Танковый биатлон. Само словосочетание меня поразило. Еще больше я был шокирован, когда увидел, что это такое.
Но то, что меня искренне добило и уложило на обе лопатки - это его истинная цель. И это не продажа билетов и заработок на них. Это не поднятие рейтинга телеканала и привлечение новой аудитории. Это…перфоманс маркетинг.
Истинная цель данной задумки, вернее даже двух - реклама российской военной техники. Ее возможностей, ее выгод и преимуществ.
Такая реклама, чтобы другие государства, смотря эту передачу, возжелали приобрести эту технику. То есть продажа - это и есть первая цель.
Вторая чуть сложнее - реклама способностей наших офицеров (Вы же не думаете, что в танках сидят простые солдаты?!) для того, чтобы продвинуть наше военное образование. Грубо говоря, купил ты танк, надо же сразу и своих людей научить им управлять.
А реализована вся эта рекламная задумка вот таким крутым и нестандартным образом. Именно о таком виде маркетинга я и расскажу в этой статье.
Что такое перфоманс маркетинг
Сначала небольшое отступление. Если Вы начали читать эту статью и при этом не понимаете, почему перфоманс маркетинг я ассоциирую совсем не с понятием из интернет или диджитал маркетинга, то скажу, что это возникло из-за неправильной трактовки того, что ищут в России.
Вам нужно “performance-based маркетинг” или “performance-based advertising” или “реклама с измеримым результатом”.
Но это уже тема отдельной статьи. В ней я подробно расскажу, в чем разница и почему так произошло. А сейчас идем дальше.
Итак, что же такое перфоманс маркетинг? Для начала давайте разберем, что такое перфоманс.
От английского performance переводится, как исполнение, выступление и обозначает форму современного искусства, в которой произведения составляют художники или другие люди в определённом месте и в определённое время.
Если уж совсем кратким и понятным языком, перфоманс - это процесс, когда потребитель смотрит, как создается “нечто”.
Вроде бы все хорошо, все понятно, но каким боком это относится к маркетингу и продвижению товаров или услуг?
Сейчас Вы все поймете. Помните телемагазины или магазины на диване? Те самые, когда Вам предлагают купить “что-то ненужное, но очень нужное”. Да зачем слова, вот отличный пример:
Но принцип, думаю, Вам понятен и известен. В красивой обстановке Вам рекламируют товары, причем в действии, которые могут решить Ваши проблемы.
И не важно, что проблемы “высосаны из пальца”. Вот это и есть перфоманс-маркетинг. Вернее одна из его разновидностей.
Главные инструменты перфоманс маркетинга
Вообще, в этом виде маркетинга используются рекламные площадки идентичные традионному маркетингу, меняются лишь инструменты внутри платформ. Давайте ниже и поговорим об этих инструментах:
- Медийная реклама. Сюда относятся графические, текстовые, анимированные объявления, которые размещаются на площадках Яндекс и Google;
- Коллаборации. Компаниям со смежными направлениями и инфлюенсерам на взаимовыгодных условиях предлагают прорекламировать продукт напрямую. Всё это делается для привлечения новых клиентов;
- Email-рассылка. Служит для повышения LTV клиентов (прибыли компании, полученной от одного клиента за всё время сотрудничества с ним), доппродаж и кросс-сейлинг. Недооценённый источник трафика для рекламодателей;
- Таргетинг. Показывает рекламные объявления потенциально тёплой, заинтересованной аудитории, т.к. можно делать срезы на основе пола, возраста, интересов и прочее.
- Ретаргетинг. Сильный инструмент для потенциальных клиентов. После определённого действия (напр. добавления продуктов в корзину) пользователь уходит с сайта, ретаргетинг догоняет его на других сайтах посредством текстово-графических или текстовых объявлений, предлагая индивидуальное предложение.
Конечно, есть и другие способы продвижения перфоманс маркетинга, но суть работы не в методах привлечения, а в их эффективной синергии, которая превращается из методов в единый комплекс мер для привлечения клиентов.
Адаптация под бизнес на примерах
Помните крылатую фразу “panem et circenses”? В переводе с латыни она означает “хлеба и зрелищ”, ну, или если перевести на современный русский, “жрачки и ржачки”.
Если Вы не в курсе, именно этот подход помогал римлянам долгое время оставаться главенствующим государством в мире (на тот момент, еще до н. э.).
Пример №1
Вам тоже можно добавлять немного перфоманса в свой бизнес для увеличения продаж. Такой подход часто используется при продаже дорогих товаров в сегменте лакшери.
К примеру, покупатель автомобиля Ламборгини или той же Tesla, может приехать на завод, где ему в деталях покажут, как собирается его будущая машина.
Естественно, обход будет сопровождаться налитым ему в стакан виски Macallan. А саму экскурсию будет проводит менеджер с ногами от ушей, в крайне короткой юбке. Я бы назвал шоу синонимом перфоманса, в котором главный актёр - клиент.
Пример №2
Я был в Испании в дорогом магазине часов, где основной фишкой было то, что покупатель мог поторговаться с продавцом, как на рынке (само собой, скидки были заложены в стоимость).
В чем же тогда перфоманс? Когда продавцу нужно было убедить клиента в подлинности часов, он делал две вещи:
- Если они водонепроницаемые, он внезапно бросал их в огромный аквариум в центре магазина;
- Если они противоударные, он их довольно сильно швырял на пол прямо под ноги клиента.
Само собой покупатели гораздо охотней покупали такие часы, “оттестированные” прямо при них. Правда, только русские просили новый образец, якобы новый. Не хитрецы ли мы?!
Пример №3
Уверен, Вы уже слышали эту историю, но тем не менее она очень показательна и нравится мне.
Представьте себе автосалон, в котором продают машины. Приходит клиент и менеджер по продажам показывает ему автомобиль. Вроде бы клиент готов купить, но что-то мнется. Вот тут-то и начинается перфоманс.
- Если Вы купите данный автомобиль, то я дам Вам скидку в размере 100$ и достает из кармана деньги. Часть клиентов соглашается.
Остальным:
- Если Вы не купите этот автомобиль, то я порву 100$! Часть клиентов соглашается, чтобы не видеть этого.
Самым стойким:
- Если Вы не купите этот автомобиль, то я порву 100$! И менеджер импульсивно рвет купюру.
В итоге, после такого перфоманса только малая часть клиентов не возвращается в этот автосалон за покупкой.
Кстати, порванная купюра аккуратно передается бухгалтеру, который ее склеивает и меняет на новую.
Варианты перфоманс маркетинга
Отсюда вывод: подумайте, какой элемент перфоманса Вы можете добавить в своей компании для увеличения продаж. Вот варианты, которые пришли мне в голову в процессе написания статьи:
- В дверных компаниях (желательно ударопрочные или взломостойкие) можно давать своим клиентам болгарку или кувалду, чтобы они сами могли ее проверить;
- Магазины сантехники могут предлагать клиентам лечь прямо в ванную, либо разрешить им попрыгать в ней;
- Кафе могут выносить еду в огне, что часто делают в китайских ресторанах;
- Магазины одежды могут надевать выбор клиента на моделей в магазине, чтобы продемонстрировать, как она смотрится со стороны;
- Строительные материалы могут давать возможность своим клиентам попробовать самостоятельно наклеить обои, чтобы показать, что они легко клеятся;
- Натяжные потолки могут давать ведро с водой (большое), чтобы те налили его в натянутый потолок и убедились, что всё с ним нормально.
Самое приятное, что подобные акции не только способствуют увеличению конверсии из лидов в покупателей, но и способствуют развитию сарафанного радио. Ведь ничто так не привлекает людей, как зрелище.
Чуть не упустил из виду. Если у Вас есть желание сделать какой-то перфоманс, но Вы не хотите этим заниматься, можно обратиться в перфоманс агентства (их еще называют event-агентствами).
Главное, как я уже писал в самом начале, не перепутайте их с агентствами, специализирующимся на performance-based маркетинге.
Коротко о главном
Performance-marketing – это возможность добиться конкретных результатов за определенное время, его принципы основываются на использовании совокупности каналов продвижения и получении конкретных измеримых результатов.
Как говорится, люди легче расстаются с деньгами, если улыбаются. Я думаю, если они будут восхищены, то с деньгами расстанутся еще легче.
Поэтому, если Вы будете выделяться среди конкурентов не ценами, а сервисом или атрибутикой, начнете использовать перфоманс маркетинг, то это тоже может стать Вашим конкурентным преимуществом.
