Недавно у нас была встреча с клиентом, и я поймал себя на мысли, что часто использую слова “лид”, “лидогенерация”, “лид-менеджмент”.
Но проблема не в этих словах, а в том, что мы совершенно с ним не понимали друг друга. Я знаю, что нужно говорить на языке клиента для успешной коммуникации.
Только в этом случае ситуацию я решил иначе и провёл мини-экскурс в терминологию, потому что ему, как владельцу, это точно пригодится в будущем. Поэтому давайте разбираться, что же такое лиды в маркетинге.
Что такое лиды
Само слово происходит от английского слова “lead” и в переводе на русский значит - “вести, привести, приводить”. Оно давно известно в сфере рекламы в Европе и США, а вот в российской бизнес-тематике используется сравнительно недавно.
Говоря простыми словами, определение термина “лид” - это конкретные действия потребителей, которые отбираются рекламодателем по нужным ему критериям.
В русском языке такое понятие мы можем описать словосочетанием “потенциальный клиент”.
Но это довольно громоздкий вариант, плюс в нашей стране любят использовать модные английские слова, поэтому на практике мы все говорим “Лид”.
Связь с продажами
Слово “Лид” очень крепко уселось в маркетинге. Но если посмотреть на него шире, то оно также подходит для эффективного общения с менеджерами по продажам.
Ведь по факту, лиды - это все Ваши потенциальные клиенты, которые взаимодействуют с компанией посредством:
- Звонков;
- Заявок на сайте;
- Сообщений в онлайн-чате;
- Писем;
- Смс;
- И прочего.
Поэтому мы можем часто слышать от менеджеров по продажам: “Сегодня я обработал 50 лидов и получил 14 качественных”.
И также можем слышать от маркетологов: “Сегодня нам удалось сгенерировать 25 лидов по 500 рублей за заявку”. К слову о стоимости заявки, Вы же в курсе, что главное не конверсия, а стоимость заявки?
Лиды в маркетинге
Как правило, лид в маркетинге имеет определённые данные. Это может быть минимальная информация о клиенте: номер телефона, электронная почта и имя.
А может быть целая анкета из десятка шагов и нескольких этапов. Всё зависит от Вашей сферы и задачи. Вот, к примеру, как выглядит форма захвата на сайте языковой школы. Могу сказать, что это эффективный лид, так как чем меньше в форме полей, тем больше людей её заполнят.
И ещё один пример, но уже не из серии сайтов, а из CRM-системы, куда у нас попадают все звонки в компанию с помощью коллтрекинга и синхронизации сайта и соц.сетей с CRM. Если Вы прямо сейчас ищете сервис для сбора заявок, попробуйте Salesap.
Все заявки обрабатывают менеджеры, и как Вы видите, для них они подписаны как “Лиды”.
Во всех примерах смысл один и тот же - получение контактной информации о потенциальном клиенте. Единственное различие - количество данных, которые мы о них получаем.
Виды лидов
Мы разобрались с тем, что такое лид, теперь давайте разберемся с их видами. Какие они бывают и как с ними нужно поступать.
Да, совсем забыл, в этой статье я не буду рассказывать о том, как привлекать leads (о лидогенерации). Потому что у нас на блоге существует огромное количество разных статей на тему привлечения клиентов.
Давайте же вернемся к виду лидов и почти подведём черту под данным термином. Итак, лиды бывают:
- Холодные. Очень и очень малая вероятность, что они станут Вашими клиентам прямо сейчас. Рассматривайте этих людей как инвестиции в будущее, ведь если они и купят, то не скоро.
- Теплые. Более осознанные клиенты. Знают, что хотят и находятся на этапе выбора продукта или компании. Для их убеждения нужно приложить немало усилий, но зато вероятность победы довольно высока.
- Горячие. О! Это самые любимые клиенты всех продажников, маркетологов и бизнесменов. Это те люди, которые хотят купить “здесь и сейчас”, осталось только правильно им продать и не испортить все.
Такое разделение лидов Вам будет полезно не только со стороны теории, но и при выборе правильного канала рекламы.
Ведь теперь Вы знаете, что в первую очередь нужно сделать упор на способы рекламы с горячими потенциальными заявками.
Что такое лид-менеджмент
В работе с лидами мы можем столкнуться с таким интересным направлением, как лид-менеджмент.
На первый взгляд это просто сегментирование лидов, но на самом деле это намного больше, чем Вы представляете. Для этого даже есть специальная позиция в компании “лид-менеджер” (очевидно 1).
У нас в России всё взаимодействие с клиентом от его первого контакта до последнего вздоха называют лид-менеджментом.
Но в Америке контакт с клиентом делят на первую (до первой покупки) и вторую часть (после первой покупки).
Помимо того, что до покупки клиентом занимается лид-менеджер, а после покупки аккаунт-менеджер, они ещё делают это в разных программах. До покупки - в сервисе “лид-менеджмент” (очевидно 2), а после покупки - в CRM-системе.
Но если мы возьмём обычную розницу или интернет-магазин, то увидим, что задачи там в управлении лидами нет.
Всё это актуально только в сложных и длинных циклах сделки, где клиент покупает взвешенно и вдумчиво. Обычно это рынок B2B (бизнес для бизнеса).
Если мы возьмём весь лид-менеджмент и посмотрим на него со стороны, то увидим, что эта работа делится на четыре задачи, каждая из которых чётко следует друг за другом:
- Lead-capturing / Lead-generation - формирование базы целевых лидов с помощью маркетинга, рекламы и PR.
- Lead-Registration - подтверждение факта, что лид реальный с дальнейшей регистрацией его вводных данных в системе.
- Lead Development / Lead nurturing - взращивание лида до покупки с помощью работы с ним от первого до последнего контакта.
- Lead conversion - финальная часть сделки, а именно перевод лида в покупку, и совершение своих обязательств.
Все эти этапы проходят за цикл сделки. В Америке модно называть этот цикл “лид-тайм”, а ещё моднее (среди проф. продавцов) “гэп” (зазор от контакта до выполненных работ).
Кстати, это очень важный момент для бизнеса, знать сколько времени в типовой сделке проходит от первого контакта до получения финальных денег. Это поможет Вам не попасть в денежный разрыв.
На практике всю работу лид-менеджера у нас выполнял руководитель отдела продаж. И его ключевая компетенция - это квалификация лидов и передача их соответствующим сотрудникам.
Тем, у кого лучше получается продавать конкретный продукт, или тем, кто может работать с более сложными клиентами. Иными словами, работает с лидами в индивидуальном характере.
Все эти действия лид-менеджер делает на основе опыта и полученной информации из форм заявок или первого телефонного разговора.
Более продвинутые компании автоматизируют эту деятельность через лид-скоринг. Принцип её строится на балльной системе, где чем горячее лид, тем выше балл. А баллы выдаются на основе карточки клиента в системе.
Коротко о главном
Вот и всё. Поздравляю! Вы знаете, что такое лиды в маркетинге, какие они бывают, и как ими управлять. Теперь Вы практически профессиональный интернет-маркетолог, и мы можем общаться на одном языке. Это очень приятно.
Но не зацикливайтесь на терминах, думайте, как это может Вам помочь на практике. И сейчас Вы, наверное, подумали, что на практике это не применимо.
А зря. Вот Вам мысли (действия), которые помогли нашим клиентам стать лучше:
- Обработка заказов начинается с горячих лидов;
- Выбираем каналы рекламы по “температуре” лида;
- Есть ответственный человек за распределение заявок;
- Лидам выдаётся разный статус;
- Нужно работать над улучшением каждого этапа, который проходит лид.
Не обязательно внедрять все и сразу, это лишь пища для ума. Поверьте, даже такие теоретические знания могут быть полезны в классическом малом бизнесе.
классная статья
Наконец-то нашел что-то адекватное. Спасибо за статью
И мне кингу
А где "Потому что внизу этой статьи Вы можете скачать мини-книгу"???
Из статьи не понятно, чем потенциальный клиент отличается от лид клиента.