У Вас взрыв продаж в 2 раза. Да, вот так счастье неожиданно привалило. И Вы, как умный предприниматель, хотите понять, что повлияло на это.
И если Вы будете делать линейный анализ из серии “Вложили в этом месяце 100 т. р. на рекламу и народ пошёл”, то могут получатся ложные данные. Поэтому если Вам нужна прозрачность и понимание, то целесообразно использовать когортный анализ, который в этом деле король.
Примеры использования
Сейчас я ничего не скажу кроме того, что когортный анализ - это метод определения эффективности Ваших действий. И не потому, что я жадный (иначе я бы не вёл этот блог), а всё ради Вас. Как по мне - лучше Вы сами поймёте, что это такое, но через несколько примеров ниже.
Ну, а если вдруг даже после них будут трудности, то так уж и быть, мы изучим научный подход к этому делу по шагам.
Пример 1. Отложенная покупка
Вы запускаете рекламу на свой landing page, трафик идёт тоннами, количество заявок на получение прайс-листа увеличивается ежедневно в геометрической прогрессии.
И Вы уже на пол пути купить новый большой сейф. Только по результату месяца Вы смотрите на ситуацию и понимаете, что заявок много, а продаж нет.
Если бы не мы, то в лучшем раскладе Вы сделаете выговор сотрудникам, а в худшем - приложите руку с пистолетом к виску.
Помогите...Как мы спасли ситуацию? Мы объяснили Вам, что нельзя ждать быстрых результатов в Вашем бизнесе. Цикл сделки измеряется несколькими месяцами, поэтому нужно по-прежнему давать рекламу и смотреть на результат.
Только результат нужно оценивать именно через когортное исследование. А именно, Вы смотрите в разрезе 3-6-12 месяцев, когда человек оставил заявку и когда он купил.
Возможный итог, что Ваш цикл сделки равняется 2 месяцам и поэтому канал рекламы нужно оценивать только через это время и ни капельки раньше.
Пример 2. Эффективность рекламы
Вы придумали акцию “Всем покупателям бутылка виски в подарок”. Значит заряжаете Вы девочек с флаерами проводить данную активность в Вашем городе. Народ начинает идти, и естественно бутылки с виски разлетаются как бабушкины пирожки.
И Вы считаете, что акция выстрелила, оффер отличный, можно дать маркетологу премию и повторять мероприятие каждые пару месяцев.
Но только есть один момент, который Вы не предусмотрели. По этой листовке люди приходят так же через 2-3-5-7 месяцев, так как Вы случайно не указали срок действия. И люди также покупают и требуют свою коробку счастья.
Поэтому, внимание, вопрос - если акция была в январе, а человек купил в августе, то результат работы маркетинга оценивать как за январь или за август?
Или ещё хуже - Вы раздали такие листовки в январе и феврале, а человек пришёл в августе, то какая из листовок сработала лучше?
Именно через когортный анализ, Вы можете увидеть в разрезе всего времени, когда человек получил листовку (если на ней указать дату) и когда он пришёл. Причём, Вы будете видеть, сколько человек пришло в первый месяц / день после раздачи, сколько во второй, и так хоть в течение всей жизни, если у Вас настолько длинный цикл сделки.
Пример 3. Канал рекламы
Вы запустили сразу 2 канала привлечения клиентов, а именно, вложили по 50 т.р. в таргетированную рекламу Вконтакте и в контекстную рекламу.
Этих денег Вам хватило ровно на месяц. И за это время по своей CRM системе Вы видите, что из Вконтакте пришло 150 заявок, а из контекстной 250. Какой Вы делаете вывод? Что контекстная реклама лучше?!
Но опять, это не факт. Такой поверхностный анализ лишь предполагает, что Яндекс и Гугл привлёк больше потенциальных клиентов, и при этом не показывает, сколько из них реально купило.
И даже если на основе примера 1 мы сделаем когортный анализ в разрезе 6 месяцев и определим, что большая часть заявок конвертировалась всё-таки из контекстной рекламы, то мы также можем ошибиться.
Так как в разрезе 3 лет, через когортное исследование мы можем увидеть удивительный факт - именно те 150 заявок из Вконтакте принесли нам за всё время больше денег, чем из Яндекса и Гугла (регистрируемых в один и тот же месяц).
И связанно это с тем, что клиенты из контекста маленькие и долго не живут, когда из Вконтакте приходят мастодонты с большими сумами и на долгий срок.
Что же это такое
Вся суть когортного анализа в том, что Вы не сваливаете все показатели в единую кучу, а конкретно видите, что повлияло на позитивный или негативный результат.
И всё же, так как я обещал дать Вам научное обоснование, то сдерживаю слово. И делаю это в наиболее простой форме:
Вы вроде уже изучили 3 примера, но всё же визуально ещё ни разу не видели, как выглядит это чудовище в деле. Ниже я покажу картинку, на которой всё описано. В двух словах: это когорта от даты первого посещения клиентом сайта до его заявки в разрезе 31 дня (на графике).
Если Вы поймёте эти данные, то все дальнейшие анализы Вы будете щелкать, как орешки, так как визуальная часть когортного подхода практически всегда одинаковая. На практике это выглядит так:
Как Вы уже догадались, идеально использовать это исследование, когда у Вас длинный цикл сделки. Тогда логично, что оценивать действия на следующий день и даже на месяц не правильно, нужно смотреть дальше.
И также логично, если у Вас короткий цикл сделки, и к тому же разовые продажи, то когортный анализ Вам нужен в довольно редких случаях.
Направления анализа
Когортное исследование Вы можете делать в разных разрезах и с разной аудиторией. Причём результат полностью зависит от задачи, которую Вы хотите решить.
Это я к тому, что готовых решений не существует, изучать можно сотни показателей. Но всё же я дам Вам направления, чтобы Вы от чего-то отталкивались.
| Направление | Составляющие |
| Когорта (определите сегмент аудитории, связанной между собой датой и действием в этот момент) | - Дата первого визита; - Дата создания заказа; - Дата первого заказа; - Дата открытия письма; - Дата принятия решения. |
| Тип когорты (выделите общий признак аудитории, кроме даты и действия (при необходимости)) | - Возраст; - География; - Пол; - Профессия; - Канал рекламы; - Статус сделки; - Купон/скидка; - Причина отказа; - Причина возврата; - Тип лида. |
| Показатель (выберите по какому результату будете делать анализ) | - Продажи; - Выручка; - Прибыль; - Себестоимость; - Средний чек. |
| Интервал (установите временной промежуток группировки когорты) | - День; - Неделя; - Месяц; - Год. |
Подсчитывать все эти показатели Вы можете либо в CRM-системе, (например, Мегаплан), либо в web-аналитике (в частности гугл), либо в сервисе сквозной аналитики.
Далее можете как в самих системах посмотреть данные в разных разрезах, так и выгрузить в Excel, и после чего там упражняться. Но как правило, если сервис или система сбора адекватная, то внутренних фильтров достаточно.
Коротко о главном
Честно, за всё время маркетингового анализа и консалтинга мы провели когортный анализ в маркетинге буквально одному десятку клиентов. И это связано не с тем, что идея плохая, наоборот, чистота показателей важна любому бизнесу.
Тут трудность в другом - отсутствие вводных данных для проведения исследований. Увы, в малом и среднем бизнесе цифры не собираются. По классике жанра, все циклятся на количестве клиентов и прибыли.
А дальше никто не идёт. Убеждать в обратном не буду. Когда Вам нужен будет когортный анализ в маркетинге, Вы сами это поймёте. Первый признак — что-то происходит, но непонятно почему именно так.
Очень классная статья, спасибо! На простом и доступном языке, только она закончилась на самом интересном месте. А именно - разборе показателей за дни/недели, самих показателях (например, коэф.удержания клиентов,) и примерах отчетов...
Спасибо за обратную связь! Подумаем над тем как дополнить статью :)