Я очень люблю работать с ритейлом. Особенно, если разговор идет про магазины одежды. Ведь получить быстрое увеличение продаж в розничном магазине при правильном подходе и отработанных методах не так уж и сложно.
Даже при условии того, что до этого магазин работал самостоятельно и довольно прибыльно более 10 лет. Но всегда интересней смотреть на увеличение не на голой теории, которой полно в Интернете, а на конкретном кейсе.
Поэтому в статье я расскажу про действия, методы и мероприятия, которые мы внедряли для того, чтобы повысить продажи в +37%.
Исходные данные: небольшой павильон мужской одежды (не более 30 м2), в котором продаются мужские костюмы, рубашки, галстуки, верхняя одежда.
Одну из моделей, представленных в магазине, Вы можете видеть на изображении ниже.
Производство российское и очень хорошее качество, так как используются итальянские ткани, как говорится, “не китайский ширпотреб”.
Это, соответственно, влечет за собой немаленькую стоимость. Плюс к этому - второй этаж в ТЦ, да в самом центре города, но далеко не с самой лучшей проходимостью.
Анализ всему голова
Скажу честно, еще ни к одному из своих консалтинговых проектов мы не приступали без анализа. Хотя вру, был один случай, когда клиент просил “Срочно! Много денег! И лучше уже “вчера”...”, но этот розничный магазин одежды пошел по стандартному пути.
Выводы были интересные:
- Магазин работал давно, и у него была своя база постоянных клиентов, однако притока нового практически не было.
Я забыл упомянуть, что этот торговый центр давно перестал быть Меккой для тех, кто любит шоппинг и даже перестал быть интересным тем, кто просто любил греться холодной зимой где-нибудь; - Продавцы в нем работали тоже давно и делали хорошие “продажи на цифрах” (дальше я объясню почему я написал именно так) и, соответственно, получали очень неплохие зарплаты;
- Поскольку магазин работал достаточно давно, там существовало своего рода панибратство с клиентами (то есть ходили в основном свои), поэтому магазин был запущен в плане правил мерчандайзинга;
- Естественное, не было никаких планов продаж, стандартная система мотивации персонала (оклад + процент). В общем, есть над чем потрудиться.
Что мы делали
Но где же история про увеличение продаж в рознице, спросите Вы? Так вот же она. И сейчас я подробно расскажу, какие инструменты мы внедрили.
А еще Вы узнаете что сработало, а что нет. В этом-то и прелесть всех кейсов. И так, приготовились? Поехали!
1. Проработали клиентскую базу
Тщательно и кропотливо собрали клиентскую базу с тетрадок, листочков, записных книжек и визиток в один файл на компьютере. Что называется, привели все в божеский вид.
Анкета клиента после этого приобрела единую форму, и контакты клиент оставлял только на ней, а не на визитках и прочем. А также подключили специальный сервис смс-рассылок.
Теперь, в случае любой распродажи или акции для клиентов, мы могли оперативно уведомить всех об этом, и провести ее на “абы как”.
А чтобы сбор базы шел быстрей, мы запустили лотерею с призами. В качестве призов были бабочки ручной работы (у этого мужского аксессуара маленькая себестоимость и огромная накрутка) и подарочные сертификаты в нам магазин.
2. Проработали мерчандайзинг
Сделали полную перестановку товара в самом магазине по “правилу золотого треугольника”, сделали навигационные таблички.
А также развешали всю одежду по цветам от более темного к более светлому, чтобы человек ее лучше воспринимал, и его больше притягивали крупные цветные пятна. В общем, задействовали основные правила мерчандайзинга.
3. Переделали ценники
Сделали их более крупными, привлекательными и, конечно же, максимально примитивными, чтобы любой продавец магазина мог их быстро создавать без дополнительной помощи извне.
Также добавили таких ценников как “Хит продаж”, “Новинка” и “Товар дня”. Да, это все также хорошо работает.
Огромные маркетинговые отделы таких супермаркетов как “Лента” или “Ашан” не могут заблуждаться.
4. Создали и подготовили товарную матрицу
Да, у нас есть продавцы. Да, они знают как надо продавать. В теории. Но на практике оказалось все совершенно по-другому. К костюму редко предлагалась бабочка или ремень.
А про использование техники cross-sell или up-sell я вообще молчу. Кстати, пример такой матрицы Вы можете посмотреть в статье (она ниже).
5. Изменили систему мотивации
Поставили план продаж продавцам в магазине. Само собой, система мотивации была такой же как и в 90% розничных магазинов в России. То есть фиксированный оклад + процент с продаж.
Хотя нет, вру. 89%! Скину один процент на нашу работу и статьи в нашем блоге :)
Теперь процент с продаж начал зависеть от того, на какую сумму они продадут в этом месяце, исходя из поставленного плана продаж в магазине одежды на месяц. Чтобы Вам было понятно, я подготовил таблицу с примером.
| План продаж | Схема мотивации для продавцов |
|
на месяц - на день - |
- 300 руб./день - плюс 5% от выручки до 500 000 руб.; - плюс 7% от выручки от 500 100 руб. до 800 000 руб.; - плюс 10% от выручки от 800 100 руб. до 1 000 000 руб.; - плюс 12% от выручки свыше 1 000 000 руб. |
6. Внедрили скрипты продаж
Продавцы, которые работали до нашего прихода (и совсем немного после нашего прихода) были в просто в ужасе.
- Как же можно разговаривать с людьми по бумажке, словно робот?
А мы были в шоке, как можно было не поздороваться с клиентом первым или забыть предложить ему принять участие в лотерее. Как я заметил по нашей практике - внедрение скриптов продаж всегда дается с боем. Но в итоге всего-то с десяток листов, а сколько плюсов, если Вы дойдете до конца.
Важно. Большинство собственников, внедривших скрипты, отмечают увеличение продаж и освобождение большого количества своего времени.
7. Изменили систему скидок
Вернее, программа лояльности для клиентов, в привычном ее понимании, перестала существовать в этом магазине в корне.
Если раньше у клиента была самая обычная постоянная скидочная карта на 10%, то мы просто ее убрали и заменили простыми подарками из того же магазина.
Логика проста - лучше давать в подарок что-то ценное для клиента и недорогое для нас, чем терять 10% из чистой прибыли. Обычно, у нас это была бабочка или галстук.
Если говорить уж совсем откровенно, то отказ от дисконтной системы произошел совершенно случайно.
Мы все посчитали и хотели перейти на другую программу лояльности, более выгодную (накопительные бонусы, которыми можно оплатить часть покупки в следующий раз).
Для этого попросили владельца сообщить паре клиентов, что больше дисконтной программы не будет, а будет другая плюс подарки в виде товара.
Он понял немного по-другому: что программы лояльности (то есть скидок и бонусов) не будет ВООБЩЕ! Поэтому стал забирать у постоянных клиентов дисконтные карты и просто дарить им подарки в виде товара (себестоимость которых была гораздо ниже размера скидки).
И что самое удивительное - клиенты не только не обиделись, но даже приняли это на ура!
8. Сократили издержки
Помните я выше писал, что на цифрах продавцы много продают и много получают? Как выяснилось, сам владелец очень хороший продавец и постоянно находился в магазине, постоянно помогая продавать или даже полностью продавая за них.
Естественно, продавцы эти продажи записывали на свой счет. То есть продает владелец, а зарплату получает продавец!
Порой зарплата доходила до 70 тысяч рублей и это в таком маленьком, можно даже сказать, “местном” магазине.
И тут даже нет вины владельца, просто, если так давно повелось, то порой нужен взгляд со стороны, чтобы все исправить.
Когда справедливость восторжествовала, нас тихо начал ненавидеть персонал, так как их зарплата сократилась в среднем на 40%.
Как результат - много негатива на тему “Лёгких денег больше не видать”, а в дальнейшем найм новых продавцов с зарплатой в 25-35 тысяч рублей в месяц и большим желанием зарабатывать.
А вообще, лучше один раз посмотреть и убедиться, чем много раз читать. Правда же? Тогда смотрите видео отзыв о проделанной работе.
Коротко о главном
Безусловно, это не все, что мы сделали, чтобы добиться повышения продаж в этом розничном магазине, но, как показала наша практика и уже, наверное, более 50 аудитов только в розничных магазинах, даже эту теорию владельцы не превращают в практику.
Совсем забыл сказать, мы правда гордимся этим кейсом. Там не было затрачено больших денег на рекламу, не было организовано огромных подпольных маркетинговых кампаний.
Выражаясь простым языком, мы просто внедрили там систему, которая привела к улучшению и увеличению продаж в магазине одежды на 37%.
