Помните фразу из известного советского мультфильма “Чтобы продать что-нибудь ненужное, надо сначала купить что-нибудь ненужное...”?
А принять решение о покупке чего-то ненужного (да, и нужного тоже) всегда помогает презентация товара. Именно о ней и пойдет речь в этой статье.
Презентация товара покупателю может проводиться как в торговом зале розничного магазина для одного человека, так и в конференц-помещениях перед десятками и сотнями гостей через презентацию на проекторе.
Не стоит думать, что презентация продукта - это спонтанное мероприятие. Она требует тщательной подготовки, организации и сноровки.
Также при презентации на покупателя влияет множество факторов, даже выкладка товара в торговом зале способна подтолкнуть к покупке.
Функции презентации
Презентация товара клиенту призвана не только рассказать о продукте, на нее возложено множество важных функций. Рассмотрим основные из них.
- Концентрация внимания. Когда покупатель растерянно мечется между несколькими видами товаров, важно сконцентрировать его внимание. Остановитесь на двух моделях и расскажите об особенностях каждой из них. Это позволит клиенту провести сравнительный анализ и выбрать своего фаворита по определенным критериям.
- Удержание интереса. Когда “рыбка на крючке”, главное - не дать ей сорваться. Для этого нужно удержать интерес. Сделать это можно разными способами. Например, рассказать об уникальных преимуществах и фишках товара, которые отсутствуют у конкурентов, или убедить личным опытом.
- Осознание потребности. Эта функция для того, чтобы “нащупать” боль клиента и “надавить” на нее. Понять для каких целей покупатель хочет приобрести данный товар, какие факторы движут им при выборе продукта. Цель продавца на этом этапе - помочь покупателю осознать важность и необходимость приобретения товара.
- Призыв к действию. Главное предназначение презентации - переход к продаже. Вы должны мотивировать покупателя на любое целевое действие: оставить контактные данные, пройти регистрацию, оставить заявку или купить товар. В этом хорошо помогают различные методы презентации, о которых поговорим чуть позже.
При построении презентации своего товара стоит ориентироваться на все вышеперечисленные функции, и, по возможности, не упускать ни одну из них.
Тогда результат не заставит себя долго ждать и у Вашего товара быстро появится покупатель.
Классификация презентаций товара
С функциями презентаций разобрались, теперь давайте остановимся на их классификации. Существуют различные виды презентаций, ниже расписаны самые распространенные.
По цели проведения:
- Информационная. Предназначена для доведения до клиента основной информации о товаре. По-другому ее можно назвать ознакомительной. В ней перечисляются все функции, возможности и особенности продукта. Хорошо подойдет для рассказа о товарах из новой линейки.
- Демонстрационная. Нужна для более глубокого знакомства с продуктом. Она допускает физический контакт с предлагаемым товаром: потрогать, примерить, протестировать. Обычно используется для непосредственного показа всех возможностей продукта, проведения инструкции по пользованию и пр.
- Продающая. Ее главная цель - продажа. Зачастую этот вид презентации включает в себя два предыдущих, но может существовать и самостоятельно. Например, при продаже билетов в кино, достаточно зацепить интерес. Продающая презентация обязательно включает в себя описание преимуществ товара и выгод для клиента.
По содержанию:
- Презентация товаров. Чаще всего проводится в торговых залах один на один с покупателем. Сюда относятся предложения бытовой и цифровой техники, одежды, автомобилей, ювелирных украшений и т.п.
- Презентация услуг. Предлагать услуги куда сложнее чем товары. Если товары можно дать потрогать и пощупать, то услуги - неосязаемая вещь. Чтобы провести эффективную презентацию услуг нужно показать статус эксперта.
- Презентация проекта. Еще одна вещь, которую нельзя продемонстрировать в полной мере - это проекты. Здесь для презентации используются доклады, чертежи, схемы, прототипы, полноразмерные модели и пр.
По способу проведения:
- Телефонная. Проводится среди клиентов компании, которые добровольно оставили свой контактный номер телефона. В основе телефонной презентации лежат скрипты. Основная цель - информирование о новых товарах/услугах или непосредственная продажа/назначение заявки;
- Электронная. Может отправляться на подтвержденные email-адреса клиентов в качестве рассылки (например, через сервис UniSender). Однако чаще всего она используется для презентации проектов на конференциях, тренингах и других тематических мероприятиях. Любая веб-презентация должна сопровождаться устным рассказом;
- Торговая. Та самая презентация, которую каждый из Вас не раз наблюдал в торговом зале любого магазина. Когда покупатель приходит с желанием приобрести какой-то товар, а продавец-консультант начинает рассказывать обо всех его прелестях.
Чтобы определиться с видом презентации, нужно отталкиваться от основных целей, которых Вы планируете достичь.
Самой распространенной на сегодняшний день является торговая продающая презентация, ее используют большинство компаний и брендов в продажах разного рода товаров и услуг.
Методы презентации товаров
Существуют специальные схемы и техники презентации товаров, которые позволяют очаровать покупателя в два счета. Познакомлю Вас с самыми интересными и эффективными.
1. Модель “Гамбургера”
Эта схема строится на принципах психологических особенностей человека. Так устроен человеческий мозг, что чаще всего нам запоминается первая и последняя фраза любого разговора.
Так и в гамбургере, наглядно нам видно только верхнюю и нижнюю булочки, а вкусная начинка спрятана внутрь.
Согласно этой методике, именно первое и последнее предложения в презентации должны мотивировать покупателя на покупку.
Поэтому в начале разговора обязательно перечислите возможности и преимущества товара или покажите, какие проблемы клиента он может закрыть.
А в конце “бросьте якорь” на совершение покупки, например, сообщите о приятной скидке.
Пример: Удачно этот прием показан в рекламе Эльдорадо. Гоша Куценко предлагает приобрести любой товар в магазине и получить за это 10% на бонусную карту. Якорем в этом примере является фраза “Бонусы можно потратить сразу”.
2. “Свойство - преимущество - выгода”
Технические характеристики товара не всегда понятны обычному пользователю, поэтому стоит говорить на доступном языке для целевой аудитории, показывать клиенту преимущества и явные выгоды.
Подробно рассказывать про презентацию товара на языке выгод не буду, так как у нас есть отдельная статья с множеством примеров, так что читайте на здоровье.
Пример: если Вы продаете Wi-Fi-роутеры, то предложение “купите этот роутер, с двумя диапазонами частот 2.4 ГГц и 5 ГГц” только введёт в заблуждение Вашего потенциального покупателя.
Объясните ему, что это роутер, который имеет два диапазона частот (свойство) работает стабильнее (преимущество), поэтому позволит наслаждаться любимым сериалом и не зависнет в самый интересный момент (выгода).
3. “Цифры и факты”
Порой люди не особо “покупаются” на красивые речи продавцов-консультантов. Тогда на помощь приходят внушающие цифры.
Такая техника продаж позволяет завоевать доверие и сделать презентацию более убедительной для клиента.
Пожалуй, самая популярная техника, которая также широко используется и в рекламе. Так что обязательно попробуйте ее на практике и делитесь с нами опытом.
Пример: “Мы производим микроволновые печи уже более 10 лет и все клиенты довольны качеством”.
Или “мы предоставляем гарантию на все оборудование сроком на 5 лет и бесплатный гарантийный ремонт”. Также на картинке ниже Вы можете увидеть применение данного метода.
4. “Сравнение”
Для обоснования преимуществ товаров нередко используются сравнения.
Вы можете предоставить на обозрение клиента несколько товаров одной категории и рассказать об особенностях каждого из них, сравнить технические характеристики и внешние данные.
Такой механизм часто используют в интернет-магазинах бытовой техники и электроники.
Он помогает покупателю в деталях представить образ товара и выбрать наиболее оптимальный для себя вариант.
Пример: на картинке ниже Вы можете увидеть наглядный пример. Представим, что покупатель рассматривает микроволновку, в его голове уже сформировались определенные требования, а сравнения помогают выбрать лучший вариант.
5. “Метафоры”
Данный метод построен на основе множества метафорических сравнений, объединенных в объемную впечатляющую презентацию.
Такую схему не редко используют автодилеры в процессе демонстрации новой марки автомобиля.
Пример: презентация модели Toyota в новом кузове: Toyota Camry - это триумф инженерной мысли и премиальный комфорт, вдохновляющий на новые победы.
Уникальная модульная архитектура, динамичный дизайн с плавными линиями кузова и передовое техническое оснащение позволяют стать Toyota Camry эталоном бизнес-седана.
Интерьер Toyota Camry впечатлит даже самый взыскательный вкус. Просторный и функциональный салон создан для тех, кто не признает ограничений и берёт от жизни только самое лучшее.
6. Метод “Танка”
Используется, когда потенциальный покупатель не готов или не хочет идти на контакт с продавцом, не отвечает на вопросы, не рассказывает о своих потребительских желаниях.
В таком случае, консультанту приходится брать инициативу в свои руки и вести разговор самостоятельно. Пытаться угадать потребности клиента и предложить тот товар, который он захочет купить.
Пример: “Вижу, Вас заинтересовала данная модель телефона? Действительно хороший выбор. У него отличная камера и большой объем оперативной памяти, сможете делать прекрасные снимки. Часто делаете фотографии на телефон?”
Правда, такой метод редко ведет к продаже, ввиду закрытости покупателя.
7. Метод “Опыт клиента”
Примеры реальных людей всегда внушают доверие. Рассказ о том, что презентуемый клиенту товар сегодня покупают уже в пятый раз или о том, что специально за ним приезжали даже из другого города - явно не оставит никого равнодушным.
Пример: интересным образом этот прием использовали производители Head & Shoulders. Они сняли ролик о том, как их знаменитый шампунь справляется с миссией “Гудбай, перхоть”.
В рекламном сюжете известные телеведущие раскрыли имена людей из разных городов России, которые уже избавились от перхоти с помощью шампуня Head & Shoulders.
8. Метод “Известные имена”
Этот метод похож на предыдущий, только в роли экспертов здесь выступают не реальные потребители товаров, а известные личности, которые вызывают доверие целевой аудитории.
Нередко в презентации товаров известных брендов используют имена амбассадоров в качестве усилителя к покупке.
По мнению потребителей, актеры, спортсмены и телеведущие не станут пользоваться некачественной продукцией или покупать товары низкого сорта.
К их выбору всегда прислушиваются. Поэтому известных личностей часто можно встретить в рекламе товаров по телевидению.
Пример: Вернемся к создателям шампуня Head & Shoulders. Помимо метода “опыт клиентов” они активно используют в своей рекламе и метод “известные имена”. Так, Юрий Дудь стал рекомендательным лицом Head & Shoulders Men.
9. Модель “Вилка цен”
Есть отдельная категория клиентов, которые при выборе товаров ориентируются только на цифру в ценнике. Специально для них и разработана данная схема презентации.
Ее суть в сравнении нескольких товаров разной ценовой категории - самый дешевый и чуть подороже, но с набором полезных функций.
Задача консультанта доказать, что приобретение товара из категории “подороже” будет намного выгоднее для клиента, хотя бы по соотношению “цена-качество”.
Пример: цена автомобиля напрямую зависит от комплектации и объема двигателя.
Если клиенту нужна машина только в качестве средства передвижения - предложите ему минимальную комплектацию.
Если же ему важен комфорт, безопасность и удобство в управлении авто - рассмотрите более оптимальный вариант - с электроусилителем руля, подогревом сидений и подушками безопасности.
10. Метод “от общего к частному”
Согласно данной методике, сначала описывается товар целиком, а затем отдельно рассматривается каждая его деталь или функция.
Начинаем с самых весомых/больших компонентов, постепенно декомпозируем продукт.
Пример: вернемся к презентации обновленной модели Toyota Camry: “Инновационные технологии Toyota обеспечивают высочайший уровень безопасности вашего движения” (общее).
“Интеллектуальные системы безопасности предупредят Вас, если ситуация будет выходить из-под контроля” (более частное).
“Имеются встроенные системы предупреждения об угрозе столкновения с пешеходами и механизмы экстренного торможения, система распознавания и информирования водителя о дорожных знаках” (еще более частное).
11. Прием “Картина будущего”
Если Вы знаете с какой целью потребитель приобретает Ваш товар, начините свою аргументацию со слов: “После покупки этого товара Вы получите…” или “С этим товаром Вы навсегда забудете о проблемах с…”.
И покажите, что ждет клиента после приобретения Вашей продукции, позвольте ему ощутить себя в роли счастливого обладателя Вашего товара.
В целом, такой прием подходит всем, кто знает свою целевую аудиторию на все 100% и уверен, что описываемая картина будущего бьет точно в цель.
Пример: производители Coca Cola убеждены, что любители этого напитка нуждаются в ярких пробуждающих ощущениях даже холодной зимой и описывают в одном из своих рекламных роликов именно эти чувства.
12. Метод “Трех да”
По-другому этот подход называют методом “Сократовских вопросов”.
Его суть в том, что процесс презентации необходимо построить с использованием закрытых вопросов, да таких, чтобы потенциальный покупатель трижды ответил на них положительным ответом.
Тогда четвертый вопрос “Будем оформлять покупку?” - тоже будет утвердительным.
Это некий психологический аспект человеческого мозга: если мы 3 раза подряд в течение разговора отвечаем собеседнику “да”, отказаться от его предложения мы уже не сможем.
Пример: с помощью данного метода можно задать ряд очевидных вопросов покупателю, например, при покупке сотового телефона: “Вам нравится цвет этого телефона?”, “Вас устраивает качество фото сделанных на него?”, “Вам достаточно такого объема памяти?”.
13. Метод “Включение в действие”
Помогает покупателю ощутить себя в роли владельца товара. Сюда относятся: примерка одежды в магазинах, тест-драйвы в автосалонах, распыление духов на пробники в парфюмерных отделах и т.д.
Основная суть этого метода заключается в тесном взаимодействии клиента с товаром. Главная задача - сделать так, чтобы покупатель не смог расстаться товаром.
Пример: удачно этот прием показан в рекламе стирального порошка Tide. Потребителю предлагают собственноручно испробовать действие порошка и убедиться в блестящем результате.
14. Метод “Крещендо”
Заключается в том, что каждый следующий аргумент в пользу товара весомее предыдущего.
То есть с каждым сказанным предложением продавец усиливает желание на покупку более значимой аргументацией.
Пример: Можно использовать этот метод в прямой форме: “Эта колбаса свежая, буквально час назад завезли. Продукт полностью натуральный, соответствует всем требования ГОСТ”.
А можно пойти по пути обозначения выгод для клиентов, как это сделал интернет-провайдер Дом.ru в рекламе новых роутеров. В ролике показана презентация нового оборудования, и говорится, что с его использованием интернет появится в каждом уголке квартиры.
15. Метод “Эмоциональность”
Учеными доказано, что информация, донесенная до человека с выразительной интонацией, воспринимается и запоминается в разы лучше, чем сухая безэмоциональная речь.
Используйте жестикуляцию в процессе презентации товара, голосом выделяйте наиболее значимые аспекты товара, обращайте внимание на детали.
Пример: удачно этот метод применила компания МТС в рекламе услуги безлимитного интернета.
Дмитрий Нагиев делает акцент на слове “безлимит”, протяжно называя его “безлимииитииище”. Также здесь уместно используется размах рук, показывая как бы нескончаемый трафик интернета.
Универсальный план
Грамотное построение презентации - главный шаг к ее успеху. Структура презентации товара, приведенная ниже, покажет Вам как правильно провести презентацию, это и есть основные этапы продаж который должен знать любой менеджер.
Но сразу скажу, она универсальная и в любом случае требуется адаптации к месту.
1. Вступление
В каких бы условиях не проходила презентация товара покупателю, необходимо поприветствовать собеседника, представиться и дать понять, о чем Вы собираетесь рассказывать.
Если потенциальный покупатель впервые слышит о Вашем товаре, расскажите ему обо всем подробнее.
Если презентация проходит в торговом зале, консультанту необходимо определить потребность клиента исходя из стеллажа, который он рассматривает.
Если Вы презентуете товар в веб формате, на титульном слайде обязательно укажите название или категорию товара, о котором пойдет речь, а также название компании-производителя данного товара.
Пример: телевизионная приставка ISbox обладает интерактивными функциями: перемотка, стоп-кадры, архив телепередач.
Ее можно использовать как для просмотра прямого эфира, так и в качестве домашнего кинотеатра.
Она открывает бесплатный доступ к огромной видеотеке фильмов и сериалов, которые можно искать с помощью голосового управления.
2. Проблема (боль) клиента
На презентации в обязательном порядке выясните проблему. Это можно сделать при диалоге с покупателем или же изучите мотивы, на которые опирается Ваш будущий клиент при выборе данного товара.
При подготовке электронной презентации, боли целевой аудитории нужно предугадать или проанализировать заранее и вынести на слайд маркированным списком.
Пример: Если клиент в магазине выбирает ТВ-приставку, спросите зачем она ему нужна: он собирается просматривать медиатеку фильмов или играть в популярные игры? Дальше выстраивайте беседу в зависимости от ответа.
3. Усиление боли
Нужно для того, чтобы усилить потребность в покупке. Показывайте важность и актуальность боли клиента, указывайте на масштабы и возможные последствия, убеждайте, что проблему нужно решать прямо сейчас.
И для более точного понимания пройдемся по болям из предыдущего пункта и усилим боли покупателя ТВ-приставки.
Пример: Часто задерживаетесь на работе? Постоянно пропускаете любимые сериалы в эфире?
Приходится тратить время на поиски нужной серии в интернете? Теряете пульт от телевизора? Приходится вставать с кровати и нажимать кнопки вручную на мониторе?
4. Решение (оффер)
Цель этапа - подарить надежду на выход из сложившейся ситуации клиента, расскажи какое решение можете предложить ему и как при помощи Вашего решения он с легкостью избавится от своей проблемы.
Пример: Наша интерактивная приставка обладает функцией перемотки и хранит все записи прямого эфира в течении 3-х дней.
Покупая приставку ISbox, Вы получаете возможность смотреть любимые фильмы в любое удобное для Вас время.
Даже если Вы не можете найти пульт от телевизора, вставать с теплой кровати не придется.
Интерактивная ТВ-приставка - это телевидение, которое Вас понимает. Просто назовите фильм, который хотите посмотреть и ISbox найдет его с помощью голосового поиска.
5. Технология
Покажите, как использовать товар, подробно расскажите о его функциях и о том, как работает каждая из них, устройте так называемый “тест-драйв”.
Пример: продолжим тему приставки, так вот, стоит рассказать, как настроить ее, как подключить к интернету для выхода в YouTube, как загружать обновления и устанавливать приложения.
“Интерсвязь” для этого выпустила ряд обучающих роликов. И если при презентации Вашего товара ролики тоже присутствуют, то Вы с легкостью можете ими оперировать.
6. Доказательство
В качестве доказательства нужно привести примеры того, как Ваше решение помогает клиентам. Для этого хорошо подойдут кейсы, результаты до/после или отзывы.
Если Ваша презентация электронная, разместите на слайде сразу несколько кейсов или примеров.
Желательно, чтобы они были разного плана. Это покажет Вашу экспертность и умение работать с разными проектами.
Пример: о приставке ISbox много восторженных отзывов, которые всегда упоминаются в процессе презентации.
Чтобы не быть голословными, сотрудники “Интерсвязь” подтверждают свои слова с помощью видео-интервью с довольными клиентами. Одно из них попало под объектив камер местного телеканала и вещается в новостной программе города.
7. Цена
Когда Вы показали насколько Ваш товар нужен покупателю, его, наверняка, заинтересует вопрос цены. Хорошо, если Ваш товар имеет пакетное ценовое представление.
Ниже представлена лишь общая схема. Такое представление стоимости товара гарантирует продажу, ведь Вы не “вымогаете” крупную сумму денег у покупателя, а даете возможность выбрать оптимальный вариант приобретения.
Пример: пакет минимальный - соответственно минимальная стоимость; пакет оптимальный/стандартный - выгодный вариант как для продавца, так и для покупателя, часто его помечают как “хит продаж” или “топ продаж”.
Пакет максимальный/премиум - самый дорогой вариант, максимально выгодный для продавца, а вот клиент вряд ли обратит на него внимание.
8. Резюме и призыв к действию
Подводя итог своей презентации, дайте клиенту понять, какие выгоды он получит от сотрудничества с Вами.
Если уже говорили на каком-то этапе о них, повторите еще раз, не забывайте о модели презентации “гамбургер” - человек запоминает в основном первую и последнюю фразу разговора.
Когда потенциальный покупатель уже почти решился, помогите ему сделать покупку не отходя от кассы - призовите к целевому действию, ведь это главная цель презентации товара.
Поможет в этом информация о скидке на выбранный товар, ограниченное количество товаров в наличии или “счастливый час”.
Пример: Вам очень повезло, что Вы пришли за ТВ-приставкой именно сейчас, так как только сегодня при покупке приставки Вы получите подарок на выбор. Давайте оформим покупку, Вы оплачивать будете наличными?
Секреты эффективной презентации
Зная как правильно и эффективно провести презентацию товара, Вы уже сможете грамотно продемонстрировать свой продукт и продать его. Однако есть еще несколько основных правил, как очаровать покупателя. Сейчас поделюсь.
- Продавайте предварительные этапы. Дайте клиенту временно ощутить себя в роли счастливого обладателя Вашего товара: разрешите примерить платье в магазине одежды либо присесть на диван в мебельной фабрике.
- Предугадывайте возражения. Используйте фразы наподобие “Нам часто говорят, что такой пылесос можно найти и дешевле, НО…” или “Возможно, Вы думаете, я преувеличиваю, ОДНАКО…” и т.п.
- Говорите о недостатках. Любой товар не идеален. Если Вы озвучите один-два несущественных минуса своего товара, покупатель не передумает его приобретать, а лишь убедится в Вашей честности и правдивости всех озвученных ранее выгод.
- Продаем не товар, а результат. Наверняка, Вы хоть раз слышали фразу “продавать надо не дрель, а дырку в стене”. Покупателю не важно, что компания выпустила супер новую современную приставку, ему важно, какие его потребности закроет.
- Используйте раздаточный материал. Применяйте все методы предоставления информации. Многие люди с трудом воспринимают сказанное на слух, куда эффективнее для них - красочный бумажный буклет.
И напоследок еще одно правило проведения презентации товара, обратите внимание на темп голоса и манеру общения.
Рассказ должен быть не монотонным, но и не слишком эмоциональным. Приводите примеры, используйте жестикуляцию, будьте открыты и вежливы - расположите к себе клиента.
Коротко о главном
Презентация товара является важнейшей составляющей процесса продаж. Основа успешной презентации - грамотная и основательная подготовка.
Не стоит забывать и о репетиции выступления. Обращайте внимание на детали: осанку, дикцию, мимику, и, конечно, слова-паразиты. Избегайте монотонности в подаче материала и помните, что лучший способ наладить контакт с аудиторией и не дать ей заскучать - чувство юмора ;)
Старайтесь находить подход к каждому клиенту, тестируйте разные методы подачи информации, убеждайте аргументацией и личными примерами. А главное, относитесь к своему товару с любовью, тогда и Ваш клиент его полюбит.
А почему у автора имя женское, а фото - мужское?)
Они так демонстрируют модель гамбургера) Из статьи понял что презентация важна и что Анна - мужик))
Не определил(ся)ась ещё )