“Мартини с водкой. Взболтать, но не смешивать”, - эту фразу знают все поклонники секретного агента Джеймса Бонда. Особо рьяные почитатели даже знают, в каких пропорциях готовится этот коктейль (150 мл. водки и 30 мл. мартини).
Но мало кто знает, что Бонд пьет не только этот напиток. Например, он также активно пьет шампанское Veuve Clicquot (Вдова Клико) и Dom Perignon (Дом Периньон).
А начиная с 1997 года он полюбил пиво Heineken, которое в фильме “Квант Милосердия” он стал пить просто в неприличных масштабах. А все потому, что на его предпочтения влияет инструмент маркетинга - продакт плейсмент. Также и Вы можете влиять на своих клиентов. В статье разберём что же такое этот закадочный продакт-плейсмент и с чем его едят.
Что это такое
Если переводить понятие “product placement” дословно, то она переводится как “размещение продукта / товара / продукции”.
И это правда размещение продукции в фильмах, клипах или играх. Но на этом список не заканчивается, так его можно дополнять всем, что выпускается для употребления огромным количеством людей (книги, радио, музыка).
И делается это совершенно не просто так, чтобы забить площадку ненужным реквизитом или показать статус героя, что он тоже причастен к крутым компаниям.
А потому, что продакт плейсмент - это разновидность рекламы, которая очень позитивно работает, особенно на и так известных компаниях.
Сущность в том, что довольно популярный прием такой скрытой рекламы, это когда герои, используя какой-то реквизит, довольно активно, но при этом ненавязчиво, “светят” его в своих фильмах, в клипах музыкальных или телевизионных передачах.
Само собой, что этот реквизит или представляет конкретный товар, или показывается логотип бренда, который его изобрел и продает. То есть по большому счету, реклама product placement - это разновидность нативной рекламы.
А отличие от партизанского маркетинга заключается в разнице финансовых вложений.
Хотя, конечно, кто-то рассказывает, что продукт-плейсмент может быть бюджетным, но мы не верим в эту сказку, пока не увидим своими глазами.
По предварительным оценкам историков (и может даже маркетологов) его начали использовали еще в конце 19 века, когда начали размещать на своих съемках реквизит и брать за это, пусть тогда еще небольшие, но деньги.
Несмотря на то, что мы знаем примеры product placement в большинстве своем по использованию в кино (Джейс Бонд, управляющий машинами Aston Martin), он бывает совершенно разным. По общепринятым рамкам выделяется три основных вида:
- Визуальный. Когда зрителю демонстрируют сам товар или логотип бренда. Это так называемый, классический и наиболее распространенный product placement вид;
- Вербальный. О товаре или бренде рассказывает герой фильма или комментатор. Кстати на данный момент это довольно популярный вид рекламы в обзорах и распаковках блоггеров на ютубе;
- Игровой. Когда бренд или товар обыгрывается персонажами. При этом они могут либо просто пародировать товар, либо быть одеты в костюмы, которые его имитируют.
На данный момент, продакт плейсмент - это один из самых эффективных способов ненавязчивой рекламы.
Причина этому - постоянно растущая конкуренция на рынке, где каждый спешит заполнить свободный сантиметр своей рекламой. Из-за этого люди научились фильтровать. Итог - прямая реклама “в лоб” стала работать отвратительно. А продакт плейсмент, в свою очередь, практически всегда контактирует с клиентом и не теряется в общей массе.
Так, к примеру в 2006-м году, по опросам Broadcasting & Cable, 2/3 рекламодателей используют продакт-плейсмент в своих рекламных кампаниях. И при этом 80% этого размещения приходится на телевизионные программы.
Но естественно нужно делать поправку, что это статистика американская, по использованию product placement в России таких данных нет.
Минусы системы
Но если говорить о плюсах, то конечно же необходимо рассказать и о минусах, которые безусловно есть у продакт-плейсмента.
А то Вы можете слихачить раньше времени и, не дочитав статью, пойти переводить деньги в наш Фонд Кино или в компанию Блэк Стар для интеграции в их новый клип. Разбираем все по этапам.
- Высокая стоимость. Продакт плейсмент, в его классическом понимании, это размещение в ТВ-программе, музыкальном клипе или фильме. И думаю Вы понимаете, что стоит это сильно недешево;
- Безакцентность. Не получится сделать акцент (читать призыв к действию) в данной рекламе. К примеру, если герой фильма пьет Мартини, то он не может призывать покупать его с экрана, а просто демонстрирует сам факт действия;
- Отсутствие аналитики. Невозможно узнать насколько Ваша реклама была успешной. Безусловно это можно сделать по косвенным маркетинговым показателям, но это будут по большому счету ориентиры, а не конкретные цифры.
Забегая вперед скажу, что западный продакт плейсмент сильно отличается от российского, хотя бы тем, что если в голливудском кинематографе продакт плейсмент является ненавязчивым, то в России этот инструмент, прямо скажем - плох, и иногда достигает абсурда.
Герои не просто напрямую рекламируют бренды, но и даже произносят их рекламные слоганы, что на Западе просто недопустимо. Связано это, прежде всего, с отсутствием законодательства в этом отношении. Поэтому продакт плейсмент в наших площадках является больше неким подобием агрессивного маркетинга.
Девять интересных примеров
Уверен, что увидев примеры ниже, Вы скажите, что это не для Вас, хоть и выглядит это классно. Но хочу Вас предупредить и сказать, что это самые яркие примеры реализации такого инструмента в массовой культуре.
На деле Вам не обязательно вписываться в настолько крупные проекты, достаточно просто подумать головой и найти что-то в категории цена = качество.
1. Фильм “Координаты Скайфолл”
В статье я довольно много приводил примеров product placement в зарубежном кино про Джеймса Бонда.
И конечно же я не мог обойти пример успешного продакт плейсмента в этом фильме. Правда, покажу реализацию из части “Координаты Скайфолл” и главным героем виски Macallan (к слову, один из самых дорогих сортов виски).
В этом фильме виски Macallan был назван Джеймсом Бондом одной из его любимых марок. Как следствие, через неделю после фильма рост поисковых запросов по названию “Macallan” вырос на 150%. Что было в продажах, нам сказать сложно.
2. Футбольная игра PES
Фильмы - самая популярная площадка для рекламы product placement, но это не значит, что другие не работают.
Например, компания Puma успешно успевает продвигать свой бренд в играх, а именно в футбольном симуляторе на компьютере и приставках. Чаще всего в играх либо игроки выходят в форме с их логотипом, либо по кругу футбольное поле ограждено стенкой с их названием.
Естественно, Puma это не единственная компания, которая успешно рекламируется в играх.
3. Фильм “Лучший стрелок”
В 1986 году на экраны вышел фильм с тогда еще молодым Томом Крузом. В этом фильме он носил очки-авиаторы от марки Ray-Ban. И они очень органично вписались в его образ военного курсанта элитного колледжа Военно-морских сил США.
Фильм был хорошо принят и реклама дала свои плоды. Через 7 месяцев после выхода фильма продажи Ray-Ban увеличились на 40%.
4. Песни рэпера Eminem
Eminem это не только один из самых известных рэперов мира, но и также чемпион по продвижению брендов в своих песнях.
В одной из них он даже продвигал тампоны Тампакс. Делается это обычным упоминаем в тексте. Для нас это кажется удачной рифмой, но на самом деле, это спонсор, который проплатил своё участие в его композиции.
5. Книга “Филе из золотого петушка”
Я не знаю ни одного человека, который не слышал про романы Дарьи Донцовой. Лично я её ни разу не читал, но знаю, что книг у неё больше, чем я могу представить.
И самое интересное, что печатает она их не только на доходы от продаж, но и от доходы на рекламе.
А именно данную книгу она назвала не просто так, а в честь компании “Золотой петушок” (продукты питания). Причём, в ходе книги она также посвятила несколько страниц в разных главах этой продукции.
6. Ирония судьбы 2
Помните я рассказывал, что product placement в России более агрессивный? Именно это прекрасно показывает фильм “Ирония судьбы. Продолжение” уже с 4-й минуты фильма.
Догадались, о чем я? О крайне навязчивой рекламе автомобиля Toyota Camry, на которой весь фильм передвигается один из главных героев Ираклий, показывая все ее преимущества и достоинства. А в конце он говорит фразу, очень сильно напоминающую слоган: “Была бы другая машина, я бы разбился”. Истинное лицо product placement в России - навязчивое и агрессивное.
7. Целая страна
В 2013-м году на экраны вышел один из моих любимых Диснеевских мультфильмов “Холодное сердце”. Мультфильм поражает воображение красотами Норвегии, плюс на этом неоднократно делаются акценты в самом фильме.
Как результат - через 4 месяца после выхода мультфильма количество туристов в страну возросло в 3 раза, а число купивших авиабилеты через сайт Skyscanner возросло на 153%.
8. Ноутбук Macbook
Также можно вспомнить компанию Apple и ее продукцию, которая довольно часто мелькает в фильмах и сериалах.
Например, ноутбуки этой компании можно постоянно видеть в “Сексе в большом городе”. Эта компания, на удивление, также как и все платит за размещение, и даже добилась в этом определенных успехов, взяв награду в 2010-м году за “лучшее размещение” года.
Риски применения
Нужно быть готовыми к тому, что продакт плейсмент может не оправдать ожиданий. И часто это не зависит от компании-представителя или бренда. Основные риски связаны с контентом, в котором размещена реклама и среди них:
- Неграмотная интеграция. Небрежный продакт плейсмент настроит зрителей и против контента и против бренда;
- Критика и репутационные потери. Если в медиа фильм получит отрицательные отзывы или актёры будт замешаны в скандале, то это вполне может отразиться на имидже бренда;
- Провал фильма / книги в прокате. Подакт плейсмент удовольствие не бесплатное, и, если контент не будет востребован, то вложения не окупятся;
- Изменение даты релиза. При рекламе сезонных товаров очень важны сроки. Если кинолента выйдет позже, то реклама потеряет актуальность.
Тщательно подбирайте контент для скрытой рекламы. Важно не только время, уделяемое демонстрации продукта, но и качество самого медиапродукта.
Коротко о главном
Если говорить о продакт плейсменте, то он крайне непредсказуем. Нельзя сказать, что вложив гору денег и разместив в фильме свой бренд, его продажи неизбежно пойдут вверх.
К сожалению, этого предсказать нельзя. Ведь по факту, продакт плейсмент - это имиджевая реклама, которая никогда не давала и не будет давать быстрый эффект.
Однако могу с уверенностью сказать, если Ваша компания доросла до возможности размещения такого вида нативной рекламы, то его обязательно нужно использовать.
Но выглядеть это должно не в стиле “Вот деньги, сделайте хорошо”. Вам нужно продумать каждый кадр и момент. Это целая работа с предварительным анализом. Например, не даром же, когда Джеймс Бонд выходит из своей машины, с ним также покидает автомобиль супер-красавица в откровенном платье.
Маркетологи хотят, чтобы потенциальные покупатели также представляли себя с длинноногой моделью на его месте. И что якобы без такой машины у Вас этого не будет.
Вы все прекрасно знаете, что такое продакт плейсмент, но порой едва ли даже можно заметить, что вам только что что-то прорекламировали (если только вы не смотрите фильм Бекмамбетова).