Вы, возможно, уже определились с необходимостью создать себе маркетинг-кит и решили сделать это самостоятельно, и даже возможно Вас на это надоумила наша первая статья - разработка маркетинг-кита.
При самостоятельном подходе помимо шикарных идей, возникает масса трудностей по типу: как сделать маркетинг-кит правильно, с чего начать и на что обратить внимание. Все эти (и даже больше) вопросы мы с Вами раскроем в этой статье.
Что такое маркетинг-кит
Раз Вы попали на эту страницу, значит у Вас уже есть представление, что такое маркетинг-кит. Но лишним не будет зафиксировать знания.
Ничего сложного на первый взгляд. И всё же, я настоятельно рекомендую взять бумагу с ручкой, так как в конце каждой главы будет написано мини-задание, которое нужно выполнить для успешного прохождения дальше. Вперёд!
Процесс подготовки
Чтобы разработать максимально эффективный маркетинг-кит, нужно перед самой разработкой, рассмотреть три темы
- Кто его будет читать;
- В какой момент его будут читать;
- Что должны сделать/понять после прочтения.
Иначе произойдёт печальная история про 2-х месячное “пыхтение” и в результате увеличение прибыли на целых 0 процентов, рублей, да хоть на 0 миллиардов долларов.
1. Для кого писать
Результат зависит от целевой аудитории или аватара клиента, и это крайне логично. Поэтому для начала мы должны определить “Кому”.
Рассмотрим пример из нашей практики - крупная лизинговая компания, которая принимает вклады под процент выше, чем банки. Далеко ходить не надо, у них есть два вида клиентов:
- Физические лица;
- Юридические лица.
По практике большинство компаний на таком делении уже останавливаются. Но мы то с Вами знаем, что это только начало пути. Далее мы разделяем их на основные категории. Которые затем получат либо галочку (приоритет), либо знак вопроса (под сомнением), либо крест (ненужный клиент).
Также Вы можете обратить внимание на их названия, они простые и разговорные. Так как Вы делаете это в первую очередь для себя, то и называйте любыми удобными словами для себя.
Потом каждую категорию разделяем на типы или на лиц, принимающих решение. Возможно в Вашем случае делить уже будет нечего. У нас в примере ниже это получилось сделать.
Ведь, например, в компаниях есть разные люди, которые могут принимать решения:
- Владельцы;
- Исполнительные директора;
- Маркетологи;
- Менеджеры по закупке товара;
- Управляющие;
- Или главный бухгалтер, который решает все вопросы.
И немаловажно, что у каждого сегмента, у каждого человека существует своя ценность и потребность. Например, для собственника - это увеличение прибыли, когда для маркетолога, помимо этих задач, стоит ещё одна - “Получить похвалу”.
Ну, а для главного бухгалтера скорее всего будет стоять задача сокращения издержек. Поэтому определение ЦА нам поможет не только в поиске цели.
Задание:
Распишите все сегменты, которым Вы можете продавать свои продукты. Потом выделите именно те, которые подходят под критерий “Много денег и сейчас” (с них лучше всегда начинать в любом бизнесе). И среди выбранных сегментов определите лица принимающие решения, тех кто будет контактировать с Вашим маркетинг-китом.
2. Когда кит будут читать
Немаловажным фактором является то, когда данный материал смотрит клиент, ведь, как мы знаем, на разных этапах продаж одни возражения у клиентов появляются, другие отпадают.
А маркетинг-кит это и есть собрание возражений, где на каждой странице они отрабатываются друг за другом. А теперь рассмотрим популярные события вручения маркетинг-кита:
- При отправке по электронной почте совместно с коммерческим предложением;
- В печатном в виде при встрече;
- В электронном в виде при встрече.
Картина начинает прорисовываться, и мы уже можем сделать следующие выводы:
- Если клиент получает его совместно с коммерческим предложением, то нужно убрать те блоки и смыслы, которые уже реализованы в КП;
- Если кит выдаётся на встрече и менеджер параллельно рассказывает о компании, то наилучшим решением будет его максимально напичкать короткими смыслами и сильными эмоциональными изображениями.
- В случае электронной версии, стоит реализовать дополнительный интерактив для более глубокого вовлечения.
Сделать универсальный кит для всех случаев практически невозможно, хотя правильнее сказать возможно, только просто пострадает эффект.
Задание:
Определите, в какой момент будет смотреть Ваш инструмент повышения конверсии каждый из клиентов.
3. Какие выводы будут сделаны
Вот мы и подошли к третьей составляющей. Ко всем любимым призывам к действию. Как при разработке Landing Page, так и при создание маркетинг кита, они (он) должны быть. Единственное отличие - место размещения. Если на сайте его размещают в течение всего прототипа, то в ките это последняя страница.
Какой он должен быть? Тут уже всё индивидуально, но точно нужно понять, что он должен быть актуальным и целевым.
Например, для сферы “Оптовая продажа носков”, идеальным призывом будет: “Закажите пробную партию на специальных условиях…”. Когда в ките для тур базы, лучше будет сделать “Бронируйте номера за 7 дней до въезда и получите в подарок s____”.
Ну и вот Вам небольшой список призывов, который я составил для того, чтобы Вам не пришлось ломать голову:
- Рассчитайте индивидуальную стоимость для Вас;
- Узнайте подробнее о специальных условиях для Вас;
- Закажите презентацию/пробники/дегустацию;
- Вызовите замерщика;
- Получите бесплатный доступ на 7 дней;
- Закажите прямо сейчас s___;
- Смущает цена? Звоните, обсудим этот вопрос;
- Забронируйте себе место.
Ну или самый универсальный вариант закрытия, можете взять с этого примера:
Задание:
Определить, сколько будет призывов и какие они будут. Определять лучше сразу, так как к ним Вы будете подводить все смыслы, а не наоборот. Так как важнее, чтобы клиент сделал действие, а не только увидел нужный смысл.
Структура кита
Когда Вы подготовились, можете приступать к созданию. И я Вам скажу, процесс этот не быстрый, так как Вы будете постоянно переделывать, что-то добавлять или вообще удалять.
Поэтому мой личный Вам совет, не затягивайте это дело. Сделайте первую версию, запустите в работу, а уже потом доделывайте сколько хотите. Но давайте вернёмся к универсальной структуре маркетинг-кита.
- Титульный лист. Первое, что видит клиент, когда берёт маркетиг-кит в руки. И от обложки зависит многое. Это похоже на книжный магазин, когда берёшь книгу с полки и ставишь её обратно лишь потому, что обложка не впечатлила. Поэтому особое внимание уделяем этому пункту;
- О компании. Расскажите своим потенциальным клиентам о своей компании, об истории её основания и этапах развития, секретах успеха и тд. Постарайтесь придерживаться большей открытости;
- Карточка товара или услуги. Презентация товаров и услуг — один из самых важных разделов. От того, как Вы его представите, зависит желание клиента сотрудничать. Описывайте их подробно для клиента. Со всеми выгодами и преимуществами. И, поскольку Вы на рынке не одни, будьте оригинальны;
- Почему работают с нами. Усиление ценности через срезы и выноски;
- Для кого? Опишите вашу ЦА, расскажите о том, с кем работаете. Поговорите о своем идеальном клиенте. Так читатель сможет понять, на кого ориентирована Ваша компания;
- Наши клиенты. Перечислите компании, с которыми Вы уже работаете или работали. Покажите их логотипы. Лучший вариант — выделить компании, которые у всех на слуху в Вашем сегменте бизнеса. Это вызывает доверие;
- Конкурентные преимущества компании. Эта страница посвящена аргументам к сотрудничеству с Вашей компанией – чем она превосходит других участников рынка. Необходимо показать все выгоды и преимущества, которые Вы можете дать потенциальному клиенту, когда он примет решение работать именно Вами;
- Команда. В маркетинг-ките должно быть уделено особое внимание команде компании. Так же, данную страницу используют для презентации обращения руководства к своим клиентам;
- Кейсы и портфолио. Как бы красиво Вы ни представились, описывая свою компанию, клиенту нужны цифры. Все любят цифры в рекламных текстах. Они помогают более четко и конкретно оценить компанию, её объёмы и масштабы деятельности;
- Контакты. Этот раздел должен быть в любом рекламном материале.Дайте клиенту возможность связаться с вами любым удобным для него способом. Для НЕГО, а не для вас.
А если вдруг останутся вопросы, то пишите их в комментариях.
Коротко о главном
Мы с Вами хоть и коротко, но изучили как сделать маркетинг кит правильно. Также напомню ещё раз, что первый шаг мы уже рассматривали ранее. И если Вы не изучали его, то скорее сделайте это (статья ниже).
Маркетинг-кит - серьёзный инструмент, который не терпит спешки. После того, как всё будет готово, дайте время презентации "отлежаться". За это время пусть с ней ознакомится некая фокус-группа, состоящая из Ваших знакомых, друзей, коллег, родственников. Получите отзывы, критику, полезные советы и внедрите их до того, как отправить документ в печать.
А исходя из этого материала, Вы должны чётко определиться, кто его будет изучать, где его буду изучать и что должен сделать клиент после/во время изучения.
Спасибо
Спасибо, очень полезно
Ксения, спасибо что Вы пришли ;-)