Программа лояльности: 4 формата для клиентов

Все расценивают маркетинг как привлечение клиентов. Что-то вроде рекламы. Маркетинг = реклама. Привлекли клиентов - они купили. Довольны все: и руководитель компании, и сами покупатели. Только дело в том, что давно уже доказано: продажа постоянному покупателю обходится в 5 раз дешевле, чем новому. И в этом проблема большинства руководителей.

Они не думают, как удержать потребителя, хотя для этого есть простые и ненавязчивые маркетинговые инструменты. К примеру, различные системы лояльности.

Программа лояльности (ПЛ) - сегодня об этом термине знают даже дети. Говоря простым языком, программа (система) лояльности - это взаимоотношения, выстроенные между организацией и потенциальными клиентами.

Вы предлагаете свой продукт, а также различные "плюшки" и скидки для покупателя, он в свою очередь благодарит Вас новыми сделками, тем самым показывая свою преданность Вашему бренду.

Если Вы владелец собственного бизнеса или только собираетесь открывать своё дело, то наверняка у Вас появлялись мысли о внедрении ПЛ. Если нет - то Вам это предстоит.

Маркетинг и скидки

Хотя нет, я не прав. Руководители и маркетологи думают, как удержать клиента. Но обычно максимум, до чего они додумываются - это дисконт. Те самые банальные скидки - причём чем больше дисконт, тем, по их мнению, выше вероятность удержать аудиторию.

Однозначно в этом есть правда. Только вот они забывают, что значат скидки в бизнесе - и насколько сильно они бьют по наценке. В результате всё очень и очень далеко от работающей системы удержания клиентов.

Ну а если у вас не так, то Вы счастливчик, поздравляю! Но всё же настоятельно рекомендую прочитать статью, чтобы понять, что можно добавить/улучшить в Вашей системе лояльности.

Цели и задачи программ лояльности

Как было сказано ранее, программы лояльности помогут сохранить долгосрочные отношения между компанией и потребителем. К тому же, интересные ПЛ позволят Вам выделиться среди ближайших конкурентов. Это особенно важно в условиях перенасыщенного рынка. Далее рассмотрим основные цели и задачи ПЛ:

• Удержать клиентов, которые приносят наибольшую прибыль;
• Увеличить средний чек и частоту покупок;
• Наладить постоянный коннект с покупателями, как вариант, можно благодарить их за совершение покупки или узнать о причинах снижения активности;
• Повысить уровень доверия к бренду;
• Привлечь постоянных потребителей к продвижению продукта;
• Отслеживать изменения потребительского поведения и эффективно влиять на него.

Важно понимать, что система лояльности - не всегда означает скидочная карта. Существует множество разновидностей вознаграждений с разными условиями и механикой, но всех их объединяет одно - вызвать интерес к компании, её товарам и услугам. Теперь более подробно поговорим о популярных видах ПЛ.

Виды программ

И по факту все ПЛ клиентов крутятся вокруг двух простых действий (я бы даже сказал, арифметических действий): списать или начислить - то есть плюс или минус, то есть дисконтная или накопительная программа. Сейчас мы с Вами их рассмотрим и доберёмся до мысли, что лучше - скидка или бонусы. 

Вообще ПЛ немало. Сегодня мы рассмотрим самые популярные - и ещё некоторые системы лояльности, которые многие организации почему-то не берут в расчёт. Приготовьтесь: в ходе прочтения статьи у Вас возникнут мысли поменять хорошо/плохо работающее старое на новое.

- Дисконтная

Это самая распространенная из ПЛ - причем не только на территории России, но и в мире в принципе. Выражается она либо в единоразовой, либо в накопительной скидке. Как правило, это карта, которая дает при покупке определенный дисконт в процентах. Почему определенный?

Потому что дисконтные карты бываю фиксированные и накопительные. Последние работают так: при покупке на определенные ценовые пороги процент скидки растёт как вознаграждение за лояльность к компании.

Некоторые изощряются и придумывают дополнительные условия. Например, если покупатель не появляется у них раз в месяц, то скидка опускается на ступень ниже - и так происходит дальше, пока клиент не опомнится и не придёт снова.

Плюсы:

• Люди очень любят скидки. В России особенно. Особенно в условиях настоящего времени;
• Подобная программа проста и понятна, поэтому её легко организовать и контролировать.

Минусы:

• Сейчас у любого человека обычно имеется как минимум по 2-3 дисконтных карты разных компаний одной сферы. Поэтому в конкурентных сферах лояльность - скорее слово, чем реально работающий инструмент;
• Как только клиент достигает максимальной скидки, его интерес прогрессировать в покупках начинает угасать;
• Самый главный минус скидок - они даются из чистой прибыли (пример ниже).

Давайте приведу пример про потерю денег из чистой прибыли за счёт скидок. Допустим, Вы продаете какой-то товар за 9 000 рублей. Наценка составляет - 30%, а дисконт - 5% или 450 рублей. Вроде бы немного, НО!

У Вас есть себестоимость товара/услуги, которую Вы никуда не денете - соответственно, дисконт даётся с Вашей чистой прибыли.

Таким образом, 450 рублей Вы на самом деле теряете не с оборота, а с чистой прибыли - которая, например, составляет 2 700. Получается, на выходе с учётом скидки Вы зарабатываете 2250.

Итого размер дисконта (если пересчитывать на чистые деньги) получается совсем не 5%, а целых 17,5%. А это уже, согласитесь, существенно. Конечно, это не так будет ощутимо, если Ваша наценка будет 100-200 процентов, но что, если скидка будет больше?

Чуть дальше я объясню, к чему веду.

- Бонусная

В этой программе клиент уже не получает скидки. Они магическим образом превращаются в бонусы. Но принцип тот же.

Совершая покупку на определенную сумму, Вы получаете на свой счет/карту определенное процентное соотношение бонусов от суммы сделки. Потратить их Вы можете при совершении следующей покупки (или даже обменять на бесплатный товар).

Сами бонусы могут быть в любом виде: баллы, наклейки, рубли. Да хоть вымышленная валюта магазина (не самый плохой вариант, кстати).

Плюсы:

• Если у Вас подразумеваются повторные покупки, то система может работать довольно долго и успешно без лишних заморочек;
• Чтобы накопить приличное число бонусов, покупатель должен приобретать товары постоянно или на большие суммы, что крайне выгодно владельцу бизнеса;
• Бонусы могут иметь свойство сгорать, а значит, это будет дополнительным стимулом поскорее прийти к Вам и их потратить;
• Не все клиенты приходят потратить бонусы - поэтому, можно сказать, Вы оставляете эти деньги у себя в компании и в итоге продаёте товар вообще без скидки.

Минусы:

• Если покупка разовая или очень дорогая/редкая, то такая программа лояльности не подойдет. У людей просто нет интереса в ней участвовать, потому что больше они к Вам не придут;
• Если сделать хитрые/сложные правила ПЛ, потребители могут запутаться или вообще не понять ее, что полностью уничтожит всю задумку ее создания;
• Бонусы сложнее контролировать, чем скидки, поэтому может понадобиться специальное программное обеспечение.

Какой второй самый быстрый способ увеличить прибыль в любой компании? Задумались над первым? Да ладно, не думайте - это поднятие цен. Второй - перейти со скидок на бонусы.

Помните наш пример про товар в 9000 рублей и дисконт в 5%? Давайте применим его к бонусам. Все то же самое.

Вы начислили клиенту 5% на его бонусную карту при первой покупке, воспользоваться которыми он сможет при следующей покупке. Считаем.

1-я покупка - 9 000 рублей
2-я покупка (тоже) - 9 000 рублей
Вознаграждение с первой покупки (лежит на его карте) - 5% или 450 рублей.

Таким образом, 2700 (первая покупка) + 2700 (вторая покупка) - 450 (списанные баллы с первой покупки) = 4 950 (чистая прибыль за минусом бонусной скидки). Итого дисконт с Вашей прибыли составил 8,5% против 17,5% в первом случае.

Особо внимательные должны были заметить, что со второй покупки постоялец всё равно же получит ещё 450 рублей на счёт и, получается, в результате мы выдадим те же самые 17,5 процентов. И они будут правы.

Только, если возвращаться к плюсам этой системы, мы должны помнить, что половина людей не придёт, половина бонусов сгорит - а эти баллы простимулируют человека прийти ещё раз.

И также сразу отвечу на вопрос: “А что будет, если мы отменим скидки и введём бонусы - это же все покупатели разбегутся?” Ничего не будет! Да, уйдет какая-то часть, но ее уход компенсируется прибавкой к Вашей прибыли.

В общем, это не опасно. Мы проверяли неоднократно. И к слову, та часть, которая уйдет - это самые ненадежные и малочисленные клиенты, которые готовы ехать на другой конец города, если найдут товар/услугу на 10 рублей дешевле. Не нужно ориентироваться на таких.

Но чтобы не быть потом виноватым в том, что Ваша фирма перестала приносить прибыль, я всё-таки сделаю поправку.

Бывают компании и рынки, где это совсем нельзя делать. Но, как говорится, всё это крайне редко и индивидуально. В любом случае, для стимулирования скидками Вы можете пойти иначе. Для этого изучите статью про виды скидок и их типы.

И у меня к Вам просьба. Не нужно спрашивать у покупателей: “Что бы Вы выбрали: скидки или бонусы?”. Клиент всегда выберет первое.

Так устроена наша психология - “Хорошо сейчас, плохо потом”. Поэтому берёте себя за... силу воли, отменяете скидки (если есть) и вводите бонусы.

- Многоярусная

Вроде бы простая, но в то же время сложная система. Чем больше человек тратит денег в Вашей организации, в тем более привилегированную группу клиентов он попадает и более интересные бонусы получает.

К примеру, это могут быть какие-то дополнительные бесплатные услуги (бесплатная доставка, увеличенная гарантия и прочее).

То есть, тратя больше денег, покупатель сам себя повышает в статусе. Зачастую такие программы лояльности используются в банковской сфере, страховой сфере или авиакомпаниями.

Плюсы:

• Подобная система построена на самолюбии, так как чем больше человек потратит, в тем более интересную группу он попадет, что положительно влияет на желание клиента тратить больше;
• Идеально подходит для сегмента людей VIP и Double-VIP (двойной вип).

Минусы:

• Подобная система подходит только для дорогих товаров и услуг;
• Нужны очень крупные бонусы при достижении той или иной планки;
• Довольно сложно реализовать и отслеживать: нужно специальное ПО.

- Платная

Или получение каких-то бонусов/привилегий/плюшек за подписку. То есть потребитель платит деньги (как правило, фиксированную абонентскую плату) и в результате чего получает привилегии.

Это может быть повышенный сервис, дополнительные услуги, доступ к каким-то закрытым ресурсам и тому подобное.

Плюсы:

• Очень просто организовать;
• Идеально для товаров, которые покупают часто;
• Клиенты приобретают доступ к такой ПЛ, но зачастую не пользуются ей (то есть, “халявные деньги”);
• Вы можете проработать себестоимость бонусов, чтобы они были максимально выгодны для Вас с точки зрения денег.

Минусы:

• Если ценность (восприятие) платной подписки будет ниже цены, то вся программа может провалиться.

Скажем так, это самая крутая и сильная система лояльности, за которую Вам платят деньги. Но давайте будем реалистами.

Для этого Вам нужно быть очень популярной компанией на своей территории продаж. Например, такими гигантами как "Лента" или "Окей". Их бонусные карты стоят копейки, но скидки по ним очень существенные.

- Кешбэк

Под термином "кешбэк" подразумевается возврат части стоимости покупки на карту потребителя. Позже эту часть можно использовать, чтобы получить скидку и применяется она не перед покупкой (т.е. не снижает изначальную цену), а после её совершения. Выражается кешбэк в процентах от суммы, которую потратил покупатель. Как же работает система кешбэк? Рассказываю ниже.

Клиент загружает на свой смартфон виртуальную карту Вашего бизнеса. После приобретения товаров ему на карту возвращается определённый процент в виде бонусов от стоимости последней покупки. Потребитель узнаёт об этом с помощью push-уведомления.

Суть в том, что чем больше потребитель тратит на продукцию Вашего бренда, тем больше будет процент кешбэка, который вернётся на его виртуальную карту.

Плюсы:

• Покупатели хорошо видят свою выгоду;
• За счёт прозрачности условий использования кешбэка, потребители Вам больше доверяют;
• Клиенты чаще возвращаются, так как каждая следующая покупка становится выгоднее;
• Чтобы получить больше бонусов кешбэка, люди тратят больше - это положительно скажется на объёме продаж и на прибыли соответственно.

Минусы:

• Высокая конкуренция среди аналогичных товаров;
• Не у всех людей такая ПЛ вызывает доверие;
• Как и в других ПЛ, здесь существуют ограничения, которая важно простым языком донести до потребителей.

- Партнёрская ПЛ

Суть партнёрской ПЛ заключается в том, что в ней участвует не одна организация, а несколько. Покупая товар или услугу у одной компании, корпоративный клиент получает карту и накапливает на ней бонусы, с помощью которых может расплачиваться за товары и услуги другой фирмы (партнёра) сети.

Это способствует росту потребительской базы - а также огромному росту ПЛ. Такая ПЛ особенно популярна в банковской сфере и финансах. Примером может служить программа "Спасибо" от Сбербанка. Расплачиваясь картой этого банка в различных торговых точках, клиент копит баллы.

Плюсы:

• Партнёрские ПЛ позволяют расширять аудиторию потребителей и обмениваться ею;
• Многоуровневая система поощрений: чем больше тратит покупатель, тем больше вознаграждений получает и тем они ценнее;
• Партнёры программы предоставляют продовольственные, развлекательные, медицинские и другие востребованные услуги.

Минусы:

• Внедрение такой системы стоит очень дорого: нужно партнерство на техническом уровне с множеством компаний;
• Слишком сложная система внедрения;
• Необходим постоянный контроль за работой партнеров.

Как выбрать программу лояльности?

Это очень важный момент. Так как руководитель или маркетолог всегда по-особенному воспринимают свой бизнес - так скажем, “в розовых очках” (это факт, который актуален и для нас), то им очень сложно понять, чего же хочет потенциальный покупатель. Что же делать?

1. Поставьте себя на место покупателя. Давайте представим, что у Вас оптовая организация. Как думаете, что хочет Ваш любимый (для Вас) клиент? Накапливать бонусы для обмена их на что-то бесплатное? Или же он хочет (да и привык) получать скидки здесь и сейчас? Поэтому встаньте на сторону покупателей, проанализируйте свой ассортимент товаров/услуг и найдите ответы на эти вопросы.

2. Спросите у клиентов, чего они хотят. Можно разместить опрос на сайте, в соцсетях или прямо у Вас в офисе. Как правило, ответы будут из серии “цены ниже, дисконт больше”. Но иногда будут попадаться адекватные люди, которые могут подсказать интересные идеи - в этом и кроется суть этого действия.

3. Выберите стратегию. Сделайте анализ конкурентов и определите одну из двух стратегий:

• Пойти в другую сторону. Если потребитель даёт прогрессирующую скидку, вплоть до самой максимальной, то, возможно, лучше вообще отказаться от них и перейти на бонусную программу, просто с очень интересными призами;
• Смоделировать ее и улучшить. Только помните, что всё может быть неоднозначно. Ведь может конкурент просчитался, ввёл дисконтную ПЛ, теперь совсем ничего не зарабатывает и горюет от этого по ночам, а Вы это не проанализировали и решили скопировать.

4. Поймите, чего хотите Вы сами. И последним шагом, когда Вы подумали обо всём, кроме себя, задайте такой же вопрос как в первом пункте, только уже себе: “Что хочу я?” или “Что выгодно мне?”. Иногда лучше сделать систему с бонусами. Как я уже писал выше, на рынке всегда есть фактор, который может изменить всё. Поэтому посчитайте, при какой схеме Ваша компания вырастет в прибыли.

Ну и напоследок несколько лайфхаков, которые сделают Вашу ПЛ для потребителей ещё более интересной:

1. Если решили перейти на дисконтную систему лояльности, то сделайте ее прогрессирующей. Так, при покупке на 10 000 рублей - дисконт 5%, на 20 000 рублей - 7%, на 50 000 рублей - 10%;
2. Если у Вас общепит или магазин, и Вы считаете бонусы вручную, то скорее переходите на готовые решения, которые не стоят огромных денег. Например, Plazius (для общепита) или Базарonline (для розничных магазинов). В них уже есть все необходимое. Вам нужно только их подключить, просчитать сумму "вознаграждений", исходя из Вашей маржинальности, и запустить в дело.

Коротко о главном

Программа лояльности – это отличный способ отблагодарить своих клиентов за покупку товаров или услуг. Важно учитывать данные пользователей, чтобы составлять персонализированные акции и предложения, а также быть лояльными к потребителям.

Ведь никто не пойдет к Вам даже с наилучшей бонусной системой, если компания носит посредственный статус. 

Если Вы хотите завести систему лояльности потому, что Вам надо по-быстрому увеличить прибыль, то...нет, она Вам не нужна и не поможет.

ПЛ для клиентов - это всего лишь один из маркетинговых инструментов, которые могут заставить Вашего покупателя покупать (простите за тавтологию) чаще и больше, но в долгосрочной перспективе. Чтобы увеличить прибыль в моменте, лучше изучите трюки с ценами в маркетинге или статью про увеличение среднего чека. И ещё одно напутствие - не усложняйте.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter