Маркетолог считает, что его работа закончилась, когда он привлёк клиента, и тот купил. Но на самом деле, даже компаниям, у которых на первый взгляд одноразовые сделки, всё равно нужно работать над возвратом клиентов.
Цикл “Сделка -> использование (пользовательский опыт)” должен повторятся из месяца в месяц, это Ваш залог успешной компании. И не повышая лояльность клиентов добиться этого невозможно.
Что это такое
Задайте себе вопрос: “Что я сделал, чтобы клиенты возвращались?” Ответ на него придёт не сразу, но зато уже сейчас Ваши мысли развернутся в нужное направление.
И усилим мы это направление нашим пониманием фразы “лояльность клиентов”, а то знаю ,что мы точно ещё говорим на разных языках.
Лаконично, просто, и без умных вырезок из Википедии. И именно слово “верность” полностью отражает суть клиентской лояльности.
Причём, идеально, когда оно сформировано на общей ценности, которая передаётся в миссии компании и всех сопутствующих действиях, которые не обязательно относятся только к маркетингу.
Повышение лояльности клиентов выгодно не только финансово, с точки зрения, что не нужно тратить на них такие крупных рекламные бюджеты, как на новеньких. Но и также я выделяю ещё две глобальные пользы от всего результата. Конечно, есть ещё производные, но всё сводится к этим двум:
- Оценка качества. Вы знаете насколько хорошо всё работает и что изменить;
- Подушка безопасности. Вы всегда уверены в стабильности бизнеса.
Для многих лояльный клиент = ходячая реклама. Это так и есть, сарафанное радио будет работать Вам в плюс именно через лояльных клиентов.
Те, кто остался недоволен Вашей компанией, о Вас не только не расскажут, но и ещё уведут несколько потенциальных клиентов.
Но я не выношу в отдельный список выгоду в виде сарафанного радио, так как моё отношение к нему неоднозначно из-за непредсказуемости.
Два вида лояльности клиентов
Есть два кардинально отличающихся мнения: для одних лояльность клиентов это программа лояльности, а для других это клиентоориентированный подход.
Кто прав? Все правы, потому что оба подхода относятся к лояльности. И мы с Вами разберём на косточки и палочки каждый вид лояльности клиентов, чтобы не путаться.
1. Живой подход
Лично я считаю, что формирование лояльности клиентов должно идти в компании изнутри. Сначала нужно сделать всё, чтобы человек остался доволен Вашим сервисом, а уже потом его стимулировали разные технологичные решения. Потому, что даже с самой крутой накопительной программой, но плохим сервисом, Вы не сможете устоять на ногах долгое время.
Если вдаваться в конкретику, то я назову эту идею “Начните хорошо работать”. И тут моя любимая фраза не подходит: “В России сервис, это когда Вам не нахамили”.
Нужно стать реально той компанией, в которую хочется возвращаться, потому что в ней для клиентов все делается, как “для мамы”. Для примера приведу несколько способов, как повысить лояльность:
- Улыбчивый персонал;
- Быстрая доставка;
- Чистая примерочная;
- Удобная парковка;
- Ухоженный офис;
- Отсутствие скрытых платежей;
- Простой договор.
Этот список можно продолжать вечно. У него нет конца и края. И я хочу, чтобы Вы понимали, что эта работа идёт на человеческом уровне, когда лояльность компании к клиенту, как к своему близкому другу.
Например, Вы всегда помните и обращаетесь к нему по имени, даже если давно не видели человека и он не часто к Вам приходит.
Я знаю, что мы живём в России и многие клиенты не заслуживают такого отношения, или даже больше, их хочется отправить куда подальше из-за их выкрутасов. Но это разговор уже не о том, как нужно относиться к клиентам - хорошо или плохо, а о том, как фильтровать покупателей и не тратить время на не целевую аудиторию.
2. Технологичный подход
Программа лояльности - это лишь часть технологичного подхода, хотя для многих это синоним лояльности клиентов.
Но мы с Вами смотрим глубже и понимаем, что есть просто человеческий подход, а есть технологичные способы повышения лояльности клиентов. Они стимулируют и мотивируют человека осознанно быть вместе с Вами, пока смерть не разлучит Вас.
- Накопительные бонусы;
- Скидочные карты;
- Закрытый клуб клиентов;
- Специальные цены;
- Персональный менеджер;
- Приоритетное обслуживание;
- Ограниченная серия.
Всё это разновидности программ лояльности, хотя, возвращаясь к мифам, для большинства это понятие связано только со скидкам, и редко когда с накопительными бонусами.
И раз такая тема пошла, то накопительная система работает лучше, чем скидки.
Самую животрепещущую тему в технологичном подходе я раскрыл в статье. Так что обязательно читайте.
И перед её прочтением дам совет - делайте программу, исходя из потребностей клиентов, а не от того, что выгодно Вам, и тем более не от того, что так делают все конкуренты.
3. Упаковка
Это не ошибка, что я вначале сказал про два типа лояльности, а тут выплыл третий. Этого пункта по плану не должно было быть.
Он вроде как не относится к лояльности клиентов, но я всё равно его раскрою, чтобы Вы были прям крутыми и не сомневались, что теперь об управлении лояльностью клиентов Вы знаете всё и даже больше.
- Лицо компании;
- Команда;
- Процесс изнутри;
- Награды;
- Сертификаты.
Список продолжать не буду, из этого уже понятно, что это все факторы, влияющие на доверие.
Логика тут такая: чем больше человек доверяет компании, тем Выше его уровень лояльности. Причём, между этих строк можно ещё вставить “тем больше он проникается в ценности и подход компании”, а это также влечёт за собой лояльность.
В маркетинговой сфере это принято называть упаковкой бизнеса. И от неё зависит не только лояльность.
Изначально её формируют для привлечения клиентов. Но как Вы уже заметили, люди хотят быть в связке с надёжной и крутой компанией по всем зонам. И получить эффект верности, без достойного “фантика”, не получится.
Степени лояльности клиентов
Лояльность основывается на удовлетворенности клиента услугами или товаром. Она напрямую зависит от эмоциональной связи с брендом и опыта взаимодействия с ним.
Разовый покупатель. Он совершает покупку случайно. Он может кликнуть по ссылке на сайт в блоке контекстной рекламы или заглянуть в магазин, который попался по пути. Это его первая покупка. Если впечатление о ней будет сильным и позитивным, разовый покупатель, возможно, запомнит понравившуюся компанию, но гарантий этого нет.
Покупатель. Просто покупатель знаком с компанией и её ассортиментом. Он выбирает компанию потому, что ему так удобно: покупатель уже знает, что у Вас есть то, что ему нужно.
Постоянный покупатель. Доволен отношением цены и качества. Остаётся с компанией до тех пор, пока не найдёт более выгодное предложение.
Лояльный покупатель. Он не просто выбирает продукцию компании, а испытывает симпатию к бренду, разделяет его ценности. К неудачам относится терпимо, пока чувствует себя значимым.
Приверженец бренда. Соотносит себя с имиджем бренда и делает выбор на основе характеристик, которые ему нравятся.
Фанатичный приверженец бренда. Это редкая категория клиентов, которые есть только у некоторых компаний. Фанатики слепо поклоняются компании и своим обожанием влияют на формирование её имиджа.
Последние три категории представляют особую ценность для компаний. Задача бизнеса — увеличивать количество лояльных клиентов и приверженцев бренда, чтобы за их счёт сформировать солидную «подушку безопасности» и развиваться дальше.
Оценка лояльности
У нас есть полноценная статья о том, как оценить верность бренду, поэтому если Вам нужен максимально глубокий материал, то прошу в статью.
А если Вам сейчас нужно понять только концепцию, то несколько следующих абзацев дадут Вам это понимание.
Смысл действия довольно простой: Вы через анкету или звонок спрашиваете клиентов, насколько они довольны Вашим сервисом. Делается это специальным вопросом: “По шкале от 1 до 10 оцените вероятность рекомендации нас своим друзьям и знакомым?” На него клиенты выставляют Вам оценку, которая разделит всех покупателей на три категории:
- Плохо (0-6 баллов). Вы отработали плохо и клиент не только к Вам не придёт, но и уведёт от Вас других;
- Нормально (7-8 баллов). Вы молодец, но не больше того. Люди приходят к Вам пока Вы не накосячите или не появится аналог;
- Отлично (9-10 баллов). Вы превзошли ожидания клиента и можно сказать, что теперь он с Вами надолго, даже если Вы этого не хотите.
После полученного ответа, следом нужно задать открытый вопрос: “Почему Вы поставили такую оценку?” Это нужно для того, чтобы конкретизировать сильные и слабые стороны компании. Естественно, самое важное для Вас - слабые стороны, так как именно через них утекают клиенты, а за ними и деньги.
1. Статистический замер
Если Вы любите статистику, то показатель лояльности считайте на основе баллов по формуле:
NPS=сторонники (доля от 100%) - критики (доля от 100%)
Отличный итог, когда этот показатель выше 80%. Но в третий раз напоминаю, что мы живём в России, и у нас люди привыкли чаще видеть минусы, чем плюсы в сотрудничестве.
2. Денежный замер
Если Вы любите измерения в деньгах, то баллы отметаем в сторону и смотрим на увеличение среднего чека и количество вернувшихся покупателей.
Сделать это возможно только при наличии CRM-системы, (Например, retailCRM или Мегаплан). А как Вы хотите? Ручками это посчитать возможно, только если только у Вас 100 клиентов и Вы их всех знаете по именам. А я сомневаюсь, что это так.
Неочевидные методы повышения лояльности
При работе над поддержанием высокой лояльности клиентов к бренду возникает масса случаев, которые являются не очевидными. Они могут касаться как неправильной трактовки результатов, так и неэффективных действий в эту сторону.
Поэтому я акцентирую внимание на самых важных, чтобы ошибка была определена еще до её возникновения.
1. Мотивация персонала
Вы можете работать над созданием клиентоориентированного состояния в компании через внутренний маркетинг, но помните, что мотивация рублём никому никогда не мешала.
Поэтому для усиления эффекта внедрите дополнительные бонусы для тех сотрудников, которые показали себя с хорошей стороны по отношению к клиентам.
2. Отработка негатива
Помните, я сказал, что критики уносят за собой аудиторию?! Поэтому если Вы просто плюёте на них со словами: “Они не наши клиенты”, то ждите беды.
Нужно работать с ними, не обязательно выводить на позитив, достаточно выровнять эмоциональный фон в нейтралитет. Это обезопасит Вас от возможных потерь.
3. Постоянный контакт
Чтобы клиент помнил о Вас, нужно не только превзойти его ожидания, необходимо также периодически напоминать о себе. Делать это желательно не только призывами в стиле “Купи-купи!” и форматом обратной связи. А например, предложить бесплатный бонус, пригласить на мероприятие партнёра или поздравить с Днём рождения.
4. Смотрите как клиент
Что важнее в Диснейленде: Микки Маус или дворник? Вы будете удивлены, но дворник. Именно к нему идут родители, когда ребёнок хочет в туалет или кушать.
И именно он формирует то самое впечатление о компании. Если дворник будет хамить или плохо выглядеть, даже при самом отличном Микки Маусе уровень удовлетворённости будет низким.
5. Точки контакта
У компании существует огромное количество точек контакта, поэтому, для чистоты эксперимента, рекомендую оценивать качество работы каждой в отдельности.
Например, узнать у потребителя насколько хорошо отработал технический отдел, и также, но уже в другом разговоре, узнать молодцы ли ребята из отдела продаж.
Коротко о главном
Увеличение лояльности клиентов нужно там, где есть выбор. Газпрому, РЖД, единственному магазину в деревне это не нужно.
Но скорее всего Вы не попадаете под этот список, поэтому Вы обязаны удовлетворить клиента по всем фронтам. Конечно, если он не козёл (простите меня) и не требует чего-то сверхъестественного (начинающая стадия козла).
И финально для математиков, по опросам авторитетных изданий, 34% лояльности формируется на основе качества сервиса и только 20% из-за программы лояльности. Это лишний раз я подтверждаю свои слова, что начать работу над этим нужно внутри своей компании, а уже потом двигаться по-нарастающей.
