Когда Вы в последний раз проводили анализ рынка и основных конкурентов? И я сейчас говорю не о просто «пробежаться по конкурентам и посмотреть цены на основные товары». Я говорю о полноценном маркетинговом анализе рынка, с полноценными заходами тайного покупателя в 3-5 конкурентов, с полноценными звукозаписями и составлением, к примеру, SWOT-анализов.
Скорее всего, если и делали, что маловероятно, то не так подробно или очень-очень давно. Конечно, отчасти анализ для многих это «игра в песочницу», и для многих лучше зарабатывать деньги, чем оглядываться по сторонам. И всё же поверьте нам, Вам это нужно!
Наш пример
Один из наших клиентов — компания, занимающаяся оптовой продажей детского трикотажа по всей России. Основной его поставщик — турецкие заводы детской одежды.
Владелец провел полноценный анализ, проехался по основным конкурентам (к слову у него их 7), провел опросы среди своих клиентов и пришел к выводу — необходимо расширять линейку отечественной продукции.
Он нашел несколько хороших детских заводов в России и стал их представителем, чем очень неплохо расширил свою товарную линейку и отстроился от конкурентов.
И тут наше правительство вводит санкции против Турции! Весь рынок детских товаров в шоке! Кроме нашего клиента, который, конечно, просел в продажах, но не так сильно, как его конкуренты, потому что буквально как Нострадамус смог оценить изменения в рынке и предупредить их.
Шесть этапов анализа
Давайте разберём, что должно быть в отчете «хороший анализ рынка и основных моих конкурентов»:
- Анализ Ваших продаж;
- Анализ Ваших клиентов;
- Анализ Вашей продукции;
- Анализ Ваших конкурентов;
- Анализ маркетинговой продукции (Вашей и конкурентов);
- SWOT-анализ.
Теперь давайте разберем каждый пункт более подробно, со всеми его деталями и красками.
1. Анализ Ваших продаж
Для базового понимания его необходимо делать за последние 3 года, по годам и помесячно. Мы в своих анализах для лучшей наглядности строим графики. Так лучше видно все взлеты и падения.
Кроме того, обязательное условие — понять, бывает ли в Вашем бизнесе сезонность, а также насколько Вы прирастаете или падаете по соотношению с прошлым годом.
Вам также будет необходимо провести тайного покупателя в своей компании. Для этого можно попросить знакомых или нанять специального подготовленного человека. Обязательны звукозапись и подробный отчет. Можете узнать много нового о своих сотрудниках и способах их продаж.
2. Анализ Ваших клиентов
Обычно владельцы рассказывают, что знают своих клиентов и что им нужно. Я всегда привожу один пример, который мне очень запомнился.
Мы проводили семинар по продажам для дистрибьюторов, на котором также был собственник, у кого они всё и закупали. И когда мы начали брать обратную связь по товару и работе клиента, весь семинар превратился в обсуждение достоинств и недостатков его товара, его менеджеров по продажам и сервиса.
Продлилось это час, и за это время мы получили бесценную обратную связь, на основании которой улучшили сервис и работу персонала. Владелец был в шоке, потому что в этом бизнесе он уже больше 10 лет и думал, что знает, чем дышат его дистрибьюторы, но не тут то было.
Можете не сомневаться, опрос Вам очень сильно поможет, а клиенты будут охотнее на него отвечать, если Вы используете одну фразу: «Проводим опрос, чтобы для Вас повысить сервис и качество обслуживания».
3. Анализ Вашей продукции
Очень важный инструмент. Грамотно проведенный анализ Вашей продукции позволит Вам понять, какой товар продается лучше всего, какой товар приносит Вам больше всего денег. Например, в опте это называется «АВС-анализ».
Приведу простой пример на кофейне и анализе его меню. При анализе мы пользовались моделью Майла Касаваны и Дейла Смита, слегка адаптировав их под нашу страну.
И сейчас я Вам просто расскажу, что Вы должны получить и какие выводы должны сделать, используя данный подход. Вот как должна выглядеть разбивка блюд по категориям в кофейне нашего клиента.
| Рабочие лошадки. Низкая доходность и высокая популярность блюда Пример: американо, бургер, сэндвич | Звезды. Высокая доходность блюда и высокая популярность блюда Пример: гамбургер, капучино |
| Собаки. Низкая доходность и низкая популярность блюда Пример: крылышки, наггетсы | Загадки. Высокая доходность, но низкая популярность блюда Пример: авторский чай, блинчики |
Наверняка Вы подумали, что еще за лошадки, собаки..? Сейчас мы разберем каждую группу подробнее, и Вы поймете, откуда взялись эти необычные названия:
- Рабочие лошадки — популярные блюда среди клиентов и значит нужно придумать к ним какие-то варианты допродаж, ну или поднять цену до 10% (не всегда), так как люди и так будут брать;
- Звезды — это то, с чего приходит основной заработок, Ваша основная задача — поддержать высокие продажи и низкую себестоимость не в ущерб качеству;
- Загадки — выгодные, но не популярные блюда. Для этого Вам необходимо стимулировать их продажи, вводя дополнительную мотивацию среди своего персонала;
- Собаки — от таких блюд лучше всего отказываться/выводить из меню либо искать им заменители.
К слову сказать, правильно проанализированное меню, сделанные из него выводы, то есть удаление каких-то позиций, дописанный скрипт для персонала по допродаже определенных позиций, помогают увеличить продажи в кафе/ресторане на 7-10%.
На самом деле подобный анализ можно провести на любом бизнесе, будь то ресторан, опт или магазин одежды. Единственное условие — наличие подробной отчетности и аналитики.
4. Анализ Ваших конкурентов
Просто камень преткновения. Обычно владельцы просто проезжаются по конкурентам, собирают прайсы, сравнивают цены и на этом анализе успокаиваются. Да, прайсы важны, также как:
- Реклама;
- Тайный покупатель;
- Маркетинговая продукция;
- Продажи.
В результате Вам нужно составить список плюсов и минусов по каждому конкуренту. Начиная от наличия парковки и заканчивая невыданным чеком за покупку.
5. Анализ маркетинговой продукции
Очень важный момент. Например, если Вы занимаетесь оптовым бизнесом и рассылаете прайсы, то прайсы должны продавать за Вас. Поэтому они и должны быть продающими.
Обычные прайсы средней компании в России — это выгрузка из 1С в Excel на 20-40 листах. То есть похожи один на другой. Вот как мы доработали прайсы одного из наших клиентов и как он стал выглядеть.
Да, пришлось «заморочиться». Нанять фотографа, заплатить программисту за внесение изменений в 1С. Но когда конверсия в покупку выросла на 15%, владелец понял, что не прогадал. О том, как правильно создать прайс-лист, мы обязательно рассмотрим в наших следующих статьях.
6. SWOT анализ
Да, всеми не любимый SWOT-анализ, о котором мы слышали или даже изучали в институте, и не понимали, зачем он нужен.
На самом деле — это очень важный инструмент, который помогает показать, в каком состоянии Вы находитесь сейчас, какие у Вас есть сильные стороны и слабые. Он кстати так и расшифровывается:
- Strengths (сильные стороны);
- Weaknesses (слабые стороны);
- Opportunities (возможности);
- Threats (угрозы).
Главное — это исправить слабые стороны и угрозы, развить Возможности и не потерять свои сильные стороны.
Коротко о главном
Главный вывод, который Вы должны сделать — как чувствует себя рынок (например, все оптовые продавцы спутниковых антенн давно пришли к мнению, что их рынку осталось жить не больше 3х лет), расширяется ли он или сокращается.
Какое место на этом рынке занимаете Вы, и растут ли Ваши продажи от месяца к месяцу, от года к году. И самое вкусное, для чего Вы проводили анализ рынка и основных конкурентов, это то, что анализы (в особенности SWOT) помогут Вам составить стратегию по увеличению продаж.
