Есть люди, которые остаются в бизнесе незамеченными, так как они не устраивают фейерверки, а делают стратегические действия на много десятков лет вперед.
И это интервью с одним из таких людей - Макшановым Сергеем Ивановичем. Негласно его можно назвать лучшим стратегом России. О нём пишут в Forbes, а клиенты носят громкие названия по типу Coca-Сola.
Никита Жестков: Что такое стратегия? Для кого-то это несколько задач на месяц, а для кто-то - как продолжительность задач на год. Что значит для Вас слово “стратегия”?
Сергей Макшанов: Я говорю про стратегию в бизнесе. Слово “стратегия” возникло по отношению к войне, а по отношению к бизнесу оно стало использоваться в самом конце 19 века.
Мы понимаем под “стратегией” описание состояния бизнеса на горизонте 10-15 лет, и тех способов, которыми это будущее состояние достигается. Что мы хотим построить и как мы это будем делать.
При этом сама по себе дистанция задана процессами, которые быстрее не получаются.
Например, не получится собрать людей быстрее и сделать их ключевыми экспертами - носителями глубокого знания. Также не получится создать сам продукт.
Например, если мы занимаемся аквакультурой, то есть определенные, не зависящие от нас условия - самка осетра растет семь лет, прежде чем она что-то даст, а нам нужно достаточное количество таких рыб для бизнеса.
В случае если для ряда бизнесов нужен уровень узнаваемости, причем масштабный, то тут тоже не всё так просто c дистанцией.
Если Вы занимаетесь какими-нибудь сложными машинами для производства медикаментов по лечению некрологических заболеваний, то здесь чтобы ты получил признание в профессиональной среде, потребуются многие годы.
Причём, в такой перспективной области как медицина, надо работать 50 лет, чтобы сделать своему бизнесу бренд.
То есть 50 лет - это норма?
Это ориентир, но из этого понятно, что такое брэнд для России.
А если мы будем говорить об обычном, макро и малом бизнесе до ста человек - для этого какая нужна стратегия?
Та же самая. Но при условии, что мы откладываем в сторону ситуацию, когда у Вас есть 10 млн. долларов и Вы можете всё приобрести.
Это конечно, тоже нужная часть стратегии, но для начала нужно понять, где Вы возьмете эти средства. Россия - не Евросоюз, и никто продолжительный кредит под мизерный или нулевой процент не даст.
Поэтому надо строить, и малый или крупный бизнес не имеет какой-то большой специфики.
Неважно, что это за бизнес - приусадебное хозяйство или маралий питомник - для того, чтобы этот бизнес состоялся и вышел в самовоспроизводящееся состояние, нужна дистанция в 10-15 лет.
Будь это демократичная столовая с коротким меню - все равно нужна эта дистанция.
К примеру, я строю демократичную столовую, где достаточно меню из 3-х блюд, и человек может зайти за сто, двести рублей поесть.
Что мне нужно сделать? Мне необходимо воспитать шеф-повара, причём, который будет грамотно закупать продукты.
И будет в состоянии создавать технические карты по поводу каждого даже незначительного блюда, чтобы в это место захотели вернуться. Нужно воспитать весь персонал - сушиста, салатного, мясного, кондитерского.
Кроме этого, любой бизнес нужно брендировать, подстраивать под определенную идею, которая отчетливо будет приносить пользу. Поэтому нужен маркетинг и постоянный мониторинг.
Также нужны торговые силы - если брать пример выше, от продавца-кассира до клининга и официантов, при этом нужно не забыть исключить текучесть кадров, чтобы персонал сам не хотел уйти.
Вот тогда бизнес становится бизнесом, когда он после каждого цикла оставляет себе ресурс на рост.
К примеру, можно открыть харчевню на Байкальском тракте и там, с разного рода успехом, зарабатывать себе на жизнь.
Но когда будет заканчиваться год, при таком подходе у меня будут всегда оставаться дела, которые требуют вложений - а это уже не бизнес.
Но этот подход к бизнесу заслуживает уважения - такой предприниматель живет своим трудом, не касаясь бюджета государства и платит налоги.
Именно этот слой предпринимателей в недалеком будущем может поменять ситуацию. Хотя если говорить глобально, то сейчас большая часть людей не берет на себя ответственность за свою собственную жизнь.
В большей мере это касается молодежи - она лезет в стойло, в бюджет страны, чтобы оказаться в ситуации, где тебе будут давать “корм”.
И у тебя будет минимум ответственности А когда человек, как тот предприниматель, сам создает, причём, создает на совесть и думает о будущем, у него большие запросы. А, как говорится, когда человек многого хочет - он живет.
“...надо строить, и малый или крупный бизнес не имеет какой-то большой специфики.
Неважно, что это за бизнес - приусадебное хозяйство или маралий питомник - для того, чтобы этот бизнес состоялся и вышел в самовоспроизводящееся состояние, нужна дистанция в 10-15 лет.”
А если мы говорим о будущем поколении Z (год рождения свыше 2000), то у них такие же принципы или все-таки они будут их менять?
Это область больших спекуляций, потому что в любой эпохе присутствуют разные представители поколения, в том числе и эти представители, о которых Вы говорите - Z.
И в 18 веке были и Z, и Y, и кто угодно. И сейчас есть двадцатилетние молодые люди, которые не по годам мудры, которые ответственны за свои действия, которые поступают основательно.
В противовес им существуют “60-летние оболтусы” с клиповым сознанием и с нежеланием работать.
Вот эта категория “оболтусов” нуждается в исследовании. Я не совсем понимаю, чем дело кончится.
Потому что есть яблоко, а есть фотография яблока - мои подлинные ощущения и моя по сути галлюцинация.
И отличия тех, кто родился в 1975 году, и тех, кто родился в 2000 году, - это другой набор контакта с миром.
В 1975 году человек реально работал, реально учился, реально видел и взаимодействовал с другими людьми.
А в наше время появляется новый посредник - девайс. И у этих молодых людей совершенно другой вариант контакта с миром.
Люди нынешнего поколения мало читают. Причём, когда я говорю “мало читают”, это означает, что есть вариант, что хочется “всего и сразу”.
Они верят в то, что быстрый успех возможен, а если быстро что-то не получается, значит, это не стоит внимания.
Подводя итог, нужно сказать, что это клиповое, стробоскопическое сознание и оно не имеет области применения, это больше всего касается медийных вещей.
Но тем не менее картина очень мозаичная - нет такого, что ровным слоем идут Y и Z.
Я думаю, здесь больше спекуляций, потому что, если Вы создаете среду, в которой есть задел на будущее и в этом направлении компания двигается.
То какой буквой тебя не назови, у тебя появляется шанс быть вовлеченным. И нужно не забывать, что через какое-то время может возникнуть и то, и то.
“Люди нынешнего поколения мало читают. Причём, когда я говорю “мало читают”, это означает, что есть вариант, что хочется “всего и сразу”, они верят в то, что быстрый успех возможен, а если быстро что-то не получается, значит, это не стоит внимания.”
Давайте тогда вернемся к столовой и представим, что для владельца слово “стратегия” - это из разряда “как завоевать Америку или завоевать Канаду”. В данном случае, какой план-минимум мы можем учитывать в слове “стратегия”?
Я бы убрал здесь слово “план-минимум”, потому что минимум наступит очень быстро, развитие очень динамично.
Открою я столовую... вот уже открыл, что же дальше? Поэтому для меня минимумом тут является формирование такого ядра, где есть стратегический концепт, а в нем есть бизнес-идея.
Надо сформулировать 5-6 абзацев, которые отвечают на вопрос, какой бизнес ты хочешь построить.
Если эта бизнес-идея продуктивна, то я скажу так, что у меня будет n-ое количество столовых, демократичных, с коротким меню и сетью нормальных поставщиков.
Также у меня будет чистая еда без всевозможных отклонений - не будет в хлебе глутамата натрия, в каких-то колбасках не будет ряда пищевых добавок, которые, строго говоря, очень вредны.
Поэтому в бизнес-идее я сразу наметил, что этого делать не надо. Для начала я найду фирму, потом, когда у меня появятся деньги, у меня появятся основные продукты.
И по сути, я говорю: “Люди, я буду давать Вам по хорошей цене вкусную, полезную еду, а не буду портить качество еды 164-мя позициями в меню”. Потому что здесь есть лукавство - очень тяжело хорошо сделать 164 позиции в меню.
Это все воспроизводится на том или ином уровне. И то, что есть у нас в головах, это то, что туда попало из внешней среды - больше ничего там нет.
В голове ничего не рождается. В голове рождаются только комбинации. Кто лучше комбинирует, гибче, быстрее, - он может создавать необычные комбинации.
Можем заехать в какие-нибудь страны, возможно, к нашим бывшим соотечественникам, к финнам - в небольших городках там один салат, одно второе, причем, одно и то же 10 лет.
Но это делается качественно, на совесть. Там еда вкусная, полезная, свежая - и посетители могут в этом не сомневаться.
А давайте попробуем найти такое место в Иркутске? Наши поиски не увенчаются успехом.
Приведем пример: 3 года назад я был на открытии лапшичной, и меню там было неоправданно большое.
Есть простая истина - если есть много лапши, то будут проблемы с лишним весом. А если сказать, что в нашем заведении будет сбалансированное меню, после которого холестерин в крови не поднимется, то это будет правда.
Я хочу сказать этим, что весь фокус в том, чтобы минимизировать маркетинг и максимизировать предпринимательскую честность перед клиентами.
Причём, это можно сделать как в салоне красоты, так и в шиномонтаже. Такое сейчас редко встретишь, что очень печально.
А если начинать разрабатывать стратегию, то с чего начинать?
С подбора целевой аудитории - чем она шире, тем лучше.
То есть Вы считаете, что идеальный рынок - это рынок массовый?
Нет. Идеальный ранок, на мой взгляд, это как раз ниша. Но желательно - с высокой платежеспособностью.
Но я не могу однозначно сказать, что хорошо, а что плохо. И в том, и в другом есть экономика “А” - это реальная экономика, т.е. это реальный продукт или услуга.
Например, я рисую мультфильм - это не воробей, это рисунок воробья. Есть экономика “А1”, где ты выпил сок и у тебя полная суточная доза витаминов, и какого-нибудь иммуномодулирующего минерала поступила.
Ты стал более здоровый, у тебя укрепился иммунитет. А выпьешь сока темного какого-нибудь, где аспартам вместо сахара и у тебя зрение вниз.
Это экономика “А2”, которая наносит тебе вред. Или в хорошем варианте - пользы нет, но и вреда нет.
И есть экономика “Б”. Она делится на экономику “Б1” - это хорошо работающий навигатор, и на экономику “Б2” - дурацкая бродилка какая-нибудь, где с тобой ничего доброго не произойдет, кроме каких-то негативных желаний.
Теперь подведем итог, если у тебя стратегия направлена в “А1” или “Б1”, а желательно “А1” и “Б1” - то это отлично. П
Причём желательно, чтобы она была и реальной, и виртуальной. Хоть это и две разных компетенции для многих, так как не все готовы поверить в интернет-пространство.
Например, я говорил с одним уважаемым мною американским бизнесменом, и он выражает большой скепсис по поводу интернета.
И это оправданно: существует мнение, что поколение, которое выросло в реальном мире, обречено остаться в интернете эмигрантами, то есть мы никогда не станем там коренными жителями.
Хотя мы можем неплохо в этом разобраться, но для этого нужна мощная мотивация.
И да, интернет-экономика - это не часть экономики “А1”, это другая экономика. Именно поэтому сейчас наш подход к глобальной стратегии полагает, что нужно привлечь все ресурсы, чтобы развернуться в состояние “А1” и “Б1”.
На примере нашей столовой, это значит можно также по мобильному заказать на компанию 20 человек киселя, суперкотлет и так далее.
А на какие показатели мы можем ориентироваться при долгосрочной стратегии? Если пренебречь чистой прибылью.
Самым сущностным показателем является сочетание - рост среднего стажа и прибыли из сегментов А1-Б1 на одного работающего.
То есть люди работают все дольше, и от каждого человека генерируется все больше прибыли, как в реальной, так и в виртуальной экономике. И это вне зависимости от сферы бизнеса.
Что ждёт нас через 3-5 лет? С точки зрения не холдинга, не корпорации, а такого обычного и земного бизнеса.
Все холдинги когда-то, условно, были “ларьками”. Но они росли, развивались. А “ларек”, который остался “ларьком”, не занимался тем, чтобы расти.
Это как для людей: взрослые люди - это просто дети больших размеров, которые выучили больше слов и немножечко разбили себе “подвеску”.
Маленький хорек - это хорек. И крупный хорек - это хорек. И здесь очень быстро распространяются мифы разного уровня.
Например, люди с больших уровней говорят, что онлайн-продажи - это не для “B2B”. А мы же провели глубокое исследование и выяснилось прямо противоположное.
Но те люди стоят на своем. Это для “B2C” - колготки, конфетки, девайсы. Поэтому, когда Вы говорите, что нас ждет, Вы что имеете в виду? Российский бизнес?
Даже больше не в масштабах страны, а больше с точки зрения систем управления. Как будет выглядеть тот же маркетинг и менеджмент.
Я думаю, что ситуация немного трансформируется - она улучшится. Будут ли варианты? Да, будут. Какие?
Подойдут к финалу, почти к финалу, консолидационные процессы. Где? В банкинге, ритейле, в агропроме. Например, в телекоммах они уже практически завершились.
Если говорить о развилках, то я бы сказал… Например, на 2018 год запланированно три проекта по созданию колоссальной орбитальной группировки спутников, которые смогут раздавать интернет напрямую.
Очевидно, что эти технологии были еще в конце 1990-х, но тогда люди слишком поторопились.
А сейчас как раз создается новая реальность, и предсказать ее исход пока невозможно - мы только начинаем об этом думать, разбираться.
Еще я не уверен, что в ближайшие 3-5 лет завершится процесс внедрения во все сферы жизни криптовалюты.
Мы, конечно, полагаем, что рано или поздно она найдет себе место, причём везде, но этот процесс будет идти неравномерно.
Например, Япония уже разрешила криптовалюту, но если Венесуэлла выпустит криптовалюту, привязанную к цене барреля нефти, то это будут всего лишь спекуляции.
В США это регулируется законодательством по ценным бумагам, и если США урегулирует оборот криптовалют с помощью законодательства по ценным бумагам, акции могут, конечно, просесть, но не в ноль.
Здесь, конечно, еще стоит думать и разбираться в этом вопросе. И, пожалуй, самый ключевой момент: мы считаем абсолютным чемпионом по перспективности - это интернет в паре с искусственным интеллектом.
Потому что он заполонит все там, где есть правила, а человек же останется территорией, где правил нет.
Дальше идут биотех и большая фарма, большая лечебно-профилактическая медицина, которая будет трансформироваться.
Это безумно рентабельные и профессиональные бизнесы. И понятно, что продолжительность жизни, которая постоянно растет везде, создаст реальность, с которой надо будет разбираться.
Потому что люди, которые живут дольше в странах золотого миллиарда, они еще аккумулируют и очень большие деньги.
Но это, с одной стороны, тормозит их развитие и является большой ловушкой. То есть у тебя все есть - два дома, две машины, большой счет в банке, ты ездишь, куда хочешь, а о детях некогда, да и в принципе, незачем думать.
И это является большой ошибкой, которая будет тормозить эти страны золотого миллиарда.
И тогда в развивающих странах будет идти динамика, но и тут есть одно “но”, у таких стран нет ресурса на самое важное - на производство знаний.
Я хочу сказать, что для меня очевиден момент, что экономика будет становиться знаниевой, и все больше профессий будут становиться недоступными для “обычных” людей.
Например, если у человека нет фундаментального образования в математической лингвистике, то он не поймет, как работает искусственный интеллект.
Но есть и другая сторона - большинству людей этого знать и не надо. И это незнание будет давать очень большую власть странам и компаниям, которые возьмут всё это под своё крыло.
“...мы считаем абсолютным чемпионом по перспективности - это интернет в паре с искусственным интеллектом, потому что он заполонит все там, где есть правила, а человек же останется территорией, где правил нет.”
А что про уровень кредитования? Будет увеличиваться? Это станет нормой или нет такого движения?
Российская банковская система, хотя сама формулировка является метафорой - в таком виде ее нет.
Она микроскописческая, слабопроизводительная и не ориентированная на развитие экономики.
Эта система не поддерживает бизнес: большие процентные ставки, налогообложение и высокие риски.
Безусловно, мы не закредитованы как европейцы - у них это в культуре, они живут в кредит.
Они в кредит покупают жилье, на кредит учатся и так далее. Но их кредиты отличаются ставками - например, люди берут ипотеку под 3% на 20 лет.
Я вижу кредитование в том виде, как это есть сейчас: стремительно растет микрокредитование у физ лиц. Это 53% от всех кредитов.
А как раз закредитованность бизнеса не растет, она скорее снижается. Это произошло потому, что большинство бизнесменов поняли, какие риски их ожидают с получением кредита. Поэтому мы считаем, что занимать нужно очень хорошо подумав.
Что в нашей стране мешает появлению реальной банковской системы и росту бизнеса?
Бизнес - это капиталистическое явление, а суть капитализма - железная и однозначная гарантия права частной собственности.
На этом можно закончить. У нас нет сейчас железного и однозначного права частной собственности. Человек может лишиться всего мгновенно, просто потому что кому-то так захотелось.
Нам не хватает свободы в понимании. Нам не хватает уверенности, что есть договоренность, и она однозначная. Без всего это люди не могут строить перспективы.
Еще один момент, нужна возможность получать и давать обратную связь. Вот эти коммунистические, социалистические страны, как Швеция, Норвегия, Исландия - это социалистические страны. А социализм не исключает частную собственность.
Вроде, исландский и шведский парламент - это одни из первых парламентов в мире.
Откуда он возник? 33% воинов, 33% ремесленников, 33% крестьян - вот у тебя есть возможность представлять интересы своего сословия, получать и давать обратную связь.
И по договоренности - принимать и менять правила, на которые можно рассчитывать. Вот ключевую вещь я сказал.
“Бизнес - это капиталистическое явление, а суть капитализма - железная и однозначная гарантия права частной собственности.
На этом можно закончить. У нас нет сейчас железного и однозначного права частной собственности. Человек может лишиться всего мгновенно, просто потому что кому-то так захотелось.”
А чтобы было понимание стратегии, что рекомендуете почитать? Я знаю, что Вы любите, естественно, книги и много читаете. Топ 3?
“Построенный навечно”, “От хорошего к великому” Джима Коллинза и “Бизнес в стиле фанк” Нордстрем Кьелл - это литература для общего интереса. Дальше идет уже детализация.
Я считаю, что чтение в хорошем темпе - это тренировка мозга, способности ухватывать систему.
Для меня чтение - это вид спорта. Только главное не скатиться в клип. Когда читаешь одни новостные ленты.
Ну, и художественную литературу надо читать, потому что, в отличие от песен, еще бывают хорошие книги.
И много было, потому что есть один феномен, что где-то 104 миллиарда человек прожили свою жизнь на земле, они думали и делали. И отрицать их опыт - невыгодно, его надо присваивать.
Опишите инструкцию нашим читателям и слушателям - в рамках разработки стратегии.
Самое первое - работать одному не получится, всегда нужна команда. Второе, для начала нужно ответить себе на вопрос: что собрались построить, кому и насколько сильно это будет надо. После этого надо наметить план и способы достижения цели.
Возвращаясь к нашим замечательным столовым, мы понимаем, что нам постоянно надо будет искать место, постоянно искать поставщиков, иметь систему контроля качества.
Нам нужно жить в сети, нужно создавать сообщества, привлекать клиентов к тому, чтобы они помогали менять меню. И я будут это делать год, два, сто лет.
И когда база действий понятна, то Вы должны каждый день выбивать 2-4 часа, на создание того, чего в компании нет.
Если у меня нет ни одного фермера-поставщика, я два часа в день или два дня в неделю буду ездить, смотреть эти фермерские хозяйства.
Если я не буду этим заниматься, они ни откуда не возьмутся. Буду строить свою интернет-структуру. Буду искать директологов, буду искать 3D фотографов, буду их пробовать. Но это уже дальше.
Коротко о главном
Те, кто дочитал до конца это интервью, знайте, Вы молодцы. Тема стратегического планирования отнюдь не простая и требует серьезного подхода.
Возможно, даже не удастся с первого раза переваривать всю информацию, которой с нами поделился Сергей Макшанов.
Поэтому добавьте эту статью в закладки, чтобы обязательно вернуться к ней еще раз и вынести главный смысл, применимый для Вашего бизнеса.
P.S. Выражаем благодарность Байкальскому Центру Тренинга за помощь в создании интервью.
