Как увеличить продажи на Вайлдберриз за счёт внешнего трафика: 3 кейса + как попасть в ТОП-5 органической выдачи

Количество продавцов на маркетплейсах выросло до рекордных значений, перевалив за 1 млн. И, непременно, это количество будет расти и дальше. Казалось бы, это позитивный эффект для самих маркетплейсов: рост ассортимента товарных линеек, лояльность клиентов по всей стране. Но одновременно с этим — боль для самих продавцов.

И эта боль растет. Вы тащите свою карточку в топ, а она почему-то не тащится, не выстреливает. Почему вы делаете всё, но у вас до сих пор нет миллиона чистой прибыли в месяц? И почему в топе почему-то всегда ваши конкуренты? Давайте разбираться.

Что уже не работает?

Вы хотите поднять продажи. Быстро и желательно с меньшими затратами. Как? Скорее всего ваши мысли будут ходить вокруг следующего списка: самовыкупы, внутренняя реклама, органический трафик. Всё вполне логично. Но не решит проблему, почему ваш товар не в топе и в кармане нет миллиона чистыми. Вот почему.

Самовыкупы? Не получится. Всеми излюбленные и результативные самовыкупы всё. Умерли. Продавцов, заподозренных в использовании самовыкупов массово и беспощадно штрафуют. Причем на нехилые суммы.

Поскольку штрафы во многих случаях оборотные — аж 30% от общей стоимости «выкупленного» таким образом товара, то мера оказалась достаточно болезненной. Поэтому ответ — как бы нет. Даже не беритесь.

Внутренняя реклама? Сомнительно. Реклама на маркетплейсах имеет свои нюансы. Внутренний поиск может стать проблемой. Количество мест для рекламы внутри маркетплейса ограничено, а количество продавцов, желающих рекламироваться, постоянно растет.

Это приводит к увеличению стоимости рекламы на внутренних площадках. Новичкам особенно сложно — их товары обычно не имеют отзывов и истории продаж, что делает внутреннюю рекламу на маркетплейсе малоэффективной. В то же время опытным продавцам приходится сталкиваться с ростом затрат на рекламу и падением маржи из-за конкуренции со стороны новых продавцов.

Может, органический трафик? Вы думаете так: раз карточка товара сама поднимается в выдаче за счёт реальных выкупов, значит, надо просто делать качественный товар, который купят без рекламы. Получается, к черту рекламу. В теории да. На практике же к черту как раз не рекламу, а такие идеи.

Ошибка предпринимателей: не закладывать сумму на продвижение при оценке бизнес-плана выхода на маркетплейс. Продавцы считают, что завезти товар на склад и сделать симпатичную карточку — достаточно. К сожалению, золотое время заработков на маркетплейсах уже прошло. Без вложений не выйдет.

Без рекламного трафика у карточки нет ни просмотров, ни продаж. Про органический трафик и повышение карточки в топ в таком случае вообще можно забыть. Товар будет болтаться на задворках последних страниц категории.

Выход есть — внешняя реклама

Больше рекламного трафика = больше прибыли. Какой бы ни был классный товар, как бы он классно ни был упакован — без рекламы он не будет продаваться. Только благодаря трафику растут выкупы карточки на маркетплейсах, а с ними и чистая прибыль на счету продавца.

Преимущества внешней рекламы

Только представьте, что вы не ограничены маркетплейсом и можете получить аудиторию откуда угодно: Яндекс, ВКонтакте, Телеграм и не только. Внешняя реклама за счет нового рынка целевой аудитории может в разы усилить внутреннюю рекламу и самостоятельно генерировать выкупы.

Рекламные площадки внешнего трафика пока еще не так избалованы количеством продавцов, как маркетплейсы. Конкуренции на одну и ту же категорию товаров гораздо меньше. Это благоприятно сказывается на аукционе рекламных ставок карточки товара: ЦА становится больше, саму карточку видят чаще, и все это по адекватной цене.

То есть внешняя реклама:

• усиливает внутреннюю рекламу;
• самостоятельно генерирует заказы и поднимает карточку в топ;
• усиливает органические показы карточки за счёт увеличения переходов на карточку и увеличения заказов.

Надеемся, после этого вы понимаете, что внешний трафик — то, что вам сейчас нужно.

Фишки внешней рекламы

Помимо своего победоносного комбо преимуществ внешний трафик имеет бонусы, которые тоже способствуют росту выручки и чистой прибыли:

• Лимиты рекламного бюджета на определённый срок. Лимиты рекламного бюджета можно выставлять на сутки, неделю или месяц. Это дает прозрачность в финансовом плане. Всё известно заранее и ваш кошелек застрахован от незапланированных трат;
• Адаптация рекламных площадок для продвижения товаров на маркетплейсах. Например, в Яндекс.Директе давно имеется специальный формат рекламной кампании для привлечения трафика на карточки Вайлдберриз, Озона и Яндекс.Маркета.

Кроме того, маркетплейсы сами развивают инструменты для работы с внешним трафиком. К примеру, у Озона имеется специальный сервис в разделе продвижения, который позволяет сгенерировать ссылки с utm-метками продавца и получать отчеты о заказах и источниках трафика.

Внешняя реклама недооценена многими, и зря. Как раз она даёт результат. Можно сказать, что внешний трафик чуть ли не “магическая таблетка” для продавцов, о которой мало кто говорит по понятным причинам.

Но! Лучшие игроки рынка это знают и применяют. И не распространяются об этом. Ведь кто захочет плодить себе конкурентов на свободном рынке, пока все остальные бьются за место под “рекламным солнцем” внутри маркетплейса?

Правильно, никто. Поэтому лидеры рынка сейчас активно “секут фишку” и выкупают внешний трафик. Каждый продавец хочет быть в топе и зарабатывать много. Это возможно только с внешним трафиком. Вы как продавец станете богаче и счастливее!

Частые возражения

Есть много заблуждений о продвижении товаров на маркетплейсах за счёт внешнего трафика. Развеиваем главные.

“Внешняя реклама — это дорого”

На примере трех кейсов ниже вы сами увидите, что это не так. Всё можно заранее посчитать, узнать, увидеть и пощупать. Но давайте сейчас в целом поймем, что любая реклама должна окупаться.

Если на каждый вложенный рекламный рубль вы получаете хотя бы 1 руб. и 10 коп. (то есть 10 коп. чистой прибыли), то принимайте поздравления — вы нашли курочку, несущую золотые яйца! Храните её, берегите и никому не показывайте, чтобы не украли!

"Я еще внутренней рекламой не воспользовался на максимум"

Так и не воспользуетесь. Или воспользуетесь, но это не окупится. Большинство новых селлеров просто не могут найти свою аудиторию на маркетплейсе, несмотря на то, что их товар не уступает по цене и качеству.

А у опытных селлеров растут расходы на внутреннюю рекламу и падает маржинальность из-за того, что появляются новые продавцы и начинают бороться за место в выдаче. Чтобы не попасть в этот капкан — не тяните, подключайте внешний трафик к действующему внутреннему.

"Сначала поднимусь органически, а потом возьмусь за внешку”

Это тоже самое, что сказать: “Я сейчас на машине сначала без бензина покатаюсь пару дней, а потом заправлюсь”. Как машина не поедет без топлива, так и органическое продвижение не сработает без рекламного трафика.

Мы же с вами помним, что влияет на органику? Верно, переходы на карточку и заказы. А что влияет на них? Верно, рекламный трафик. Без него у карточки нет ни просмотров, ни продаж. Поэтому про органическое повышение товара в топ здесь можно забыть — карточка будет болтаться на задворках категории.

“Я делегирую, мне настроят рекламу и ничего не сработает”

Не переживайте — у всех работает, и у вас сработает. Найдите топовых спецов и делегируйте им внешнюю рекламу. Вероятность того, что у толкового агентства настройка трафика не сработает, очень низкая. Потому что:

1. Перед началом сотрудничества проверяют спрос на ваш товар;
2. Трафик запускается именно на тех площадках, где люди ищут ваш продукт;
3. В худшем раскладе вы всё равно окупите вложения. Если подцепить нужную целевую аудиторию, то люди, переходя на карточку товара, так или иначе будут его покупать;
4. При грамотном подходе внешняя реклама настраивается постепенно. Результат появляется понемногу. Поэтому вы все сами увидите и не сольёте рекламный бюджет сразу.

Кейсы, которые вас убедят

Сейчас покажем, как с помощью внешнего трафика вы можете стать богатыми. Такой же результат можно получить почти с любым товаром.

Кейсы рассмотрим по принципу “вид товара —> анализ категории —> анализ карточки —> анализ рынка —> где лучше запустить рекламу —> сколько с неё получим”. Расчёты детальнее некуда, можно сразу применять на практике.

КЕЙС №1

Наш товар — лежанка для животных. Категория “Зоотовары”, подкатегория “Когтеточки и домики”. Вдаваться в оформление карточки и корректность описания сейчас не будем — на эту тему мы рассказывали. Рекомендуем почитать, на продажах это тоже сильно сказывается.

Проведем анализ подкатегории на ёмкость рынка и активность конкурентов. Берём стандартный промежуток в один месяц. Что мы видим?

В этой подкатегории люди в среднем покупают 18 000 товаров на общую сумму в 1,6 млн руб. И так каждый день! Почему при этом 72% продавцов подкатегории сидят без продаж целый месяц? А в самой подкатегории упущенная выручка за месяц составляет почти 9 млн руб?

Основная причина — высокая конкуренция, из-за которой внутренняя реклама просто не срабатывает. Больше народу, меньше кислороду. И детальный анализ нашей карточки тому явное подтверждение:

У карточки есть отзывы, отличный рейтинг, нет упущенной выручки за месяц. Но даже с этими показателями она не то, что в ТОП-5 не попала: карточка до ТОП-100 доходила-то всего семь раз за месяц. А средняя позиция — 443 место.

Значит, будем рекламироваться через внешний трафик. При этом успеем и с помощью внешней рекламы “ловить” покупателей, и во внутреннем трафике маркетплейса органически поднимать карточку вверх за счёт выкупов извне.

Как? Сначала определим, какой канал трафика больше подойдёт. В нашем случае это ВКонтакте. Полагаем, здесь проще всего найти собаководов. И их классным собакам точно нужен коврик-подстилка.  

Смотрим среднюю стоимость клика по рекламе лежанки для животных. Она колеблется в районе 9-15 руб, совсем немного.

Конверсия из клика (перехода на карточку товара) в продажу выходит в среднем 6% при подключенном ретаргетинге. Ретаргетинг — это когда те, кто не купил, снова встречают ту же рекламу. При этом важно, чтобы у вас была посадочная страница, готовая к приёму трафика — здесь это грамотно оформленная карточка товара.

Это означает, что через ВКонтакте лежанку для животных покупает каждый 17-й человек, перешедший на карточку. Конечно, стоимость клика и конверсия будут меняться в зависимости от категории товара, сезонности, оформления карточки, но в среднем по больнице цифры такие.

Идём дальше. Если каждый 17-й человек покупает товар, а цена клика не более 15 руб, то стоимость одной продажи из ВКонтакте — примерно 255 руб. А это от 39 продаж в месяц с каждых вложенных 10 000 руб. рекламного бюджета. Или от 390 продаж в месяц со 100 000 руб. рекламного бюджета, что гораздо веселее.

Окупаемость трафика — самое интересное. Чистая прибыль продавцов на маркетплейсе с учётом себестоимости, комиссий и прочих расходов составляет 25-35%. В нашем случае коврик-подстилка за 1233 руб. даёт 32% чистой прибыли, то есть её итоговая цена — 395 руб. за штуку.

Что получаем:

При этом внешний трафик автоматически поднимает карточку товара в ТОП внутри маркетплейса за счёт высоких продаж. На нас работает одновременно и внешний, и внутренний трафик. Вот она, настоящая магия вне Хогвартса! 

КЕЙС №2

Следующий товар — комплект постельного белья. Категория “Дом”, подкатегория “Постельное бельё”.

Делаем всё по фэн-шую — сперва анализ подкатегории на ёмкость рынка и активность конкурентов. За 30 дней.

Анализ показывает, что в подкатегории люди ежедневно покупают 48 000 товаров на сумму 94 млн руб. Но, как и в предыдущем кейсе, 73% продавцов остаются без продаж весь месяц. Упущенная выручка подкатегории составляет 32 млн руб. за месяц. 

Теперь проанализируем нашу карточку за тот же период. 

Мы видим оборот в 573 000 руб. — это 95 продаж; 177 отзывов, отличный рейтинг и никакой упущенной выручки. Карточка даже изредка попадала во все ТОПы. Ключевое слово — изредка. Средняя позиция в выдаче — 329 место.

А это значит, что мы снова будем рекламироваться через наш верный внешний трафик. Поехали. Определяем, какой канал трафика больше подходит и выбираем Яндекс.Директ.

Мы проанализировали запросы в “Яндекс Вордстат” и увидели, что за месяц по запросу “купить постельное белье” искали 178 000 человек! А высокочастотный целевой запрос “купить комплект постельного белья” использовали 12 000 раз.

То есть 12 000 потенциальных клиентов сами вбивают в поисковую строку запрос на покупку постельного белья. Если даже 3% из них купят, получится 360 продаж. А это в 3,7 раз больше, чем есть сейчас (95 шт).

Далее мы смотрим, что в Яндекс.Директе средняя стоимость клика — до 10 руб:

Конверсия из клика в продажу выходит в среднем 9% при подключенном ретаргетинге и готовой к приему трафика красивой карточке товара.

Это значит, что комплект постельного белья покупает каждый 11-й человек, перешедший на карточку. Перемножаем и получаем стоимость одной продажи в районе 110р. Это от 90 продаж в месяц с каждых вложенных 10 000 руб. рекламного бюджета.

Чистая прибыль продавцов на Вайлдберриз с учётом себестоимости, комиссий и расходов на рекламу составляет 25-35%. То есть комплект постельного белья за 5 931 руб. даёт нам  27% чистой прибыли. Его итоговая цена — 1 600 руб. за штуку.

Окупается? Ещё как! И не забываем, как взаимодействуют внешний и внутренний трафик. 

КЕЙС №3

Последний кейс — на случай, если прежние два не убедили вас на 200%. Товар: домашние пушистые тапочки кигуруми. Категория “Женская обувь” подкатегория “Тапочки”.

Но не забываем, что товар на самом деле унисекс и подойдёт всем — женщинам, мужчинам, детям и подросткам. Просто для наглядности мы берём одну категорию.

Анализируем подкатегорию на ёмкость рынка и активность конкурентов, снова за 30 дней.

В подкатегории “Тапочки” в среднем покупают 37 000 товаров на сумму 29 млн руб. каждый день. И классическая плачевная картина — 61% продавцов без продаж целый месяц. Упущенная выручка подкатегории — 4,4 млн руб.

Думаем, теперь вы точно уловили суть, что в каждой категории товаров больше половины продавцов сидят без продаж и ждут чуда. А его не нужно ждать, его нужно создавать самим. 

В случае с этим товаром по некоторым ключевым словам карточка может проскочить в ТОП через внутренний трафик, но это сработает лишь на крохотную аудиторию. Анализ карточки это подтверждает.

Привычная ситуация — отличный рейтинг, 111 отзывов, нет упущенной выручки за месяц. Карточка иногда поднималась в ТОП-10, да и остаток в 112 шт явно указывает на то, что товар хорош. Тем не менее средняя позиция — всего лишь 479 место.

Но для печали нет причин. Просто усвоим, что пришло время инвестировать в маркетинг и перейти от понимания к действиям. Значит, снова родной внешний трафик. Для него мы выбираем рекламу ВКонтакте.

Здесь проще всего найти целевую аудиторию на товар из такой категории. Покупателей море, нужно только успевать закидывать дрова рекламного бюджета в печку, и будет красота. 

Средняя стоимость клика — 20 руб.

Конверсия из клика в продажу 7% при подключенном ретаргетинге и готовой к приёму трафика карточке. То есть каждый 14-й человек, перешедший по объявлению ВКонтакте, покупает домашние тапочки. Перемножаем, получаем стоимость одной продажи около 280 руб. Это 35 продаж в месяц с каждых вложенных в рекламу 10 000 руб.

Чистая прибыль продавцов снова в районе 25-35%. Стоимость домашних тапочек с 2 336 руб. в итоге опускается до 911 руб. и даёт нам 39% чистой прибыли.

Да, снова приятные цифры.

Коротко о главном

Каждый продавец хочет, чтобы у него росла прибыль. Это здоровое желание любого адекватного предпринимателя. А чтобы доход стал больше, нужно больше выкупов. Плюс карточка товара в ТОПе.

Какой вывод? Внешний трафик — маст хэв для всех продавцов. Внешняя реклама не только даёт клиентов со своей площадки, но и поднимает товар на маркетплейсе естественным образом за счёт количества покупок и отзывов.

Не забывайте, что мы с вами живем в удивительное время прогресса, когда все очень быстро устаревает, обновляется и меняется. Бизнес постоянно подвергается изменениям. И то, что давало отличный результат в вашей нише вчера, завтра может вообще перестать работать. В этом деле побеждает самый гибкий — тот, кто первым замечает такие изменения и успевает приспосабливаться к ним. 

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter