Многие компании сталкиваются с проблемой составления коммерческого предложения. И это не удивительно.
Большинству гораздо проще убедить клиента при разговоре “с глазу на глаз”, или, например, по телефону, а вот кратко, емко и информативно изложить свои мысли на бумаге - действительно непростая задача. Да еще и сделать так, чтобы клиент купил в конце концов.
За время существования нашей компании, (а это, на минуточку, 3 года!) был написан не один десяток продающих текстов для продаж.
Поэтому сегодня, проверяя с утра почту и наткнувшись на еще одно, мягко скажем, неудачное коммерческое предложение, я решила поделиться с Вами опытом, ведь это действительно будет полезно многим.
Сегодня мы поговорим о том, какой должна быть правильная структура коммерческого предложения или КП.
Почему важна правильная структура
Сейчас Вы наверное думаете, что Ваше то КП наверняка убойное! Буду только рада, если действительно так оно и есть, но, к сожалению, статистика вещь неумолимая и показывает обратное.
Не хочу быть пессимистом, но, может быть, Ваш взгляд “замылился” и стал не настолько объективен.
Появились сомнения сейчас? Тогда просто проверьте по этим 8 пунктам, насколько структура КП у Вас верна. Скажу сразу, эта структура, что называется, общепринятая, которая работает до сих пор. Шаблон, стандарт, называйте как хотите, но он работает!
Предисловие: я буду приводить примеры как для тёплых (которые ждут), так и для холодных (которые не ждут) коммерческих.
Структура убойного кп
Пришло время более подробно рассказать о пунктах коммерческого предложения. В каждом из них есть свои особенности, поэтому читайте внимательно.
1. Интрига
Самый проверенный способ заинтриговать - заголовок. Это первое, что увидит клиент, и у Вас есть всего 3 секунды, чтобы завоевать его внимание. Пусть это будет если не любовь, то интерес с первого взгляда!
У нас есть целая статья о том, как правильно писать продающие заголовки, рекомендую Вам ее прочитать. Ну а сейчас вернемся к нашему КП и посмотрим, как можно написать заголовок для теплого и холодного клиента:
Тёплое КП:
- Дорогой, Игорь Николаевич. Уже завтра Вы начнёте экономить 30% на услугах телефонной связи!
Холодное КП:
- Завтра! Минус 30! На услуги телефонной связи.
Уверена, любой бизнесмен захочет узнать, как это устроить и откроет КП, в поисках того самого выгодного предложения из заголовка .
2. Формулировка проблемы
Ежедневно мне на почту приходит по несколько предложений, создатели которых любят гулять по граблям, например:
- Мы предлагаем Вам посетить тренинг...
- Предлагаем Вам новые виды рекламы...
И тому подобные. Скучные, блеклые заголовки, точно такие же как у большинства Ваших конкурентов. Но это пол беды. Самое убийственное - использование “Я-подхода”. А где решение проблемы клиента, господа?
Знаете, скажу Вам даже больше, в самом начале моей работы, о моем первом коммерческом предложении клиент отозвался достаточно критично, общий смысл был таковым: “Вы слишком сильно себя расхвалили в своем коммерческом предложении”.
Этот момент теперь всегда всплывает в моей памяти и “одергивает” в нужный момент. Поэтому, уделите больше внимания “Вы-подходу”, например:
- ВЫ приобретаете…
- ВЫ экономите…
3. Предложение решения проблемы
У клиента есть проблема (хотя он еще сам о ней может не подозревать), Вы знаете, как её решить, поэтому не ходите вокруг, да около! Гениальная идея может быть загублена только потому, что ее не донесли как следует. Опишите решение четко и доходчиво, без воды.
Но и здесь не все так просто. Часто сталкиваюсь, так скажем, с принижением своего достоинства в коммерческих предложениях. Примеры, чтобы было понятнее:
- Разрешите нам предложить Вам….
- Смеем Вам предложить…
Вы с самого начала самостоятельно себя обесцениваете. Это становиться похоже на просьбу “ну купите… ну, пожалуйста!”. Общайтесь с клиентом наравне!
4. Ощутимая выгода
Мой любимый блок! Думаю, Вы и сами встречали в коммерческих предложениях блок “Наши преимущества”. Как это обычно бывает, примеры:
- Индивидуальный подход...
- Широкий ассортимент и т.п.
А знаете в чем вся ирония? Эти “преимущества” пишут о себе практически все, как результат - Вас это совсем не выделяет.
Здесь очень важно почувствовать разницу между “выгодой” и “преимуществом”.
Преимущество - то, что отличает Ваш продукт от аналогов.
Выгода - то, что получит клиент от использования Вашего продукта.
Поверьте, клиент сам разглядит Ваши преимущества, если получит от Вас выгоду.
5. Аргументация выгоды
Не буду слишком сильно углубляться, скажу только, что на этом этапе Вам очень поможет наша статья о продающих “фишечках” коммерческих предложений. Выбирайте, что душе угодно.
6. Формулировка цены
Особенно важным этот пункт является для “теплых” коммерческих предложений. Ценообразование должно быть прозрачным и понятным.
Еще один бонус: если Вы готовы предложить несколько товаров или услуг, это не значит, что нужно все их перечислять в коммерческом предложении, иначе он рискует превратиться в трактат. Все ведь помнят про “Правило 1 страницы”?
Гораздо проще удержать клиента, если Вы продаете в кп одну услугу, максимум, несколько взаимодополняющих. Так Вы больше внимания уделите выгодам.
7. Аргументация цены
Будьте конкретными! Обещаете клиенту экономию или дополнительную прибыль - покажите это на примере. Не бойтесь указывать в КП реальные расчеты, это будет только в плюс и усилит эффект от коммерческого предложения.
8. Контактные данные
Лучше всего будет объединить этот пункт с призывом к действию. Вы ведь не подумали, что мы про него забыли? ;)
В конце предложения нужно дать четко понять, что делать клиенту дальше. И как обычно пример:
- Свяжитесь с нами прямо сейчас!
- Закажите пробную партию по телефону s____.
Определите, что будет действительно важно для Ваших потенциальных клиентов, тогда все встанет на свои места.
Что на счёт визуала?
КП это не только про текст. Чтобы облегчить восприятие информации и привлекательно оформить ее для получателя, используйте готовые дизайнерские шаблоны или конструкторы сайтов, где можно сверстать КП. При разработке дизайна такого письма обратите внимание на следующие моменты:
- Типографика. Не используйте рукописные шрифты - такой текст тяжело читать. Если планируете составить коммерческое предложение на бумаге, подбирайте шрифты без засечек, например Arial, Helvetica. Для электронных писем больше подойдут варианты с засечками — Times New Roman, Georgia, Garamond. Кегль шрифта не должен быть мелким;
- Читаемость. Вечно-работающий способ предоставления информации - тёмный текст на светлом фоне. Ещё лучше использовать широкие поля и добавлять больше пространства между строк, чтобы текст не превратился в кашу;
- Изображения. Согласитесь, что любая информация лучше усваивается в графическом виде: диаграммы, графикии тд - всё это способствует удобному восприятию, знакомству с продуктом;
- Фирменный стиль. Нельзя забывать и о корпоративных цветах, логотипе, слогане и тд. Все эти элементы подчёркивают индивидуальность компании и помогают клиентам быстрее Вас запомнить.
Коротко о главном
В конце хочу рассказать Вам секрет. Есть мнение, что главную выгоду нужно озвучить в коммерческом предложении не менее 3-х раз. Согласно данной структуре коммерческого предложения, это должно быть в “интриге”, “ощутимой выгоде” и “аргументации ощутимой выгоды”.
И несколько лайфхаков от нас по составлению эффективного КП:
Используйте сторителлинг
Применяйте этот метод взаимодействия с клиентами, чтобы повысить шансы на заключение сделки. Для этого выясните проблему покупателя и опишите ее решение с помощью вашего продукта в выдуманном рассказе. Обычно человек ассоциирует себя с героем истории, видит пользу товара или услуги и откликается на предложение.
Работа с возражениями
Например, если Вы предлагаете дорогостоящие товары, аргументируйте ценовую политику компании. Причинами могут быть лимитированный выпуск товара, бесплатное обслуживание в течение пяти лет, бесплатная доставка.
Простота
Пишите понятным и доступным языком, короткими предложениями. Не используйте профессиональные термины, которые могут быть неизвестны клиенту. Ваше КП должно быть лаконичным, четким, легким для восприятия.
Очень надеюсь, что Вы не просто прочитаете эту статью и подумаете: “Как круто! Надо будет и свое КП переверстать…”, и поставите эту задачу в конце списка дел. А возьмете и сделаете это прямо сейчас.
Никита, здравствуйте! При составление КП возник вопрос с цепляющем заголовком, насколько верно я его составил, если не затруднит дайте пожалуйста обратную связь.
После заключения договора Вы приобретаете продукцию точно в срок,
100% гарантию от недомотов. Доставку в подарок!
Вадим, это не заголовок, а перечисление выгод. Заголовок несёт одну, максимум две главных причины купить у Вас. И они все слаженно написаны, а у Вас читается всё раздельно, как перечисление.
Кстати есть в интернете онлайн-сервисы где можно по готовым шаблонам сделать себе КП.
Лучше индивидуальное КП, но если бюджет ограничен, то можно и сервис)
Вот что получилось. Ваше мнение?