Индекс лояльности клиентов (NPS): формула + руководство

Буквально 2-3 дня назад я просто негодовал от некомпетентности журналиста Иркутского филиала “Комсомольской правды” при размещении рекламы у них на сайте.

И уже сейчас, когда я успокоился, мои эмоции утихли, я понимаю, что больше никогда не то, что сам не обращусь к ним, но и не посоветую своим знакомым. Но, наверное, это и хорошо! Потому, что я пишу эту статью про nps индекс лояльности клиентов, которая должна уберечь Вас от глупых ошибок Ваших сотрудников и помочь заработать деньги. 

Инструмент крайне хитрый, нетипичный для российского рынка и оттого не менее интересный. Ведь кто раньше использует новые технологии, тот и выигрывает в конкурентной борьбе.

Наш кейс

Когда-то у нас в маркетинговом консалтинге была кофейня. Деньги у владельца были, и потихоньку мы их инвестировали на рекламу и маркетинг. Через некоторое время управляющему позвонила журналист иркутского филиала “Комсомольской правды” и предложила разместить у них на сайте рекламную статью в разделе “Куда сходить на 14-ое февраля”.

Стоимость составляла всего 3 000 рублей, а посещаемость сайта практически 50 000 человек в месяц. Мы посчитали, что это выгодное вложение, и с удовольствием согласились.

Пришел журналист, мы рассказали про кофейню, ее преимуществах, показали все, что могли, дали все контакты, картинки и все, что необходимо для создания профессиональной и продающей статьи.

Проблемы начались сразу после получения денег. Апофеозом всего этого стал выход нашей статьи без каких либо контактов, ссылок на сайт и прочего (ради чего собственно все и затевалось).

Когда я указал на все эти оплошности, у меня даже не попросили прощения, а просто сказали, что это вина редактора сайта и “при возможности мы все исправим”. Вы не поверите, но исправили как только я потребовал деньги назад.

Суть проблемы

К тому, что непрофессиональные действия одного журналиста уменьшили индекс лояльности nps к данному изданию на пару пунктов. И это несмотря на то, что рекламный рынок сейчас и так падает, и им бы цепляться за каждого клиента.

Но, скорее всего Вы даже не сталкивались с таким понятием как индекс nps, как он считается, что показывает и как сильно влияет на Ваши деньги. Однако, многие из Вас видели подобные картинки на сайтах или в анкетах для клиента.

Вспомните, когда Вы последний раз звонили своим клиентам через месяц или даже 2 после покупки (когда эмоции от покупки уже стихли) с одним вопросом:

- Какова вероятность того, что Вы порекомендуете наш товар/фирму своим друзьям/знакомым?

Ответить необходимо по 10-ти бальной шкале, где 0 - это “Никогда и никому не порекомендую”, а 10 - это ­Обязательно порекомендую”.

Скорее всего никогда. А ведь это очень важный индекс, но, к сожалению, очень редко используемый в России. Пока к нему прибегают только крупные компании, понимающие, что в бизнесе мелочей не бывает.

ВКЛЮЧАЙТЕСЬ В СОЦСЕТИ УЖЕ 40 000+ С НАМИ

Екатерина

Сергей

Иван

Елена

Екатерина

Подписаться

Инструкция расчета NPS

Теперь поговорим о том, как все рассчитать. Не бойтесь, школьной метаматематики в этом деле Вам вполне хватит. Для Вашего удобство все расписано по конкретным шагам. Просто берите и делайте. 

Итак, переходим к самим шагам расчета индекса NPS (Net Promoter Score/Индекс удовлетворенности клиентов).

Шаг 1. Проведите опрос

Первым делом нужно опросить не менее 30-50 клиентов. Вариантов проведения опроса существует очень много. Сейчас я опишу несколько из них.

1. Опрос по телефону. Вы ведь уже молодцы и собираете контакты своих клиентов? И формируете их в единую клиентскую базу? 

Для тех же, кто еще “в танке” и только собирается с мыслями, я написал статью про формирование клиентской базы и про то, что в ней самое главное и как ничего не упустить.

3. Онлайн-опрос. Как вариант, Вы можете использовать специальные сервисы, создающие онлайн-опросы с ответами, которые просто будете заполнять. Например: onquiz, Simpoll.

2. Анкеты для клиентов. Вот, как пример, основы для анкеты - Анкета любимого покупателя. Используйте ее в качестве технического задания для дизайнера, оформите в вашем фирменном стиле.

Проведение расчетов оставьте сервису, он сделает это автоматически. Это очень удобно и сэкономит массу времени.  
Например, в этом может вам помочь сервис Marquiz .

4. Опросы в социальных сетях. Да, по идее это тоже онлайн-опросы, но я выделил их отдельным пунктом. И все потому, что сейчас можно проводить подобные опросы (функционал теперь позволяет) прямо на площадках социальных сетей, где люди чувствуют себя гораздо комфортней и охотней Вам ответят.

Как именно Вы будете проводить опрос, решать Вам. Выберите тот способ, который будет наиболее удобным для Вас и подходящим для Вашей ниши.

Шаг 2. Зафиксируйте результаты

Какой бы хорошей памятью Вы не обладали, фиксируйте все результаты. Одно дело, когда Вы позвоните 5 клиентам и все запомните в деталях, другое, когда их будет уже больше 100.

Excel или блокнот, конечно, подойдут, но идеально, если Вы будете добавлять всю эту информацию в карточку клиента в Вашей CRM-системе.

Шаг 3. Разделите опрашиваемых

Всех клиентов, которых Вы опросите, необходимо разделить на 3 категории. Совсем скоро Вы узнаете, зачем это нужно, ну а пока что безжалостно делите:

1. 9-10 - промоутеры или сторонники, то есть люди, которым нравится Ваш продукт/фирма/бренд и они готовы рекомендовать ее своим знакомым и друзьям;
2. 7-8 - это нейтралы, иначе говоря, Ваши пассивные клиенты. Их все устраивает, но они не готовы рекомендовать Вас;
3. 0-6 - критики, то есть те люди, которые не удовлетворены Вашим продуктом или фирмой и не будут ее рекомендовать своим знакомым.

Каждый промоутер гарантированно приведет в Ваш бизнес по одному дополнительному клиенту. Можете быть в этом полностью уверены.

Критик же напротив, уведет из Вашего бизнеса до 4-х клиентов. Причем, совсем неважно, что он ответил по опросу (0 или 6), если он попал в категорию критиков - это, поверьте, очень и очень плохо для Вашего бизнеса. Особенно в эпоху интернета, когда новости, а жалобы тем более, разлетаются быстрее скорости света.

Шаг 4. Посчитайте NPS

Завершающий этап - подсчет самого индекса лояльности. Для этого существует нехитрая формула:

Вот и все. Теперь Вы знаете индекс лояльности клиентов nps в своей фирме. И как я уже писал, в России мало кто измеряет этот индекс. И очень зря.

Например, в США это делается любой более менее уважающей себя компанией. И не случайно,  так как согласно исследованиям университета Стэнфорда, чем выше NPS у компании (то есть, чем ближе он к 100), тем более успешно она будет развиваться.

И это вполне логично - успех любой компании напрямую зависит от лояльности ее клиентов или выражаясь русской поговоркой: “Нормально делай, нормально будет!”. Самое приятное, что для расчета этого индекса совсем не важно кто Ваш клиент. Продаете Вы ему шаурму на вокзале или поставляете оборудование для ракет за 15 млн. долларов. 

Система совершенно универсальна и работает на любых компаниях, b2b это или услуги, а может даже и b2c.

Что еще нужно знать

Я думаю, Вам знаком такой человек как Игорь Манн. Само собой, ведь в России Игорь Манн уже давно ассоциируется со словом “маркетинг”.

И не так давно мы брали интервью маркетолога №1 в России (хотя Федеральная антимонопольная служба запретила его так называть). В числе первых бесплатных способов для увеличения продаж Игорь назвал индекс потребительской лояльности.

Что самое удивительное, выяснилось, что замер этого показателя положительно влияет на продажи не в отложенном моменте, а, что называется, здесь и сейчас. То есть люди начинают вспоминать о Вас и соответственно делать повторные покупки.

А теперь уж совсем шокирующие подробности. Представьте себе автосервис. Довольно неплохой и чистый. Боксов так на 10, который замеряет индекс NPS. Нонсенс? Такого не может быть? Нафига?!

А вот наш клиент из Комсомольска-на-Амуре не считает это нонсенсом и ненужным действием. Более того, он выяснил, что после каждого телефонного опроса они записывают около 7-8 клиентов на свои услуги. Вот вам и бесплатный инструмент для увеличения продаж, который Вы явно никогда не использовали.

Коротко о главном

Подводя итоги, что могу Вам посоветовать? Проведите опрос, чтобы выяснить индекс потребительской лояльности в Вашей компании,

• Если он выше 50, то, в принципе, в Вашей компании все неплохо, но всегда есть куда расти;
• Если он ниже 50, то срочно начинайте вкладывать деньги в клиентоориентированность.

А вот и пример: “Вымпелком” (он же “Билайн”) систематически следит за уровнем NPS. Так к чему это я? В 2014 году индекс лояльности клиентов в компании оказался самым низким за всю их историю. Но, благодаря вовремя принятым мерам, они смогли не только восстановить уровень NPS, но и сделать его самым высоким среди большой тройки игроков сотовой связи (“Мегафон”, “МТС” и “Билайн”).

P.s. И кстати, поскольку я теперь нахожусь в категории критиков Иркутского филиала “Комсомольской правды”, то я должен по идее увести у них 4 клиентов (настоящих или будущих).

Глядишь, руководство увидит эту статью и одумается, что неважно сколько клиент несет денег в первую сделку - 3 000 или 30 000 рублей. Важно только то, станет он после этого лояльным или нет.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter