располагаются фотография клиента и его имя. Соответственно, сначала нужно получить ответ на такие простые вопросы:
- Как выглядит потребитель?
- Как его зовут?
- Сколько ему лет?
Источник информации: социальные сети, базы клиентов. Фото берется оттуда же, хотя некоторые картостроители вместо фотографии используют рисунок или смайлик. Лучше, конечно, брать фото, ведь цель изображения - условно давать представление о реальном потребителе.
2. Что слышит
В этом блоке пишем всю информацию, которую из разных источников может слышать потребитель о Вашем продукте. Для заполнения этого блока нужно ответить на вопросы:
- Как и что говорят о продукте друзья и семья потребителя?
- Какие мнения высказывают СМИ, социальные сети?
- Какую информацию получает?
- Где берёт сведения?
Источник информации: печатные СМИ, телепередачи, интернет (трансляции, телешоу, высказывания знаменитостей, опросы фокус-групп).
3. Что видит
Данный блок исследует социальную среду, окружающую потребителя. Ответить необходимо на такие вопросы:
- Кто окружает пользователя?
- В какой среде он находится?
- Какие вещи, объекты окружают его?
- С какими предложениями сталкивается?
- Как потребитель визуально оценивает продукт?
Источник информации: социальные сети, опросы фокус-групп, СМИ, телевизионная, печатная реклама.
4. О чём думает, какие чувства испытывает
Основная функция этого сегмента - передать мысли, чувства человека, его отношение к проблеме (продукту). Оформляя блок, нужно ответить на вопросы:
- Какие эмоции испытывает, покупая товар, решая проблему?
- О чем мечтает, думает, к чему стремится?
- Из-за чего переживает?
- Какие вопросы его беспокоят?
При этом важно отметить метафоры, применяемые потребителем, и зафиксировать их.
Источник информации: интервью, опросы, данные социальных сетей, мнения людей, оставленные на форумах.
5. Что делает и говорит
Блок содержит сведения о реальных поступках, словах потенциального клиента, его письменную, устную речь. Ответить нужно на пять вопросов:
- Что он говорит о продукте?
- Как ведёт себя в обществе, в кругу семьи?
- Как принимает решения? Чем руководствуется?
- Как ищет информацию?
- Как решает проблему?
Источник информации: социальных сети, материалы прессы, форумы. И желательно провести онлайн-опрос, исследовать фокус-группы.
6. Боли
Раздел включает выводы блока "О чем думает и что чувствует?". Кроме того, он отвечает на вопросы:
- Чего боится, опасается потенциальный покупатель?
- О чём переживает?
- Какие риски принимает?
- Какие проблемы испытывает?
- Почему отказывается купить продукт?
Источник информации: социальные сети, форумы, СМИ, онлайн-опросы.
7. Ценности
Блок выявляет достижения и ценности клиента. Здесь нужно ответить на ряд вопросов:
- Какие ценности исповедует человек?
- Чего хочет? К чему стремится?
- Какие шаги сделает ради достижения цели?
- Как продукт (услуга) поможет достичь цели?
Источник информации: СМИ, социальные сети, профессиональные сообщества, опросы фокус-групп.
- Визуализация
Где и на чём создавать карту эмпатии, выбирать Вам. Я просто приведу основные моменты по поводу разных способов в таблице ниже.
| Материал | Плюсы | Минусы |
| Онлайн-карта | -Приятное визуальное оформление. | -Используется, пока работает компьютер. |
| Ватман | - Произвольный размер; - Можно повесить перед глазами; - Внесение правок. |
- Неаккуратное оформление от руки; - Правки нельзя удалить. |
| Флипчарт | -Внесение исправлений. | -Невозможно вернуться к отвергнутым идеям. |
На мой взгляд, лучше всего использовать канцелярские стикеры (на том же ватмане, кстати). Их можно снять, переместить в другой раздел, отложить, вернуть на прежнее место и т.д.
Коротко о главном
Составление карты эмпатии - достаточно простая задача. Главное - сформулировать правильные вопросы и найти ответы. Что касается правил карты эмпатии, то работая над ней, важно учесть и придерживаться некоторых принципов, чтобы максимально точно определить портрет клиента, вот основные из них:
- Чем больше, тем лучше. Маленькая карта неизбежно скрадывает детали, поэтому лучше делать развернутую и подробную карту эмпатии;
- Главное - внешние источники. Заполнить карту во время только мозгового штурма - значит сделать портрет не клиента, а сотрудников;
- Не отвергать негатив. Если отвергать негативные высказывания о продукте, вся работа над картой становится бесполезной;
- Точные формулировки. Внося данные на карту, нужно использовать точные высказывания клиента о продукте из внешних источников.
И напоследок пара советов. Откажитесь от предположений и догадок, используйте только достоверные сведения. И обязательно определите целевую группу. Иначе Вы не поймете своего клиента, а работа пройдет впустую.
